KPI – Key Performacne Indicators, czy też kluczowe wskaźniki efektywności, to jedno z prostszych narzędzi pomocnych w zarządzaniu niemal każdym obszarem organizacji. Pod tym trzyliterowym skrótem kryją się różnego rodzaju mierniki, dzięki którym można oceniać funkcjonowanie firmy, wychwytywać obszary nieefektywności, śledzić zmiany w czasie. W niniejszym wpisie spróbuję opisać pokrótce sposób pracy na KPI oraz pokażę ich liczne przykłady.
Przeczytaj także: Przykłady wskaźników efektywności działań marketingowych
Największym problemem w zarządzaniu poprzez KPI jest wyselekcjonowanie tych najwłaściwszych miar. Gdyż nie sztuką jest wymyślenie 10 lub 50 różnego rodzaju wskaźników – kłopot pojawia się w momencie, gdy trzeba wybrać 3-5, które najlepiej oddają stan badanego zjawiska. Ideą KPI jest bowiem szybkie i skuteczne uzyskanie informacji zarządczej, a nie zasypywanie ludzi mnóstwem liczb i wykresów. W końcu słowo „kluczowe” (key) nie znalazło się w nazwie tej techniki zarządczej bez przypadku.
Jednak z tym wyborem nie jest wcale tak łatwo. Z własnego doświadczenia wiem, że częstym problemem w zarządzaniu poprzez KPI jest to, że coraz to kolejna osoba w firmie wpada na pomysł nowego, genialnego miernika, a przy tym mało jest odważnych, aby powiedzieć, że z któregoś z obecnych KPI można już zrezygnować. Tak więc dashboardy i raporty robią się coraz grubsze, a czas ich aktualizacji wydłuża się kilkukrotnie. W rezultacie te najważniejsze informacje gubią się w gąszczu drugo- i trzeciorzędnych danych.
Nowość! Naucz się Excela i zwiększ swoją wartość na rynku pracy.
Jedyne takie opracowanie na rynku – podręcznik Excela, z którym uczysz się pracy na liczbach w oparciu o gotowe przykłady. Znajdziesz w nim m.in.:
- 100+ funkcji MS Excel wraz z objaśnieniami;
- 60+ ćwiczeń z rozwiązaniami (zadania z zakresu sprzedaży, marketingu, finansów, controllingu,…);
- triki i wskazówki dotyczące praktycznych funkcjonalności Excela;
- tabele przestawne – instrukcje krok po kroku.
Zobacz pełny spis treści tego samouczka Excel. <
Jak wyznaczyć KPI?
Wyznaczanie KPIs zaczyna się od określenia celu, a czasami także mikro-celów, które wspierają ociągnięcie tego pierwszego. Przykładowo, jeżeli celem jest zwiększenie sprzedaży o 10% na stronie www, wtedy mikro-celami mogą być:
- zwiększenie liczby użytkowników na stronie o 5%;
- poprawa konwersji o 1,5 p.p.;
- zmniejszenie liczby “porzuconych koszyków” o 20%.
Jak widać na załączonym przykładzie, przy dobrze określonych celach, KPIs wyznaczają się po części samoczynnie. Jednakże warto na początku spojrzeć na dane zagadnienie trochę szerzej i opracować nieco więcej mierników, przez jakiś czas wszystkie je śledzić, a następnie spośród nich wybrać te najlepiej oddające istotę problemu, a z pozostałych zrezygnować. Ta metoda jest szczególnie polecana w momencie rozpoczynania nowych zadań, dla których nie można się wesprzeć historycznymi danymi. Znalezienie tych właściwych KPI, które rzeczywiście “robią różnicę” wymaga często paru tygodni pracy i analiz.
Jak pracować na KPI?
