X
Kurs Analitycznego Myślenia w wersji online. Zdobądź certyfikat do CV

Przykłady wskaźników efektywności działań marketingowych

Nie można zarządzać tym, czego nie można mierzyć. Ta stara maksyma Druckera sprawdza się także w przypadku działań marketingowych. O tym dlaczego ważne jest prawidłowe mierzenie efektywności wszystkich akcji promocyjnych i reklamowych pisałem w jednym z wpisów. W tym zajmę się przedstawieniem najpopularniejszych wskaźników i metod obliczeń, które mogą być z powodzeniem wykorzystane przez dział marketingu.

Zwrot z inwestycji marketingowych (ROMI – return on marketing investment) – jest to wartość wypracowanych zysków ze sprzedaży (marża brutto – MB), przypisanych danym działaniom marketingowym, odniesiona do łącznych kosztów marketingowych (KM) poniesionych na daną akcję.

ROMI = [MB-KM]/ KM

Osiągnięty rezultat X można interpretować w ten sposób, że każda złotówka wydana na badany rodzaj działania przynosi X zł zysku (tj. marży brutto).

Do prawidłowych wyliczeń ROMI należy jasno sprecyzować definicję „zysku” i „kosztów” (bezpośrednich i pośrednich), a także ram czasowych jakie mają być brane pod uwagę.

Koszt pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost  – CAC lub Cost per new Customer) – wskaźnik ten określa łączne koszty marketingu przypadające na jednego nowego klienta. Przykładowo, jeżeli łączne wydatki marketingowe wyniosły 50 tys. w danym miesiącu, a liczba pozyskanych klientów w tym okresie to 100, wtedy CAC jest równy 500 zł. Podobny wskaźnik można też wyliczyć dla wszystkich kosztów w przedsiębiorstwie i po zestawieniu obu danych wyliczyć udział kosztów marketingowych w całości. Bardzo cennych wniosków może przynieść również śledzenie tego wskaźnika w czasie.

Koszt pozyskania kwalifikowanego leada – czyli łączne wydatki poniesione na pozyskanie danych kontaktowych od jednego potencjalnego klienta, który spełnia z góry określone warunki sprzedaży (np. planuje zakup w ciągu najbliższych 3-mcy, wielkość zatrudnienia przekracza 50 osób, itp.)

Okres zwrotu z CAC – stosowany jest zwykle w firmach świadczących usługi. Miernik ten wskazuje liczbę dni (miesięcy), po upłynięciu których zwracają się koszty pozyskania klienta (CAC). Obliczenia dokonuje się poprzez podzielenia wartości CAC przez średnią marżę brutto (przychody minus koszty bezpośrednie) uzyskiwaną z jednego klienta dziennie (miesięcznie).

Udział % klientów pozyskanych przez marketing – pokazuje ile spośród wszystkich nowych klientów zostało pozyskanych wyłącznie dzięki działaniom marketingowym.

Konwersja z leadów generowanych przez marketing – określa jakość pozyskiwanych danych przez marketing. Aby wyliczyć konwersję dzielimy liczbę klientów „marketingowych”, którzy sfinalizowali zakup, przez liczbę wszystkich leadów marketingowych zebranych w wyznaczonym czasie (miesiąc, kwartał). Uzupełnieniem  tego wskaźnika może być średni czas, który zajmuje od pozyskania lead do zamknięcia sprzedaży.

Średni przychód z leada pozyskanego przez marketing – łączne przychody wygenerowane w danym czasie, od klientów pozyskanych przez marketing, podzielone przez ich ilość. Uzupełniającą analizą może być wyliczenie wartości średniej sprzedaży po rozdzieleniu pierwszej transakcji, od późniejszego upsellu.

Metody obliczeń

Analiza porównawcza (próbkowanie) –badanie w czasie wpływu zmiany budżetu marketingowego (np. +10/-10%) na uzyskiwane wyniki. Porównuje się wtedy zmiany w przychodach i poniesione nakłady marketingowe wobec klientów (każdego oddzielnie lub łącznie).

Wydatki marketingowe vs przyrost sprzedaży/  zmiany udziału rynkowego – odnoszenie wydatków marketingowych do zmian w wynikach sprzedaży lub udziałów rynkowych, które mają miejsce w określonym czasie.

Analiza oparta na lejku sprzedaży – śledzenie wyników i nakładów na każdym etapie procesu sprzedaży. Lejek może przybierać inną formę w zależności od firmy. Zarówno nazwy etapów jak wykorzystywane wskaźniki mogą być dowolnie dobierane (np. konwersja może być wyliczana vs. etap -1). Wycinek przykładowej analizy przedstawia poniższa grafika.

https://consider.pl/wp-content/uploads/2013/11/Przyklad_efektywnosc_dzialan_marketingu.jpg

Uwagi ogólne:

  • Lepiej prognozować i śledzić rezultaty, a nie nakłady – gdy we wcześniej określonych punktach kontrolnych nie osiąga się zamierzonych wyników, wtedy należy przerwać działanie i zbadać przyczyny rozbieżności.
  • Istotną rolę odgrywa wystandaryzowanie wskaźników, tak, aby można było porównywać poszczególne kampanie miedzy sobą w czasie. Nie warto tworzyć odrębnych sposobów obliczeń pod każdą kampanię osobno.
  • Bardzo przydatne okazuje się przygotowanie prognoz dla trzech scenariuszy, tj: wariantu oczekiwanego, a dodatkowo wersji pesymistycznej i optymistycznej.
  • Rzetelne rachunki zapewni tylko uwzględnienie wszystkich kosztów marketingowych – bezpośrednich i pośrednich, w tym kosztów pracowników (np. roboczogodziny poświęcone na projekt). Należy się także pogodzić z tym, że wiele z działań okaże się nieopłacalnych.
  • Najważniejsze są przychody z faktur, odnoszenie się do danych wprowadzanych w prognozie sprzedaży (pipeline) może okazać się mylne. Wszystko zależy od prawidłowości tych prognoz i potencjalnych odchyleń.
  • Przed wyliczeniami należy oczyścić i uporządkować bazę, usunąć błędne dane (nieprawidłowe kontakty), zwroty, a także inne elementy, które mogą zakłócić otrzymanie prawidłowych wyników. W odpowiedzi na kampanię marketingową podawane są często fałszywe dane, a rzeczywisty zakup jest dokonywany spod innych. Może to obniżać skuteczność działań marketingowych pokazywanych na analizach. Dlatego w pierwszej kolejności należy ocenić skalę tego zjawiska, a później dostosować do tego przeprowadzane wyliczenia.

Dodaj komentarz


Kurs z Excela - samouczek HIT!

⇒ 500 przykładów funkcji ⇒ zadania z rozwiązaniami ⇒ triki i wskazówki

SPRAWDŹ 

i pobierz fragment za darmo