KPI – przykłady wskaźników, metody wyznaczania oraz sposób pracy

KPI – Key Performance Indicators, czy też kluczowe wskaźniki efektywności, to jedno z prostszych narzędzi pomocnych w zarządzaniu niemal każdym obszarem organizacji. Pod tym trzyliterowym skrótem kryją się różnego rodzaju mierniki, dzięki którym można oceniać funkcjonowanie firmy, wychwytywać obszary nieefektywności, śledzić zmiany w czasie.

W niniejszym wpisie spróbuję opisać pokrótce sposób pracy na tych wskaźnikach oraz pokażę liczne przykłady KPI.

Uwadze polecam także następujące artykuły dotyczące KPI: 
- Przykłady wskaźników efektywności działań marketingowych
- 10 ważnych wskaźników w firmie – o których możesz nie wiedzieć

Zasada nr 1 – KPI to najważniejsze wskaźniki, a nie wszystkie pod ręką

Największym problemem w zarządzaniu poprzez KPI jest wyselekcjonowanie tych najwłaściwszych miar. Gdyż nie sztuką jest wymyślenie 10 lub 50 różnego rodzaju wskaźników – kłopot pojawia się w momencie, gdy trzeba wybrać 3-5, które najlepiej oddają stan badanego zjawiska. I które zamierzamy finalnie monitorować.

Ideą KPI jest bowiem szybkie i skuteczne uzyskanie informacji zarządczej, a nie zasypywanie ludzi mnóstwem liczb i wykresów. W końcu słowo „kluczowe” (key) nie znalazło się w nazwie tej techniki zarządczej bez przypadku.

Jednak z tym wyborem nie jest wcale tak łatwo. Z własnego doświadczenia wiem, że częstym  problemem w zarządzaniu poprzez KPI jest to, że coraz to kolejna osoba w firmie wpada na pomysł nowego, genialnego miernika. A przy tym mało jest odważnych, aby powiedzieć, że z któregoś z obecnych KPI można już zrezygnować.

Tak więc dashboardy i raporty robią się coraz grubsze, a czas ich aktualizacji wydłuża się kilkukrotnie. W rezultacie te najważniejsze informacje gubią się w gąszczu drugo- i trzeciorzędnych danych.

Jak wyznaczyć wskaźniki KPI?

Wyznaczanie wskaźników KPI zaczyna się od określenia głównego celu, a czasami także mikro-celów, które wspierają ociągnięcie tego pierwszego. Przykładowo, jeżeli celem jest zwiększenie sprzedaży o 10% na stronie internetowej, wtedy mikro-celami mogą być:

• zwiększenie liczby użytkowników na stronie o 5%;
• poprawa konwersji o 1,5 p.p.;
• zmniejszenie liczby „porzuconych koszyków” o 20%.

Jak widać na załączonym przykładzie, przy dobrze określonych celach, KPIs wyznaczają się po części samoczynnie. Jednakże warto na początku spojrzeć na dane zagadnienie trochę szerzej. Na początku roboczo opracować nieco więcej mierników, przez jakiś czas wszystkie je śledzić, a następnie spośród nich wybrać te najlepiej oddające istotę problemu. Natomiast z pozostałych zrezygnować.

Ta metoda jest szczególnie polecana w momencie rozpoczynania nowych zadań, dla których nie można się wesprzeć historycznymi danymi. Znalezienie tych właściwych wskaźników KPI, które rzeczywiście „robią różnicę” wymaga często paru tygodni pracy i analiz.

Jak pracować na wskaźnikach KPI?

KPI tworzy się pod poszczególne obszary lub też departamenty w firmie, jak również pod konkretne projekty, a nawet kampanie marketingowe. Za pomocą wskaźników KPI można rozliczać się ze współpracy z firmami zewnętrznymi, jak również mogą one być podstawą do premiowania pracowników wewnątrz firmy.

