Działania marketingowe – zestawienie i przykłady

Spisanie wszystkich form marketingu nie powinno być rzeczą trudną. Ale tak nie jest. Zadanie to okazuje się dość zawiłe. A precyzyjnie mówiąc, prawie tak samo złożone, jak moja odpowiedź na często zadawane mi pytanie – „a co ty dokładnie robisz, pracując w marketingu?”.

Kategorii działań marketingowych jest dosyć sporo, a terminów im towarzyszących jeszcze więcej. Chyba wszyscy teoretycy tej pięknej (pseudo)nauki, za punkt honoru postawiło sobie wymyślenie kolejnej chwytliwej nazwy lub skrótu marketingowego. W konsekwencji tego mamy do czynienie z przypadkami, gdy identyczne działania opisywane są kilkoma terminami. Jak również przypisanych im zostaje parę różnych skrótów.

Ale spróbujmy stworzyć listę działań marketingowych i zobaczmy, co z tego wyjdzie.

Lista działań marketingowych i reklamowych

Wszystkie zebrane poniżej odmiany i przykłady działań marketingowych są rezultatem przeprowadzonej selekcji, która odbywała się według subiektywnej oceny – tj. pewnej wypadkowej paru elementów, w tym:

• powszechności wykorzystania – dostępności,
• popularności,
• skuteczności – widoczność efektów.

Mówiąc konkretniej, pominąłem wszystkie pojęcia marketingowe, które nie odgrywają obecnie większej roli, tzn. ich czas jeszcze nie nadszedł, ewentualnie z samej definicji wydają się niewarte odnotowania.

Dużą trudność sprawia przypisanie poszczególnej formy marketingu do kategorii. Wielokrotnie zdarzało się, że dany termin mógłby być przypisany do dwóch lub więcej grup, a sama kategoria mogłaby stanowić podkategorię innej, itd. Dlatego głównym kryterium podziału w poniższym zestawieniu stała się przejrzystość i logiczność struktury.

Jeżeli ktoś uzna, że dane działanie powinno być przypisane do innej grupy – to zapewne ma rację. Tak samo jak inna osoba, która umieściłaby ten sam element jeszcze w innym miejscu.

Gdy spojrzymy na całość praktycznym okiem, to i tak okaże się, że w dobie marketingu zintegrowanego takie podziały nie odgrywają przecież istotnej roli.

Różne oblicza marketingu – działania, terminy i krótkie objaśnienia

INTERNET MARKETING (także: digital marketing, online marketing) – obejmuje wszelkie działania marketingowe wykorzystujące sieć internet.

• reklama graficzna (display), np.: bannery, skyscraptery, pop-up’y, itp., w postaci statycznej, animowanej lub video; zwykle o celach zasięgowych, wizerunkowych;
• serach engine optimization (SEO) – działania ukierunkowane na podnoszeniu pozycji danej witryny w wynikach wyszukiwania (tzw. pozycjonowanie strony) – łączące elementy IT oraz marketing treści;
• serach engine marketing (SEM) – reklama w wyszukiwarkach internetowych (np., poprzez linki sponsorowane lub SEO);
• ogólnie pojęte zarządzanie stroną internetową firmy – wyglądem, funkcjonalnościami, itd.;
• e-mail marketing – wysyłka wiadomości elektronicznych, w tym, newsletterów, emaili promocyjnych lub informacyjnych;
• marketing automation – czyli od personalizowanych mailingów po personalizowane elementy na stronach internetowych i w komunikacji marketingowej;
• social media marketing – wykorzystywanie sieci społecznościowych w komunikacji z klientami;
• influencer marketing – nawiązywanie współpracy z osobami o dużych zasięgach w sieciach społecznościowych lub będących wpływowymi opiniotwórcami w swojej dziedzinie, celem publikacji treści reklamowych w ich kanałach komunikacji z odbiorcami (fanami, społecznością, itp.).
• viral marketing/ buzz marketing – tworzenie treści, których celem jest szybkie rozprzestrzenianie się między użytkownikami przy jednoczesnym wzroście znajomości promowanej marki – z biegiem lat i natłokiem reklam – coraz trudniejsze do realizacji;
• crowdsourcing marketing — wykorzystywanie społeczności do tworzenia pomysłów na nowe rozwiązania marketingowe;
• reklama na portalach oferujących zakupy grupowe;
• referral marketing – prowokowanie klientów do rekomendowania firmy innym;
• affiliate marketing – jedna z odmian promocji z rozliczeniem cost per action, w której wydawcy (właściciele stron WWW) oferują powierzchnie reklamową, w zamian za wynagrodzenie od każdego zdarzenia (np.: prawidłowo wypełnionego formularza, podpisana umowa z klientem przez partnera);
• UX/UI (user experience/ user interface) – projektowanie stron i aplikacji pod kątem użyteczności i łatwości obsługi przez klientów.

