Insight konsumencki

Ile osób, tyle ekspertów – każdy wie najlepiej, jak powinien wyglądać produkt, jak należy go pozycjonować na rynku, a także w jaki sposób komunikować.

Jako marketingowcy, nieraz słyszymy frazy typu „ja, i wszyscy moi znajomi..” robimy tak …, lubimy to …, korzystamy z tego. Czy takie opinie są wiarygodne?

Nie do końca. Gdyż, jakby ujęli to statystycy: „opisują niewielki odsetek badanej próby i mogą być niereprezentatywne dla całej populacji”. Z drugiej strony, takie opinie wpadają w kategorię tzw. „dowodów anegdotycznych”. Czyli stwierdzeń bez żadnej wartości naukowej.

Myślenie marketingowe

Jest mnóstwo firm, w których do wdrożenia nowego produktu, czy wprowadzenia nowej koncepcji marketingowej wystarczy zaledwie jedno spotkanie, pomysł, następnie tydzień lub dwa pracy i gotowe. Dopiero, gdy te „zmiany” nie przynoszą żadnych wymiernych rezultatów, przychodzi moment refleksji.

Wbrew pozorom, wiele decyzji zapada na podstawie pochopnych osądów lub czystej intuicji, bez żadnego poparcia w danych rynkowych i badaniach konsumenckich. W pewnych przypadkach intuicja się sprawdza, w innych nie.

A co można zrobić, aby zwiększyć trafność decyzji? Jedną z opcji, jaką proponuje zwykle marketing, jest insight konsumencki.

Czym jest insight?

Insight to zespół działań mających na celu odkrycie, poznanie i zrozumienie prawdziwych potrzeb klientów. Ważnym słowem, w przytoczonej definicji, jest „odkrywanie”. Celem insightu jest bowiem zidentyfikowanie tych najbardziej istotnych czynników decydujących o wyborach konsumenckich podczas zakupów.

Insight nie może powstać: podczas „burzy mózgów”, w oparciu o informacje z google’a lub też na podstawie prostej ankiety badawczej. Aby dokładnie zbadać potrzeby klientów należy posiłkować się różnymi narzędziami, takimi jak m.in.:

• badania focusowe,
• badania mystery shopper (tajemniczy klient),
• marketing eksperymentalny,
• obserwacje postaw i zachowań konsumentów,
• analizy danych klienckich (np. z aplikacji CRM).

Należy także w tym „odkrywaniu” przejść na znacznie wyższy poziom dociekliwości, tzn. nie pozostawać na pierwszych nasuwających się wnioskach, tylko drążyć w głąb problemu. Może okazać się nawet, że wyniki wcześniejszych badań, bazujących na deklaracjach konsumenckich, są bardzo dalekie od realnych powodów, dla jakich konsumenci dokonują swoich wyborów.

Nie wszyscy bowiem są w stanie ujawnić się ze swoimi własnymi motywami podczas zwykłej ankiety. Podczas insightu pomocny może okazać się tzw. laddering – czyli metoda wywiadów pogłębionych, podczas których każda odpowiedź respondenta napotyka na kolejne pytanie „dlaczego?”. Może trochę irytująca technika, ale skuteczna.

Sposób na dobre badanie typu insight

Sam insight konsumencki nie zapewni sukcesu produktu na rynku – na ten wpływa mnóstwo innych elementów, ale jest on sposobem na zmniejszenie ryzyka błędnych decyzji, bazujących na powierzchownych obserwacjach. Dobry insight to sposób na zaoszczędzenie pieniędzy, które byłyby wyrzucone na nieprzemyślane produkty lub kampanie marketingowe.

Badanie insight polega na zadawaniu pytań. Jakich? Oto kilka przykładów:

• Kim są nasi klienci? Jaki jest ich stan cywilny, ile mają lat, jakie mają wykształcenie, co robią zawodowo? Jaka jest ich historia – co takiego zrobili? Z jakich mediów korzystają?
• Jakie są ich cele i aspiracje? Jakie są ich nadzieje i obawy?
• Jakiego typu problemy napotykają na co dzień?
• Jakie mają priorytety? Jakie wartości? Jakie są im stawiane wymagania przez otoczenie?
• Czego oczekują od produktu X?Jakie rzeczywiste korzyści dla klientów ma produkt X? Przy jakich okazjach jest on wykorzystywany?

Często się zdarza, że efektem insightu jest odkrywanie rzeczy na pozór prostych i oczywistych. Czasami takich, o których wszyscy wiedzieli, ale nikt nie mówił na głos, aby nie zostać wyśmiany płytkością swojego rozumowania. Ale nikt przecież nie powiedział, że rezultatem tego badania muszą być jakieś skomplikowane zależności – w praktyce przecież – bardziej złożone nie koniecznie znaczy lepsze.

Aby zdobyć przewagę konkurencyjną wystarczy czasami dostrzec tylko coś, co nie zostało zauważone przez nikogo wcześniej. I to wystarczy.