Przy większych i bardziej skomplikowanych zadaniach koniecznym okazuje się nieraz wyodrębnienie w ramach nich poszczególnych obszarów, a następnie dla każdego z nich wyznaczenie oddzielnych KPIs. I tak na przykład kwestię skutecznego zarządzania ofertą produktową można mierzyć z perspektywy obszaru:

• finansowego (obrót, marże brutto i netto, narzut),
• magazynowego (rotacja towarów, wielkość stocku),
• klienta (wielkość asortymentu, czas dostawy, liczba reklamacji)
• konkurencji (różnice w cenach, wielkość rynku).

O ile na początku idea KPI wydaje się dosyć prosta, o tyle przechodząc do konkretnych przypadków wszystko zaczyna się trochę komplikować. Jak wiadomo, jedna firma może oferować różne kategorie produktowe (np. produkty w cenach 10-50 zł, jak i takie powyżej 10 tys. zł), działać w różnych lokalizacjach, korzystać z kilku niezależnych kanałów sprzedaży.

W takich sytuacjach  kolejne wyliczenia KPI powinny być „rozbijane” w dół (tj. w podziale na kategorie produktów, lokalizacje, kanał sprzedaży) i dopiero na końcu agregowane. Tylko w ten sposób będzie można zauważyć, gdzie leży problem, a przy tym porównywać „jabłka z jabłkami”.

Jak już wspomniałem KPI można porównywać wewnątrz poszczególnych kategorii (np. różnice w efektywności poszczególnych lokalizacji sprzedaży), jak również mogą być wykorzystywane do obserwacji zmian w czasie. Jest to szczególnie wartościowe, gdy na takie zestawienia nanosi się informacje o zmianach, jakie miały miejsce w konkretnym okresie. Otrzymujemy w ten sposób doskonałe narzędzie do analizy skuteczności poszczególnych działań.

Oczywiście dosyć istotną kwestią jest określenie częstotliwości wyliczeń KPI. Niektóre trzeba będzie wyliczać dziennie lub tygodniowe; natomiast bywają też zagadnienia, dla których dopiero przy agregacji do miesięcy udaje się wychwycić rzeczywiste trendy.

Tyle teorii, przejdźmy teraz do przykładów KPI.

Lista KPI – przykłady kluczowych wskaźników efektywności wg obszarów w firmie

a) Sprzedaż – przykłady wskaźników KPI:

• Sprzedaż netto
• Średnia marża netto
• Średnia wartość transakcji (zamówienia)
• Średnia liczba produktów z różnych kategorii w jednym zamówieniu
• Średni czas od pozyskania leada do sfinalizowania kontraktu
• Średni poziom rabatowania produktów
• Pipeline (tunel sprzedażowy) wg etapu sprzedaży
• Średni przychód na handlowca
• Wartość utraconych szans sprzedaży
• Udział transakcji sfinalizowanych do zamówień lub wysłanych ofert (liczbowo i wartościowo)
• Udział zamówień dokonanych przez nowych klientów vs tych dokonanych przez klientów z bazy CRM
• Top 10 najlepiej sprzedających się towarów (pod względem liczbowym lub wartościowym)
• Śr. termin płatności
• Liczba utraconych zamówień.

b) Marketing – przykłady wskaźników KPI: 

• Wielkość bazy klientów ze zgodą na kontakt handlowy
• Liczba wysłanych emaili w newsletterach per miesiąc
• Średnia liczba emaili kierowana do 1 klienta w miesiącu
• Newsletter Open Rate
• Newsletter click-through ratio (CTR)
• Średni koszt pozyskania leada ze strony
• Konkurencyjność cenowa – średnia cena produktów ws konkurencja
• Liczba zapytań ofertowych ze strony internetowej
• Liczba wypełnionych formularzy kontaktowych
• Wskaźnik NPS
• Return on investment (ROI) dla poszczególnych kanałów sprzedaży
• Średnia liczba transakcji dokonywanych przez 1 klienta w roku
• Udział transakcji z kodami rabatowymi / voucherami
• Liczba zapisów do newslettera
• Liczba rezygnacji z newslettera

