Jak pisać marketingowo, aby zainteresować, przekonać, sprzedać

W momencie, gdy przychodzi nam napisać tekst marketingowy, nie zawsze można liczyć na pomoc profesjonalnego copywritera. Raz brakuje czasu, raz budżetu, a innym razem obu powyższych. Nie pozostaje wtedy nic innego, jak chwycić za klawiaturę i samodzielne napisać parę zdań do klientów. Ale pojawia się następnie pytanie – o czym pisać i jak? Szybko okazuje się wtedy, że niezależnie od tego, czy pracujemy w marketingu, czy w sprzedaży, niezwykle przydatne jestopanowanie przynajmniej podstaw copywritingu.

Pisanie tekstów marketingowych jest trudnym zadaniem. Wynika to głównie z tego, że klientom tak naprawdę wcale nie zależy na czytaniu naszych wypocin. I musimy się nieźle namęczyć, żeby zaczęło im się chcieć. Warto się zatem zastanowić, jakie są kluczowe czynniki, które wpływają na zwiększenie skuteczności przekazu?

Na podstawie własnych notatek, obserwacji i poszukiwań, zebrałem i spisałem poniżej parę zasad, których przestrzeganie przyczynia się do powstania “dobrych” treści marketingowych. Ale warto na wstępie podkreślić jedną rzecz – według opinii wielu fachowców, czynnikiem, który najbardziej przyczynia się do powstania atrakcyjnych tekstów marketingowych jest… łamanie zasad. W związku z tym, wypadałoby także do zaprezentowanych w tym wpisie porad podchodzić z dystansem, a przy tym znać umiar i odpowiednio wyważać zakres stosowania poszczególnych technik.

Jak pisać marketingowo i sprzedażowo?

Wiedza – podstawą do pisania materiałów reklamowych jest dobry insight konsumencki i dogłębna wiedza, m.in. o tym: dlaczego klienci kupują nasz produkt, jakie jego elementy są dla nich ważne, co dzięki niemu zyskują, czym się on wyróżnia spośród innych na rynku.

Pisz dla klienta, myśl jak klient – klienta najbardziej interesuje… on sam, zatem przedstawianie firmy i jej produktów (np. „firma jest liderem z długoletnim doświadczeniem…, „oferujemy najlepsze…”,  „zapewniamy dostęp do najnowszych technologii…”) nie wzbudzi u niego większego zachwytu. Mówiąc bardziej dosadnie, takie informacje są dla niego nudne. I nie ważne jest ile nagród firma  zdobyła i w ilu rankingach jest na czołowych pozycjach. Empatia jest podstawą do stworzenia skutecznego przekazu marketingowego. W pierwszej kolejności należy pisać z myślą o klientach, ich problemach i potrzebach.

• wyobraź sobie konkretnego klienta, do którego mówisz,
• opisuj doświadczenia klienta i dopiero na podstawie nich odwołuj się do konkretnych produktów lub usług,
• nieformalny styl często ułatwia kontakt.

Oddziałuj na emocje, przemawiaj do wyobraźni  – materiały marketingowe to nie pisma urzędowe, instrukcje obsługi lub podręczniki. Powinny one oddziaływać na emocje i wyobraźnię klientów. Czy dla klienta ważniejsze są „długoletnie doświadczenie”, „liderowanie na rynku”, czy też zapewnienie o niezapomnianych doznaniach, wyjątkowych korzyściach, które przyniosą mu satysfakcję z zakupu.

• tekstem i grafiką angażuj zmysły, korzystaj z wizualizacji (duże zdjęcia, ludzie, twarze) , dobierz odpowiedni ton wypowiedzi (entuzjazm, dynamiczność),
• wzbudzaj podekscytowanie (“używając XYZ, zdziwisz się, jak łatwo…”)
• pozwól marzyć  („wyobraź sobie, że…”)
• dostrzegaj emocjonalne konsekwencje problemów, o których wspominasz,
• poszczególne korzyści oferty kojarz z pozytywnymi emocjami,
• używaj konstrukcji, które wzbudzają pożądanie  (“to urządzenie normalnie kosztuje 200zł, tylko u nas dostaniesz je za 129,99zł”),
• opisuj zmysły dosłownie ( “m&m rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”),
• spraw, aby konsument poczuł się kimś specjalnym, tylko za sprawą tego, że czyta twój komunikat (“wielu klientów nie dba o …, tylko nieliczni są w stanie dostrzec”)
• nie każdy produkty może być ekscytujący i zapierający dech w piersiach. Zaletami może być coś takiego, jak: klasyczność, niezmienność, niezawodność. Pamiętaj, że to również są elementy poszukiwane przez klientów.