KPI tworzy się pod poszczególne obszary lub też departamenty w firmie, jak również pod konkretne projekty, a nawet kampanie marketingowe. Za pomocą KPI można rozliczać się ze współpracy z firmami zewnętrznymi, jak również mogą one być podstawą do premiowania pracowników wewnątrz firmy.
Przy większych i bardziej skomplikowanych zadaniach koniecznym okazuje się nieraz wyodrębnienie w ramach nich poszczególnych obszarów, a następnie dla każdego z nich wyznaczenie oddzielnych KPIs. I tak na przykład kwestię skutecznego zarządzania ofertą produktową można mierzyć z perspektywy obszaru:
- finansowego (obrót, marże brutto i netto, narzut),
- magazynowego (rotacja towarów, wielkość stocku),
- klienta (wielkość asortymentu, czas dostawy, liczba reklamacji)
- konkurencji (różnice w cenach, wielkość rynku).
O ile na początku idea KPI wydaje się dosyć prosta, o tyle przechodząc do konkretnych przypadków wszystko zaczyna się trochę komplikować. Jak wiadomo, jedna firma może oferować różne kategorie produktowe (np. produkty w cenach 10-50 zł, jak i takie powyżej 10 tys. zł), działać w różnych lokalizacjach, korzystać z kilku niezależnych kanałów sprzedaży. W tych sytuacjach kolejne wyliczenia KPI powinny być „rozbijane” w dół (tj. w podziale na kategorie produktów, lokalizacje, kanał sprzedaży) i dopiero na końcu agregowane. Tylko w ten sposób będzie można zauważyć, gdzie leży problem, a przy tym porównywać “jabłka z jabłkami”.
Jak już wspomniałem KPI można porównywać wewnątrz poszczególnych kategorii (np. różnice w efektywności poszczególnych lokalizacji sprzedaży), jak również mogą być wykorzystywane do obserwacji zmian w czasie. Jest to szczególnie wartościowe, gdy na takie zestawienia nanosi się informacje o zmianach, jakie miały miejsce w konkretnym okresie. Otrzymujemy w ten sposób doskonałe narzędzie do analizy skuteczności poszczególnych działań. Oczywiście dosyć istotną kwestią jest określenie częstotliwości wyliczeń KPI. Niektóre trzeba będzie wyliczać dziennie lub tygodniowe; natomiast bywają też zagadnienia, dla których dopiero przy agregacji do miesięcy udaje się wychwycić rzeczywiste trendy.
Tyle teorii, przejdźmy teraz do przykładów KPI.
Lista KPI – przykłady kluczowych wskaźników efektywności wg obszarów w firmie
a) Sprzedaż – KPI:
- Sprzedaż netto
- Średnia marża netto
- Średnia wartość transakcji (zamówienia)
- Średnia liczba produktów z różnych kategorii w jednym zamówieniu
- Średni czas od pozyskania leada do sfinalizowania kontraktu
- Średni poziom rabatowania produktów
- Pipeline (tunel sprzedażowy) wg etapu sprzedaży
- Średni przychód na handlowca
- Wartość utraconych szans sprzedaży
- Udział transakcji sfinalizowanych do zamówień/ zaofertowań (liczbowo i wartościowo)
- Udział zamówień dokonanych przez nowych klientów vs tych dokonanych przez klientów z bazy CRM
- Top 10 najlepiej sprzedających się towarów (pod względem liczbowym lub wartościowym)
- Śr. termin płatności
- Liczba utraconych zamówień.
