KPI – przykłady wskaźników, metody wyznaczania oraz sposób pracy

KPI – Key Performance Indicators, czy też kluczowe wskaźniki efektywności, to jedno z prostszych narzędzi pomocnych w zarządzaniu niemal każdym obszarem organizacji. Pod tym trzyliterowym skrótem kryją się różnego rodzaju mierniki, dzięki którym można oceniać funkcjonowanie firmy, wychwytywać obszary nieefektywności, śledzić zmiany w czasie. W niniejszym wpisie spróbuję opisać pokrótce sposób pracy na tych wskaźnikach oraz pokażę liczne przykłady KPI.

Przeczytaj także: Przykłady wskaźników efektywności działań marketingowych

KPI to najważniejsze wskaźniki, a nie wszystkie

Największym problemem w zarządzaniu poprzez KPI jest wyselekcjonowanie tych najwłaściwszych miar. Gdyż nie sztuką jest wymyślenie 10 lub 50 różnego rodzaju wskaźników – kłopot pojawia się w momencie, gdy trzeba wybrać 3-5, które najlepiej oddają stan badanego zjawiska.

Ideą KPI jest bowiem szybkie i skuteczne uzyskanie informacji zarządczej, a nie zasypywanie ludzi mnóstwem liczb i wykresów. W końcu słowo „kluczowe” (key) nie znalazło się w nazwie tej techniki zarządczej bez przypadku.

Jednak z tym wyborem nie jest wcale tak łatwo. Z własnego doświadczenia wiem, że częstym  problemem w zarządzaniu poprzez KPI jest to, że coraz to kolejna osoba w firmie wpada na pomysł nowego, genialnego miernika. A przy tym mało jest odważnych, aby powiedzieć, że z któregoś z obecnych KPI można już zrezygnować.

Tak więc dashboardy i raporty robią się coraz grubsze, a czas ich aktualizacji wydłuża się kilkukrotnie. W rezultacie te najważniejsze informacje gubią się w gąszczu drugo- i trzeciorzędnych danych.

Jak wyznaczyć wskaźniki KPI?

Wyznaczanie wskaźników KPI zaczyna się od określenia celu, a czasami także mikro-celów, które wspierają ociągnięcie tego pierwszego. Przykładowo, jeżeli celem jest zwiększenie sprzedaży o 10% na stronie www, wtedy mikro-celami mogą być:

• zwiększenie liczby użytkowników na stronie o 5%;
• poprawa konwersji o 1,5 p.p.;
• zmniejszenie liczby “porzuconych koszyków” o 20%.

Jak widać na załączonym przykładzie, przy dobrze określonych celach, KPIs wyznaczają się po części samoczynnie. Jednakże warto na początku spojrzeć na dane zagadnienie trochę szerzej i opracować nieco więcej mierników, przez jakiś czas wszystkie je śledzić, a następnie spośród nich wybrać te najlepiej oddające istotę problemu. Natomiast z pozostałych zrezygnować.

Ta metoda jest szczególnie polecana w momencie rozpoczynania nowych zadań, dla których nie można się wesprzeć historycznymi danymi. Znalezienie tych właściwych wskaźników KPI, które rzeczywiście “robią różnicę” wymaga często paru tygodni pracy i analiz.

Jak pracować na wskaźnikach KPI?

KPI tworzy się pod poszczególne obszary lub też departamenty w firmie, jak również pod konkretne projekty, a nawet kampanie marketingowe. Za pomocą wskaźników KPI można rozliczać się ze współpracy z firmami zewnętrznymi, jak również mogą one być podstawą do premiowania pracowników wewnątrz firmy.

Przy większych i bardziej skomplikowanych zadaniach koniecznym okazuje się nieraz wyodrębnienie w ramach nich poszczególnych obszarów, a następnie dla każdego z nich wyznaczenie oddzielnych KPIs. I tak na przykład kwestię skutecznego zarządzania ofertą produktową można mierzyć z perspektywy obszaru:

• finansowego (obrót, marże brutto i netto, narzut),
• magazynowego (rotacja towarów, wielkość stocku),
• klienta (wielkość asortymentu, czas dostawy, liczba reklamacji)
• konkurencji (różnice w cenach, wielkość rynku).

O ile na początku idea KPI wydaje się dosyć prosta, o tyle przechodząc do konkretnych przypadków wszystko zaczyna się trochę komplikować. Jak wiadomo, jedna firma może oferować różne kategorie produktowe (np. produkty w cenach 10-50 zł, jak i takie powyżej 10 tys. zł), działać w różnych lokalizacjach, korzystać z kilku niezależnych kanałów sprzedaży.

W takich sytuacjach  kolejne wyliczenia KPI powinny być „rozbijane” w dół (tj. w podziale na kategorie produktów, lokalizacje, kanał sprzedaży) i dopiero na końcu agregowane. Tylko w ten sposób będzie można zauważyć, gdzie leży problem, a przy tym porównywać “jabłka z jabłkami”.

Jak już wspomniałem KPI można porównywać wewnątrz poszczególnych kategorii (np. różnice w efektywności poszczególnych lokalizacji sprzedaży), jak również mogą być wykorzystywane do obserwacji zmian w czasie. Jest to szczególnie wartościowe, gdy na takie zestawienia nanosi się informacje o zmianach, jakie miały miejsce w konkretnym okresie. Otrzymujemy w ten sposób doskonałe narzędzie do analizy skuteczności poszczególnych działań.

Oczywiście dosyć istotną kwestią jest określenie częstotliwości wyliczeń KPI. Niektóre trzeba będzie wyliczać dziennie lub tygodniowe; natomiast bywają też zagadnienia, dla których dopiero przy agregacji do miesięcy udaje się wychwycić rzeczywiste trendy.

