Jak napisać zaproszenie do współpracy – techniki, wskazówki, porady

Jak rozpocząć sprzedaż? Czy lepiej od początku przyjąć postawę aktywną i bezpośrednio namawiać do zakupu? Czy może spróbować najpierw nawiązać dobry kontakt i zbudować relacje, które być może dopiero w dalekiej przyszłości zaprocentują?

Strategii sprzedaży jest kilka i każda ma swoje wady i zalety. Tak samo istnieją różne rynki i branże, wartości pojedynczych kontraktów, złożoność umów – i patenty sprzedażowe, które sprawdzają się w jednym miejscu, niekoniecznie są skuteczne w innym.

W tym wpisie będzie mowa o drugim wspomnianym sposobie sprzedaży, a dokładnie jego samym początku – czyli pierwszej wiadomości przesyłanej do potencjalnego klienta.

Zaproszenie do współpracy – zasady tworzenia

Taką wiadomością jest zazwyczaj „zaproszenie do współpracy”, które bywa także nazywane propozycją współpracy, nieco rzadziej ofertą współpracy. Zaproszenie do współpracy jest zwykle wysyłane do firm, z którymi nie ma jeszcze nawiązanych bezpośrednich kontaktów handlowych.

Ta wiadomość, jak jej sama nazwa wskazuje, ma za zadanie zachęcić drugą stronę do nawiązania relacji biznesowych. A w końcowym rozrachunku doprowadzić oczywiście do zakupu oferowanych przez nadawcę wiadomości produktów lub usług.

Jednak z różnych powodów, kontaktu z nowymi firmami, nie rozpoczyna się od wysłania emaila z ofertą handlową. A tym bardziej nie tytułuje się wiadomości w sposób, który mógłby sugerować, że jej treść to zwykła reklama zachęcająca do zakupów. Na takie wiadomości przyjdzie jeszcze czas. W początkowej fazie nie warto być nakrytym na sprzedaży – gdyż w ten sposób można szybko zamknąć przed sobą drzwi do potencjalnych klientów.

Wysyłanie oferty do nieznanej firmy może przynieść więcej szkód niż pożytku. Oferta handlowa kojarzy się z czymś bardziej konkretnym i finalnym niż zaproszenie do współpracy; zawiera o wiele więcej szczegółów i koncentruje się już na wybranych produktach bądź usługach.

Pragmatycznie myślący klient, widząc ofertę handlową od nieznanej mu firmy, może zadać wprost pytanie do handlowca w stylu: „co ty wiesz o naszej firmie i potrzebach, aby cokolwiek nam proponować lub doradzać jakieś rozwiązania?”. Trudno podważyć takie stanowisko. W końcu nie znając sprecyzowanych potrzeb klienta trudno się do nich odnosić. A w momencie, gdy się to robi, wypada się co najmniej niepoważnie.

Jest to jeden z częstszych błędów popełnianych przez młodych handlowców – tak samo ambitnych, jak niecierpliwych. Dlatego właśnie warto zacząć współpracę od ogólnego zaproszenia, które jest krótsze, mniej oficjalne niż oferta handlowa, a przy tym bardziej uniwersalne na początek.

Ale jak takowe zaproszenie do współpracy napisać?

Jak powinno wyglądać zaproszenie do współpracy?

Najważniejsze to nie kopiować utartych schematów. Dzień w dzień skrzynki emailowe wielu pracowników są zasypywane emailami w stylu:

• „jesteśmy liderem na rynku….”,
• „od 20 lat świadczymy najlepsze usługi…”,
• „posiadane certyfikaty to gwarancja jakości, której zaufało…”.

Niby wszystko jest ładnie i poprawnie napisane…, ale takie frazesy nie robią na nikim żadnego wrażenia. Nawet dodatkowe efekty wizualne w postaci profesjonalnej obróbki graficznej w html nie za dużo są w stanie pomóc – a wręcz nawet bardziej szkodzą sprawiając, że email wygląda jak zwykła ulotka handlowa.

O ile nie trafi się z komunikatem w ten jeden moment, kiedy proponowane produkty są rzeczywiście w tym czasie poszukiwane przez firmę, wtedy nie ma co liczyć na odzew.

Zaproszenie do współpracy ma za zadanie przetrzeć szlaki i zachęcić do spotkania. A jak najlepiej zachęcić? Sposobów są setki – ale wszystkie mają wspólny mianownik – należy podkreślać korzyści jakie wyniesie odbiorca z takiego zaproszenia. A te korzyści powinny być w pierwszej kolejności: wymierne, znajdować się na wyciągnięcie ręki oraz nie być obarczone żadnym ryzykiem.