MOBILE MARKETING – czyli urządzenia przenośne (komórki, tablety, laptopy) na służbie marketingu

• komunikacja poprzez SMS/MMS;
• wykorzystanie aplikacji mobilnych do promocji;
• in-game marketing – wykorzystanie gier jako nośnika informacji o produktach i firmie;
• kody QR – obrazki umieszczane na opakowaniach lub bilbordach, które po zeskanowaniu przekierowują na stronę internetową;
• voice mailing – automatyczne komunikaty głosowe wysyłane do posiadaczy telefonów komórkowych;
• location based marketing – wykorzystanie narzędzi lokalizujących  w marketingu (na podstawie gps w telefonie);
• dedykowane reklamy display pod urządzenia mobilne;
• komunikacja poprzez bluetooth.

OUTBOUND MARKETING (inaczej push marketing) – działania wychodzące (inicjowane po stronie firmy), kierowane do osób, które niekoniecznie oczekują kontaktu z naszej strony.

• marketing bezpośredni (direct marketing) – forma marketingu, w której przekaz kierujemy do konkretnych osób, np.:
• telemarketing (cold calling, badania telefoniczne, akcje informacyjne, telesprzedaż);
• kampanie email-marketingowe – masowe wysyłki wiadomości elektronicznych, często przy wykorzystaniu narzędzi personalizujących daną wiadomość (personalized marketing);
• kampanie wysyłkowe pocztą tradycyjną (adresowe i bezadresowe);
• door-to-door marketing (field marketing) – marketingowe domokrążctwo.

INBOUND MARKETING (inaczej pull marketing) – działania ukierunkowane na zwiększenie szans na odnalezienie naszej oferty przez klienta, a następnie zachęcenie go do kontaktu. Wykorzystywane są przy tym narzędzia SEO, social media, a także:

• content marketing – tworzenie wartościowych treści i wykorzystywanie ich, jako wabika na potencjalnych klientów. Takimi treściami są artykuły branżowe (publikowane na blogach firmowych), raporty, wyniki badań rynkowych, case studies, success stories, filmy, webinary, aplikacje, itp.;
• infolinie/ telecentrum – komunikowanie numeru telefonu i zachęcanie do kontaktu drogą telefoniczną.

EVENT MARKETING – promocja firmy lub produktu poprzez organizację lub udział w różnego typu wydarzeniach, np.:

• obecność z wykładem na konferencji lub seminarium branżowym;
• prezentacja na własnym stoisku na targach (trade show marketing);
• organizacja festiwali, koncertów, pikników dla klientów;
• wyjazdy „lojalnościowe” dla kluczowych klientów;
• przygotowywanie dedykowanych kursów dla klientów, spotkań z konsultantami;
• sponsoring wydarzeń organizowanych przez inne podmioty.

ATL (above the line) – reklama przy wykorzystaniu środków masowego przekazu:

• reklama telewizyjna;
• reklama radiowa;
• reklama prasowa (w tym katalogi branżowe, własne wydawnictwa);
• out of home marketing (OOH)/ outdoor marketing – reklama zewnętrzna, reklama uliczna, wykorzystywująca takie nośniki jak: : tablice reklamowe, billboardy, citylighty, słupy ogłoszeniowe, wiaty przystankowów, kioski, tablice elektronicznych, telebimy;
• product placement – „pseudoreklama”, lokowanie informacji o produkcie w audycjach radiowych lub TV, serialach, filmach TV, w taki sposób żeby nie sprawiało to wrażenia bezpośredniej reklamy, oddziaływanie na podświadomość.

BTL (below the line) – działania reklamowe skierowane do konkretnego klienta. Najczęściej kojarzone z: ulotkami, katalogami ofertowymi, broszurami (tzw. materiałami POS), a także różnego rodzaju gadżetami i upominkami (zobacz listę pomysłów na prezent biznesowy). Ale BTL to także:

• ambush marketing — wykorzystywanie dużych wydarzeń medialnych do promocji produktów, ale niepłacąć z tego tytułu żadnych opłat licencyjnych, itp.;
• eco marketing — uwydatnianie korzyści ekologicznych w oferowanych produktach ;
• guerilla marketing — marketing partyzancki, promowaniu dóbr i usług za pomocą niekonwencjonalnych technik, zwykle mały budżet, ale duży oddźwięk;
• augmented reality marketing – promocja wykorzystująca rozwiązania typu augmented reality;
• point-of-sale marketing (indoor marketing/  in-store marketing) — promocja w punktach handlowych, np.: stoiska, hostessy, próbki, itp.;
• merchandising – wpływanie na zachowania klientów (a dokładnie poziom sprzedaży) poprzez wystrój pomieszczenia i sposób prezentacji towarów;

MARKETING PRODUKTOWY / BRAND MARKETING – zarządzanie produktem/ brandem, zespół działań, których celem jest rozwój produktu (lub marki), w tym m.in: wzrost sprzedaży i rozpoznawalności.