c) E-commerce – przykłady wskaźników KPI

• Ruch na stronie (użytkownicy, sesje)
• Podział na kanały pozyskujące ruch (źródła ruchu sklepu internetowego)
• Ruch wygenerowany na stronie przez poszczególne kanały
• Bounce rate
• Współczynnik konwersji wg kanału sprzedaży
• Średnia wartość zamówienia ze strony www
• CPM w RTB
• Średni koszt kliknięcia w AdWords
• Wskaźnik porzuceń koszyka na poszczególnych etapach procesu sprzedaży
• Średnia liczba sesji na użytkownika
• Średni przychód na 1000 sesji lub odsłon (tzw. RPM -revenue per thousand impressions)
• Średni czas spędzony na stronie
• Ilość odsłon na jedną sesję
• Udział sesji z dodanym produktem do koszyka
• Udział sesji z odsłoną strony produktowej
• Liczba opinii i komentarzy umieszczonych przez klientów na stronie
• Średni koszt pozyskania użytkownika na stronie
• Liczba produktów w ofercie
• Udział odstąpień od umowy do całej sprzedaży
• % obrotu z produktów wprowadzonych w ost. 3 m-cach
• Liczba produktów (wolumen i %), które generowało sprzedaż w danym miesiącu

d) Obsługa klienta – przykłady wskaźników KPI:

• Liczba FTE w dziale call center i obsługi klienta
• Liczba odebranych telefonów w call center
• Średnia ocena klientów z obsługi
• Udział telefonów obsłużonych do wszystkich przychodzących
• Średni czas pracy po zakończeniu rozmowy (after-call work time)
• Średnia liczba rozmów obsługiwanych przez Agenta w ciągu 1 RBH
• Średni czas oczekiwania na podjęcie rozmowy przez Agenta
• Średni koszt 1 RBH pracy infolinii
• Liczba e-mail w backlogu (tj. czekających na odpowiedź)
• Liczba zamówień  przyjętych przez call center
• Liczba odebranych rozmów do 15 sek.
• Liczba towarów/ usług 'dosprzedanych’ przez Agentów call center
• Liczba otrzymanych emaili w  dziale obsługi klienta
• Liczba zgłoszonych reklamacji
• Średni czas od momentu wpłynięcia zapytania/ reklamacji do odpowiedzi
• więcej o wskaźnikach używanych w call center w oddzielnym wpisie.

e) Logistyka i magazynowanie – przykłady wskaźników KPI

• Udział poszczególnych rodzajów przesyłek (kurier, przesyłka pocztowa, paczkomat, odbiór w sklepie)
• Średni koszt wysyłki towaru
• Średni koszt pracy magazynu na 1 transakcję
• Wartość towarów w magazynie (tzw. wartość stocku)
• Średni koszt magazynowania towaru miesięcznie
• Efektywność – miesięczny obrót w zł netto podzielony przez śr. wartość stocku z 2 ostatnich miesięcy
• Rotacja magazynu
• Liczba dni niezbędna do wyprzedania magazynu (Average Days to Sell Inventory)
• Udział produktów na magazynie bez sprzedaży od 3, 6 i 12 miesięcy
• Udział produktów uszkodzonych / niekompletnych / zagubionych
• Podział zwrotów ze względu na powody (towar uszkodzony, niekompletny, niezgodny z oczekiwaniami, itd.)
• Średni czas od zaksięgowania płatności do momentu wysyłki towaru
• Udział nieterminowych dostaw do klientów

To tylko wybrane przykłady KPI. Oddzielną listę można zbudować dla obszarów: finansowych, HR, administracji, IT, R&D, itd. KPI to w dużej mierze sposób zarządzania – firmą, projektem, działem, zadaniami. Prosty i zazwyczaj skuteczny.