Jak wspomniałem klientów nie interesuje historia, banały i ogólniki. Liczy się dla nich efekt końcowy współpracy – czyli zmiany jakie nastąpią dzięki niej (dobre rezultaty w zaproszeniu daje zestawienie jasnej przyszłości z proponowanym rozwiązaniem vs „ciemniejsza” hipotetyczna przyszłość, w której kontynuowany jest stan obecny); wskaźniki, które ulegną poprawie (plus informacja o ile dokładnie); mówiąc krótko, argumenty, które sprawią, że podjęcie wysiłku nawiązania współpracy z nową firmą będzie opłacalne.

Długość takie wiadomości nie jest z góry określona. Zalecane są krótkie treści i wyraziste, ale wielokrotnie spotkałem się też z paro-akapitowymi opracowaniami uzupełnionymi o dodatkowe załączniki – gdy wszystko jest dobrze przygotowane i spójne, wtedy nikt nie zarzuci nadmiernej obszerności.

Jedni potrzebują więcej danych do analizy, a inni miej. Należy pamiętać jednak, że w przypadku dłuższych wiadomości, sama istota emaila i najważniejszy przekaz powinny zostać zawarte w pierwszym akapicie. Bo czym dalej jest umieszczony kluczowy fragment, tym mniejsze szanse na to, że ktoś go przeczyta.

Elevator pitch – krótko i konkretnie

Pracując już sporo lat w marketingu, nie raz byłem proszony przez handlowców o napisanie takiej oferty współpracy. Jednym z pierwszych skojarzeń, jakie mi przychodzą do głowy, myśląc o takim tekście, jest analogia do pewnej formy wypowiedzi, która za oceanem zwie się elevator pitch lub też elevator speech. Jest to krótka przemowa, która składa się z paru podstawowych elementów. Są nimi:

• Informacja o tym kim jesteś (np. „jestem przedstawicielem firmy X, dzięki której …”)
• Opis tego co robisz (np. „naszym celem jest sprawienie, aby …” – tutaj można wstawić przykładowo misję firmy)
• Wyjaśnienie wyjątkowości i wartości, jakich oferowane produkty dostarczają (np. można posłużyć się przykładem osiągnięć ze współpracy z inną firmą – „w przeciągu 3 miesięcy od rozpoczęcia współpracy z nami firma XYZ zmniejszyła koszty druku o 12%”).
• Określenie tego, co powinno się wydarzyć w następnej kolejności (np. przesłanie odpowiedzi na zadane pytanie, odbycie dłużej rozmowy na temat … , umożliwienie spotkania się z dyrektorem X odpowiedzialnym za Y w firmie, …)
• Sformułowanie przykuwającego uwagę, takiego przy którym nie można przejść obojętnie (np. może to być pytanie, którego odbiorca w ogóle się nie spodziewał, lub zagadka, na którą odpowiedź znajdzie się w dalszej treści wiadomości.

W przypadku zaproszenia do współpracy kolejność tych informacji nie musi być dokładnie taka, jak powyżej przedstawiona. Ale główna zasada, co do tego, ile powinna trwać taka wypowiedź i jak wyglądać, powinna być już zachowana. A zgodnie z założeniami ma być zwięźle (do 30 sekund na przeczytanie) i konkretnie. Zatem kluczowy przekaz w całości powinna się zmieścić w ok. 10 zdaniach.

Ale też warto tutaj jeszcze raz nadmienić, że wysyłana propozycja współpracy nie może być komunikatem sprzedażowym (elevator speech is not sales pitch!), tylko takim, który ma za zadnie dopiero stworzyć okazję do sprzedaży. Celem jest w końcu rozpoczęcie konwersacji, przedstawienie nadawcy (tj.handlowca) i tzw. „przełamanie lodów” w kontakcie z potencjalnym klientem, a nie zaofertowanie go i czekanie na odpowiedź „tak” bądź „nie”.

Napisanie dobrego zaproszenia kosztuje wiele czasu. A raz napisany tekst należy nieustannie udoskonalać. Przy czym nie ma co liczyć na to, że uda się stworzyć uniwersalny wzorzec, który będzie można używać w kontakcie z dowolną firmą. Tak prosto nie ma i trzeba się liczyć z tym, że pisząc pod konkretnego klient, wskazane jest za każdym razem coś zmodyfikować, aby zaproszenie było bardziej spersonalizowane.

Porady i wskazówki

W wielu przypadkach kluczowym zadaniem oferty współpracy jest jedynie wzbudzenie ciekawości. Dotyczy to zwłaszcza nowych produktów na rynku lub mało znanych firm. Przydają się wtedy techniki „teaserowe”, których celem jest wzbudzenie otoczki zagadkowości wokół promowanego rozwiązania a przez to sprawienie, że komunikat o nim zapadnie w pamięć i ułatwi późniejszy kontakt i rozmowę. W sprzedaży b2b nie zawsze opłaca się wykładać od razu kawę na ławę.