Prostota  – pisz jak człowiek, a nie jak korporacja. Pisz w sposób prosty i zrozumiały, tak, aby tekst był łatwy w czytaniu.

• pisz, tak jak mówisz,
• jedna grafika może zastąpić setki słów,
• klient lubi widzieć, to co kupuje, zawrzyj fotografie, diagramy produktowe,
• staraj się pokazywać i opisywać, jak produkt pracuje,
• najważniejsze są konkrety, a nie upiększenia,
• zrozumienie przekazu  tabelki lub wykresu powinno zająć ułamek sekundy,
• ubierz argumenty w historię (storytelling), ze swoim bohaterem (klientem) oraz zwrotem akcji (wyborem twojego produktu, a nie konkurencji),( przykładowy scenariusz: 1. kliencie, to jest twój problem, 2.inne firmy na rynku potrafią rozwiązać go w następujący sposób…, 3. my proponujemy zupełnie coś innego, 4. niezbędne są następujące elementy, aby skutecznie rozwiązać twój problem, 5. tylko my jesteśmy w stanie je zapewnić i spełnić twoje oczekiwania).
• postaw przez tekstem tylko jeden cel i go zrealizuj, unikaj plątaniny myśli, tekst podporządkuj jednemu tematowi,
• nie powtarzaj w kółko „branżowych” sformułowań.

Bądź wiarygodny – praktyka jest wyżej ceniona od teorii,

• zawrzyj w materiałach historie prawdziwych klientów (case studies, success stories) -najwartościowsze są cytaty podpisane z imienia i nazwiska,
• odwołuj się do referencji, kooperantów z silnymi markami,
• wesprzyj swoje wywody dowodami: statystykami, wynikami badań, LICZBAMI,
• odwołuj się do własnych, prywatnych doświadczeń (popełnianych błędów w szczególności),
• dodaj zdjęcia autora do wypowiedzi,
• szczerze mów o ewentualnych problemach, ale także jak je ominąć; omów wątpliwości, jakie najczęściej pojawiają się wśród klientów.
• bądź realistyczny – składaj obietnice, które wiesz, że mogą być zrealizowane przez firmę,
• nie bądź nachalny w przekazie; pokaż po prostu, że jesteś dostępny w każdej chwili, gdy klient tego będzie potrzebował.

Przekonuj i zachęcaj – w końcu o to w marketingu chodzi; nikogo nie interesują cechy produkty, tylko korzyści; nie ważne jest piękno przekazu, tylko jego skuteczność. Na koniec dnia liczą się tylko wyniki sprzedaży i przychody.

• przedstaw unikalną propozycję sprzedażową (USP – unique selling proposition) dla firmy lub dla każdego produktu oddzielnie;
• staraj się wyróżnić, wskazuj przewagi,
• nie ograniczaj się tylko do stworzenia listy funkcjonalności, pokaż jak każda z nich przekłada się na wymierne korzyści,
• staw czoło najczęstszym obiekcjom, spisz powody, dla których klient mógłby nie dokonać u ciebie zakupu, a następnie po kolei na nie odpowiedz,
• spraw, aby korzyści wydawały się dostępne na wyciągnięcie ręki
• wyraźnie wskaż, co w dalszej kolejności ma zrobić odbiorca przekazu (call to action); pokaż, jak to działanie jest łatwe i jak niewiele dzieli klienta do zawarcia transakcji.
• daj zachętę, aby klient podjął działania jak najszybciej (promocja, gratis, gadżet – tak, to cały czas działa); stwórz w klientach poczucie nagłości rozwiązania omawianego problemu,
• (proponowane rozwiązanie jest potrzebuje natychmiast, a nie za miesiąc lub rok)
• porównuj się z bezpośrednią konkurencją wskazując przewagi swojej oferty.
• spraw, aby poprzez tekst, twój entuzjazm i zafascynowanie produktem przeniosło się na odbiorcę.

Nieszablonowość – staraj się wyjść poza utarte standardy stosowane przez konkurencję.

• nie powtarzaj schematów innych; na bieżąco obserwuj działania komunikacyjne na rynku i sprawdzaj, czy twój „nowy” pomysł nie był przypadkiem już wykorzystany wcześniej przez innych,
• dopasuj styl do odbiorców i sytuacji, w niektórych przypadkach (czasie i miejscu), możesz pozwolić sobie na więcej, bo wiesz, że zostaniesz dobrze odebrany,
• spraw, aby przekaz zapadał w pamięć (niecodzienne podejście do tematu, śmieszne skojarzenia, błyskotliwe puenty).
• z przymrużeniem oka podchodź do wszystkich zasad i rad, w szczególności tych wymienionych tutaj.