• new product development (NPD) – proces wdrażania nowych produktów na rynek;
• test-driven marketing — systematyczne testowanie skuteczności nowych form marketingowych;
• rebranding – zmiana logo, wizualizacji produktów, pozycjonowania na rynku;
• promotion marketing – organizowanie promocji: cenowych, pakietowych, ilościowych, kuponowych, itp.;
• sampling – udostępnianie klientom próbek, testerów, wersji demonstracyjnych;
• konkursy, quizy – zabawa jako metoda na zwiększenie interaktywności;
• marketing lojalnościowy – tworzenie własnych lub dołączanie się do istniejących programów (np. Payback) nastawionych na utrzymaniu oraz rozwoju relacji z obecnymi klientami;
• cross- i up-selling – akcje marketingowo-sprzedażowe nastawione na sprzedaż innych produktów z oferty do obecnych klientów lub sprzedaż produktów droższych (ew. opcji dodatkowych);
• certyfikacja – udział produktu w niezależnych konkursach, rankingach, itp.;
• vertical marketing — dopasowywanie tych samych produktów pod kątem różnych branż;
• trade marketing – marketing handlowy, współpraca z dystrybutorami.

MARKETING ANALITYCZNY / CRM – wykorzystywanie informacji o klientach w celu zwiększenia sprzedaży produktów

• database marketing – analiza i zarządzanie danymi celem lepszego adresowania oferty oraz kierowani akcji CRM. Przykładowo systemy CDP – Cusomer Data Platforms;
• closed loop marketing — mierzenie rezultatów działań marketingowych (ROI) i komunikacyjnych, śledzenie reakcji grup docelowych;
• behavioral marketing — targetowanie reklamy/ oferty pod kątem zachowań klientów;
• geomarketing — dopasowywanie marketing-mix do lokalizacji geograficznej klientów;
• neuromarketing — wykorzystanie badań psychofizjologicznych w celach marketingowych;
• badania marketingowe – realizacja badań marketingowych (CATI, CAWI, focus groups, itp.)
• benchmarking – analiza porównawcza: segmentów klientów, produktów konkurencji, itp.;
• remarketing– targetowanie reklamy na podstawie rejestrowanych zachowań danego użytkownika w sieci;
• real-time marketing — stosowany najczęściej w ecommerce, dopasowywanie komunikatów marketingowych do poszczególnego klienta, w danym czasie i miejscu;
• customer experience management – zarządzanie doświadczeniami klientów, opracowywanie i analiza map podróży klienta,
• programy lojalnościowe – tworzenie stałych zasad premiujących dotychczasowych klientów.

B2B MARKETING – działania marketingowe charakterystyczne dla firm oferujących swoje produkty innym przedsiębiorcom (a nie klientom indywidualnym).

• relationship marketing (account-based marketing, one-to-one marketing) – działania marketingowe, których celem jest rozwój i podtrzymywanie długoterminowych relacji biznesowych z klientami;
• channel marketing — marketing poprzez kanały dystrybucji;
• cooperative marketing — współpraca dwóch firm celem rozwoju wspólnej oferty;
• niche marketing — ukierunkowywanie działań marketingowych do niewielkich lub niezagospodarowanych segmentów rynkowych;
• yellow-pages / katalogi branżowe – umieszczanie danych kontaktowych w spisach i listach biznesowych.

PUBLIC RELATIONS (PR) – planowa komunikacja zarówno wewnątrz firmy, jak i z jej otoczeniem.

• media relations – zarządzanie sposobem prezentacji oraz obecnością firmy w mediach;
• article marketing — pisanie komunikatów prasowych, wywiadów, oświadczeń dla prasy;
• lobbying (influence marketing) — działania zmierzające do uzyskania przychylności władz (public affairs), mediów lub innych kluczowych osób z punktu widzenia firmy;
• celebrity marketing — wykorzystanie celebrytów jako nośników wizerunku marki;
• influencer marketing – współpraca z twórcami, blogerami, vlogerami, wpływowymi w kanale online;
• czarny PR – upublicznianie informacji prowadzących do zdyskredytowania konkurencji;
• word-of-mouth marketing (evangelism marketing) – sprawianie, aby „dobra nowina” się rozprzestrzeniała od klienta do klienta;
• komunikacja wewnętrzna (wewnętrzny PR) – wszelkiego rodzaju działania, których odbiorcami są pracownicy przedsiębiorstwa. Celem jest tutaj zwiększenie morale, poprawa poziomu identyfikacji pracowników z firmą (corporate identity), motywacja do lepszej pracy, budowanie prawidłowych postaw wynikających z wizji i misji przedsiębiorstwa.

Pomimo długich przeszukiwań, jestem świadomy, że to nie jest lista pełna. Ale na pewno jest to dobra podstawa do dalszych poszukiwań i uzupełniania tego zestawienia o kolejne możliwe formy działań marketingowych.