Dość skuteczną techniką stosowaną w zaproszeniach do współpracy jest kwestionowanie mitów. „Czy korzystanie z usług … musi być zawsze takie drogie i skomplikowane?.” – to pierwszy lepszy przykład jej wykorzystania. Sprawianie, że rzeczy na pozór oczywiste przestają takimi być to doskonała metoda przyciągnięcia uwagi czytelnika do treści. Zamiast tylko bezrefleksyjnie przebiec wzrokiem przez tekst, pojawia się nagle potrzeba zwolnienia i wczytania się w szczegóły.

Na wysoce konkurencyjnych rynkach, gdzie głównym elementem przetargowym jest cena, nie ma co uciekać się do wyszukanych komunikatów marketingowych na siłę podkreślających inne walory produktów. Jeżeli cena dyktuje niemal wszystkie wybory, wtedy ona też powinna się znaleźć w centralnym punkcie zaproszenia do współpracy. Najczęściej stosuje się technikę potencjalnych oszczędności, uzupełnioną o konkretnie podaną kwotę lub wartość procentową. Liczby są bardzo wymowne i należy się nimi posługiwać – ale z drugiej strony nie wskazane jest ich naciąganie do granic absurdu, bazowanie na obietnicach bez pokrycia to bardzo ryzykowna strategia.

Wiele firm w swojej komunikacji bazuje na komunikowaniu listy korzyści ze współpracy – nic w tym złego, gdyby nie to, że ta lista jest często tak długa, że aż niewiarygodna – a przynajmniej takie sprawia wrażenie. Jeżeli umieszcza się 5 lub 10 atutów obok siebie, wyrazistość każdego z nich maleje. Lepiej skoncentrować się na 1, 2 max 3, tych najbardziej mocnych i na nich oprzeć komunikację. Sam przekaz stanie się krótszy i bardziej przekonujący – inaczej mówiąc – skuteczniejszy.

Tak samo jak możemy przytłoczyć odbiorców „korzyściami”, tak samo możemy wpaść w pułapkę pseudo biznesowej paplaniny. Nie raz spotkałem się z ofertami, które w dużej części składały się z takich słów jak: kompleksowość, elastyczność, wysoka jakość, synergia, indywidualne podejście, konkurencyjność, nowoczesna technologia, lider, wiodąca firma, certyfikaty. Słowa, jak słowa – zwroty, jak zwroty, ale ich wadą jest jednak to, że są niemiłosiernie eksploatowane, a przy tym mówią dużo i … nic. I przez to stają się na swój sposób śmieszne. A w końcu bardzo łatwo je zastąpić. Można także poszczególne walory firmy po prostu obrazowo i zrozumiale opisać.

Komunikat powinien koncentrować się wokół jednej głównej myśli, która ma zostać przez odbiorcę zapamiętana. Najczęściej jest to tzw. USP (unikalnej propozycji sprzedaży) – czyli unikalna cecha produktu, usługi, marki lub firmy, która czyni ofertę wyjątkową na tle konkurencji. Jeżeli firma posiada dobre USP, a handlowcy w nie wierzą i potrafią o nim przekonująco mówić, podając liczne przykłady, wtedy przekonanie klientów staje się o wiele łatwiejsze.

Małymi kroczkami można zajść bardzo daleko. Dlatego firmy, które liczą się z tym, że proces sprzedaży może trwać nawet wiele miesięcy, w pierwszej wiadomości przesyłanej do potencjalnych klientów często nawet nie wspominają o sobie, swojej ofercie, lecz tylko o problemie, który jest wspólny dla branży i budzi zaciekawienie wśród firm.

Oczywiście samo wspomnienie nie wystarczy i uzupełniane jest ono o możliwość pobrania wyników badania lub też zaproszenie do uczestniczenia w: webinarze, warsztatach, konferencji lub spotkaniu z niezależnym ekspertem. Celem takiego sposobu komunikacji nie jest koncentrowanie się na sprzedaży, a tym bardziej na promocji własnej oferty, tylko bardziej na odpowiednim pozycjonowaniu swojej marki. w miejscach, kojarzonych jako krok do rozwiązania problemu.

Aby wzbudzić zainteresowanie oraz nadać pewnym działaniom tempo, warto przygotować specjalne warunki współpracy dla nowych klientów. Nawet krótkie wspomnienie o dedykowanej promocji może wzmocnić komunikat, a przy okazji być pretekstem, dla którego w ogóle kontaktujemy się z daną firmą.

Na koniec warto jeszcze przypilnować, aby cały tekst zaproszenia do współpracy sprawiał wrażenie naturalnego – przypominał stylem zwykłą korespondencję, a nie zbitek, sztywnego, bezpodmiotowego marketingowego bełkotu. To w końcu człowiek pisze do innego człowieka, a nie firma do firmy.