Początek i nagłówki mają znaczenie – ludzie szukają dróg na skróty – najpierw skanują szybko tekst, a dopiero potem podejmują decyzje, czy go w ogóle czytać i w jakim zakresie. Od ciebie w dużej mierze zależy, jakie informacje zostaną przez nich najszybciej wyłapane.

• formalne wstępy są niepotrzebne, „konkrety” od samego początku, tak, aby przekonać do lektury całego tekstu,
• przyciągające nagłówki to podstawa – wiele osób przeczyta tylko je; spraw, aby były angażujące, np.: zawrzyj w nich obietnicę korzyści, stawiaj intrygujące pytani lub tezy, używanie mocnych stwierdzeń.

Przejrzystość, zwięzłość – tekst nie może przypominać nieskończonego ciągu słów, samo patrzenie na coś takiego jest męczące, a co dopiero czytanie. Spis wszystkich atutów twojego produktu zająłby pewnie100 stron, ale komu chciałoby się to czytać? Pisz zwięźle, ale treściwie, koncentruj się na rzeczach najważniejszych i najbardziej wyróżniających.

• dziel, formatuj, wyróżniaj poszczególne fragmenty, dodawaj: nagłówki, grafiki, wypunktowania.
• skracaj, skracaj. skracaj. Zastanów się, czy konkretny fragment tekstu jest rzeczywiście potrzebny, ( jaką on funkcję spełnia?). Jeśli masz wątpliwości, co do obecności jakiegoś akapitu, to jest to wystarczający argument za tym, aby go usunąć. Bez obaw, klient przecież i tak nigdy się nie dowie, że go usunąłeś.
• długość tekstu, zależy tylko od tego, co masz ciekawego do przekazania. Obszerne teksty też mogą spełniać swoją rolę. Zakupu dokonają w końcu tylko ci klienci, którzy są zainteresowani twoim produktem.
• trzymaj się głównego tematu; inne zagadnienia nie związane z nim mogę być omówione w oddzielnych materiałach.
• nie każdy pomysł, który narodzi się w trakcie pisania, jest warty natychmiastowego wstawienia do tekstu.

Styl – dobry styl to taki, który zachęca do czytania; posiada logiczną konstrukcję, za sprawą której płynie się przez tekst. Ala żeby udało się to osiągnąć, musi on być przede wszystkim przystosowany do stylu językowego odbiorców – w jednych przypadkach oznaczać to będzie konieczność używanie tylko słów powszechnie znanych i krótkich (nie więcej niż 3-4 sylaby) – w innych, możliwość zastosowania bogatszych form wyrazu.

• unikaj złożonych struktur, w tym zdań wielokrotnie złożonych; w innym przypadku pilnuj interpunkcji, aby zdanie było zrozumiałe i jednoznaczne.
• używanie skomplikowanych słów, skrótów technicznych, niezrozumiałego żargonu nie sprawią, że będziesz brzmiał inteligentniej (np.: „rozwiązania w zakresie dostarczania przesyłek” to po prostu usługi kurierskie, takimi prostymi wyrażeniami posługują się klienci),
• używaj strony czynnej, a ograniczaj bierną; zapewni to większa dynamiczność tekstu
• ogranicz stosowanie bezosobowych form czasownika (zrobiono, wynaleziono),
• pisz w jednym czasie, najlepiej teraźniejszym, ewentualnie przyszłym, unikaj przeszłego.
• budując tekst, bazuj na rzeczownikach i czasownikach, staraj się ograniczać przymiotniki i przysłówki,
• jeżeli używasz specjalistycznych sformułowań, to zawsze zawrzyj wytłumaczenie do nich,
• korzystaj z konstrukcji prostych, np. „obecnie” zamiast „w chwili obecnej”, „wpłynąć” zamiast „wywrzeć wpływ”,
• przy wskazywaniu działań (call to action) unikaj sformułowań z „jeśli” („zamów teraz, a otrzymasz…”, zamiast „jeśli chce Pan otrzymać…, należy zamówić”)
• używaj wyrażeń pozbawionych negacji, są one łatwiejsze w odbiorze (np. „jest prosty” zamiast „nie jest trudny”),
• pozbaw tekst literówek, w tym celu pomocne okazuje się czytanie od końca lub danie tekstu do sczytania przez inną osobę;
• nie przesadzaj z nadużywanymi w marketingu sformułowaniami (kompleksowy, wysokiej jakości, atrakcyjny, promocyjny, darmowy).