b) Marketing – KPI:
- Wielkość bazy klientów ze zgodą na kontakt handlowy
- Liczba wysłanych emaili w newsletterach per miesiąc
- Średnia liczba emaili kierowana do 1 klienta w miesiącu
- Newsletter Open Rate
- Newsletter click-through ratio (CTR)
- Średni koszt pozyskania leada ze strony
- Konkurencyjność cenowa – średnia cena produktów ws konkurencja
- Liczba zapytań ofertowych ze strony internetowej
- Liczba wypełnionych formularzy kontaktowych
- Wskaźnik NPS
- Return on investment (ROI) dla poszczególnych kanałów sprzedaży
- Średnia liczba transakcji dokonywanych przez 1 klienta w roku
- Udział transakcji z kodami rabatowymi / voucherami
- Liczba zapisów do newslettera
- Liczba rezygnacji z newslettera
c) E-commerce – KPI
- Ruch na stronie (użytkownicy, sesje)
- Podział na kanały pozyskujące ruch (źródła ruchu sklepu internetowego)
- Ruch wygenerowany na stronie przez poszczególne kanały
- Bounce rate
- Współczynnik konwersji wg kanału sprzedaży
- Średnia wartość zamówienia ze strony www
- CPM w RTB
- Średni koszt kliknięcia w AdWords
- Wskaźnik porzuceń koszyka na poszczególnych etapach procesu sprzedaży
- Średnia liczba sesji na użytkownika
- Średni przychód na 1000 sesji lub odsłon (tzw. RPM -revenue per thousand impressions)
- Średni czas spędzony na stronie
- Ilość odsłon na jedną sesję
- Udział sesji z dodanym produktem do koszyka
- Udział sesji z odsłoną strony produktowej
- Liczba opinii i komentarzy umieszczonych przez klientów na stronie
- Średni koszt pozyskania użytkownika na stronie
- Liczba produktów w ofercie
- Udział odstąpień od umowy do całej sprzedaży
- % obrotu z produktów wprowadzonych w ost. 3 m-cach
- Liczba produktów (wolumen i %), które generowało sprzedaż w danym miesiącu
d) Obsługa klietnta – KPI:
- Liczba FTE w dziale call center i obsługi klienta
- Liczba odebranych telefonów w call center
- Średnia ocena klientów z obsługi
- Udział telefonów obsłużonych do wszystkich przychodzących
- Średni czas pracy po zakończeniu rozmowy (after-call work time)
- Średnia liczba rozmów obsługiwanch przez Agenra w ciągu 1 RBH
- Średni czas oczekiwania na podjęcie rozmowy przez Agenta
- Średni koszt 1 RBH pracy infolinii
- Liczba e-mail w backlogu (tj. czekających na odpowiedź)
- Liczba zamówień przyjętych przez call center
- Liczba odebranych rozmów do 15 sek.
- Liczba towarów/ usług dosprzedanych przez Agentów call center
- Liczba otrzymanych emaili w dziale obsługi klienta
- Liczba zgłoszonych reklamacji
- Średni czas od momentu wpłynięcia zapytania/ reklamacji do odpowiedzi
- więcej o wskaźnikach używanych w call center w oddzielnym wpisie.
e) Logistyka i magazynowanie – KPI
- Udział poszczególnych rodzajów przesyłek (kurier, przesyłka pocztowa, paczkomat, odbiór w sklepie)
- Średni koszt wysyłki towaru
- Średni koszt pracy magazynu na 1 transakcję
- Wartość towarów w magazynie (wartość stocku)
- Średni koszt magazynowania towaru miesięcznie
- Efektywność – miesięczny obrót w zł netto podzielony przez śr. wartość stocku z 2 ostatnich miesięcy
- Rotacja magazynu
- Liczba dni niezbędna do wyprzedania magazynu (Average Days to Sell Inventory)
- Udział produktów na magazynie bez sprzedaży od 3, 6 i 12 miesięcy
- Udział produktów uszkodzonych / niekompletnych / zagubionych
- Podział zwrotów ze względu na powody (towar uszkodzony, niekompletny, niezgodny z oczekiwaniami, itd.)
- Średni czas od zaksięgowania płatności do momentu wysyłki towaru
- Udział nieterminowych dostaw do klientów
To tylko wybrane przykłady KPI. Oddzielną listę można zbudować dla obszarów: finansowych, HR, administracji, IT, R&D, itd.