Tyle teorii, przejdźmy teraz do przykładów KPI.

Lista KPI – przykłady kluczowych wskaźników efektywności wg obszarów w firmie

a) Sprzedaż przykłady wskaźników KPI:

• Sprzedaż netto
• Średnia marża netto
• Średnia wartość transakcji (zamówienia)
• Średnia liczba produktów z różnych kategorii w jednym zamówieniu
• Średni czas od pozyskania leada do sfinalizowania kontraktu
• Średni poziom rabatowania produktów
• Pipeline (tunel sprzedażowy) wg etapu sprzedaży
• Średni przychód na handlowca
• Wartość utraconych szans sprzedaży
• Udział transakcji sfinalizowanych do zamówień lub wysłanych ofert (liczbowo i wartościowo)
• Udział zamówień dokonanych przez nowych klientów vs tych dokonanych przez klientów z bazy CRM
• Top 10 najlepiej sprzedających się towarów (pod względem liczbowym lub wartościowym)
• Śr. termin płatności
• Liczba utraconych zamówień.

b) Marketing przykłady wskaźników KPI: 

• Wielkość bazy klientów ze zgodą na kontakt handlowy
• Liczba wysłanych emaili w newsletterach per miesiąc
• Średnia liczba emaili kierowana do 1 klienta w miesiącu
• Newsletter Open Rate
• Newsletter click-through ratio (CTR)
• Średni koszt pozyskania leada ze strony
• Konkurencyjność cenowa – średnia cena produktów ws konkurencja
• Liczba zapytań ofertowych ze strony internetowej
• Liczba wypełnionych formularzy kontaktowych
• Wskaźnik NPS
• Return on investment (ROI) dla poszczególnych kanałów sprzedaży
• Średnia liczba transakcji dokonywanych przez 1 klienta w roku
• Udział transakcji z kodami rabatowymi / voucherami
• Liczba zapisów do newslettera
• Liczba rezygnacji z newslettera

c) E-commerce przykłady wskaźników KPI

• Ruch na stronie (użytkownicy, sesje)
• Podział na kanały pozyskujące ruch (źródła ruchu sklepu internetowego)
• Ruch wygenerowany na stronie przez poszczególne kanały
• Bounce rate
• Współczynnik konwersji wg kanału sprzedaży
• Średnia wartość zamówienia ze strony www
• CPM w RTB
• Średni koszt kliknięcia w AdWords
• Wskaźnik porzuceń koszyka na poszczególnych etapach procesu sprzedaży
• Średnia liczba sesji na użytkownika
• Średni przychód na 1000 sesji lub odsłon (tzw. RPM -revenue per thousand impressions)
• Średni czas spędzony na stronie
• Ilość odsłon na jedną sesję
• Udział sesji z dodanym produktem do koszyka
• Udział sesji z odsłoną strony produktowej
• Liczba opinii i komentarzy umieszczonych przez klientów na stronie
• Średni koszt pozyskania użytkownika na stronie
• Liczba produktów w ofercie
• Udział odstąpień od umowy do całej sprzedaży
• % obrotu z produktów wprowadzonych w ost. 3 m-cach
• Liczba produktów (wolumen i %), które generowało sprzedaż w danym miesiącu

d) Obsługa klienta przykłady wskaźników KPI:

• Liczba FTE w dziale call center i obsługi klienta
• Liczba odebranych telefonów w call center
• Średnia ocena klientów z obsługi
• Udział telefonów obsłużonych do wszystkich przychodzących
• Średni czas pracy po zakończeniu rozmowy (after-call work time)
• Średnia liczba rozmów obsługiwanych przez Agenta w ciągu 1 RBH
• Średni czas oczekiwania na podjęcie rozmowy przez Agenta
• Średni koszt 1 RBH pracy infolinii
• Liczba e-mail w backlogu (tj. czekających na odpowiedź)
• Liczba zamówień  przyjętych przez call center
• Liczba odebranych rozmów do 15 sek.
• Liczba towarów/ usług ‘dosprzedanych’ przez Agentów call center
• Liczba otrzymanych emaili w  dziale obsługi klienta
• Liczba zgłoszonych reklamacji
• Średni czas od momentu wpłynięcia zapytania/ reklamacji do odpowiedzi
• więcej o wskaźnikach używanych w call center w oddzielnym wpisie.

e) Logistyka i magazynowanie przykłady wskaźników KPI

• Udział poszczególnych rodzajów przesyłek (kurier, przesyłka pocztowa, paczkomat, odbiór w sklepie)
• Średni koszt wysyłki towaru
• Średni koszt pracy magazynu na 1 transakcję
• Wartość towarów w magazynie (wartość stocku)
• Średni koszt magazynowania towaru miesięcznie
• Efektywność – miesięczny obrót w zł netto podzielony przez śr. wartość stocku z 2 ostatnich miesięcy
• Rotacja magazynu
• Liczba dni niezbędna do wyprzedania magazynu (Average Days to Sell Inventory)
• Udział produktów na magazynie bez sprzedaży od 3, 6 i 12 miesięcy
• Udział produktów uszkodzonych / niekompletnych / zagubionych
• Podział zwrotów ze względu na powody (towar uszkodzony, niekompletny, niezgodny z oczekiwaniami, itd.)
• Średni czas od zaksięgowania płatności do momentu wysyłki towaru
• Udział nieterminowych dostaw do klientów

To tylko wybrane przykłady KPI. Oddzielną listę można zbudować dla obszarów: finansowych, HR, administracji, IT, R&D, itd. KPI to w dużej mierze sposób zarządzania – firmą, projektem, działem, zadaniami. Prosty i zazwyczaj skuteczny.