X

Jak działa CRM i czym jest w rzeczywistości?

W sieci można znaleźć multum informacji o zaletach poszczególnych systemów CRM, ich funkcjonalnościach oraz korzyściach, jakie dostarczą dla organizacji po ich pomyślnym wdrożeniu. Cała teoria strategii zwanej „customer relationship management” jest również bogato opisana w literaturze fachowej. Ale jak przychodzi do konkretnych rozmów z pracownikami różnych firm to odnoszę wrażenie, że nie do końca wszyscy się orientują w tym , jak w rzeczywistości jest zbudowany CRM oraz jak przebiega na nim zwykła praca.

Ten problem dotyczy osób, które nigdy nie pracowały na takim systemie, ale także da się go zauważyć w firmach, w których  jest wdrożony „jakiś” system, tylko, że jest on zaledwie namiastką pełnowartościowego systemu klasy CRM. Różne osoby – różne opinie – odmienne wyobrażenia sytemu. Zatem czym jest w praktyce CRM i czemu on służy?

Spróbujmy rozłożyć przykładowy CRM na czynniki pierwsze i spojrzeć na jego poszczególne komponenty. W tym celu będę korzystał z sytemu MS Dynamics CRM 2013. Aplikacja ta w ostatnich latach chyba najszybciej się rozwija, a przy tym zdobywa coraz większą popularność – moim zdaniem jak najbardziej zasłużoną. Gdybyśmy jednak spojrzeli obiektywnie na kilka systemów CRM dostępnych na rynku (pomijam  systemy robione w całości na zamówienie klientów), a następnie je porównali, to dojdziemy do wniosku, że podstawowe moduły u większości z nich są podobne, a poszczególne rozwiązania różnią się między sobą głównie konstrukcją interfejsów, zakresem dodatkowych opcji w ramach obiektów oraz ceną (szerzej o kosztach wdrożenia CRM pisałem tutaj).

CRM może być inaczej postrzegany z perspektywy pracowników operacyjnych (np. handlowców), a inaczej przez ich kierowników oraz zarząd. Każda z grup użytkowników realizuje na nim innego typu zadania, a wobec tego potrzebuje innego typu danych. Mówić o CRM, tak naprawdę cały czas krążymy wokół bazy danych. Aplikacja CRM to w najprostszym ujęciu dedykowane narzędzie do sprawnego zarządzania danymi o klientach. Część pracowników je wprowadza, a inni je wyciągają, przetwarzają, analizują. Wszyscy jednak dokonują pewnych stałych i powtarzalnych czynności, które można zaimplementować w omawianym systemie i uprościć sobie życie. Kwestię prawidłowego zarządzania danymi, ich jakości i problemu nadmiarowości danych, opisałem już wcześniej, dlatego tutaj skoncentruję się na samej konstrukcji systemu.

Budowa CRM

Na CRM składa się szereg obiektów, większość z nich opisuje różne aspekty współpracy z klientem (działania, faktury, umowy, zamówienia, itd.), inne z kolei służą wyłącznie wsparciu procesów wewnętrznych. W ramach każdego obiektu można tworzyć karty (formularze), za pomocą których zapisuje się w systemie określone dane. Podział na obiekty ma na celu porządkowanie i katalogowanie zbieranych informacji, aby można było na nich łatwiej w przyszłości pracować – tj.: dodawać, edytować, wyszukiwać, filtrować, grupować, łączyć.

Ostateczny sposób podziału oraz nazewnictwo obiektów zależy wyłącznie od woli firmy i sposobu, w jaki zamierza pracować. Tak samo poszczególne formularze mogą być elastycznie modyfikowane pod kątem ich najlepszego dopasowania do wymagań użytkowników. Przykładowo nic nie stoi na przeszkodzie, aby z poziomu jednego obiektu były widoczne inne, tj. z zakładki kontrahenta (Konta) mogą być dostępne dane o Kontaktach, Fakturach, Zamówieniach aktywnych i zrealizowanych, Działaniach, Kontraktach, itd. To co na początku się dzieli, później jest łączone – tak, aby tworząc interfejsy, jak najbardziej ułatwić pracę użytkownikom. Ujmując to bardziej obrazowo – CRM to biblioteka, klient to książka, obiekty to poszczególne rozdziały tematyczne tej książki, a formularze to poszczególne kartki w ramach rozdziałów.

Wybrane obiekty (moduły) w ramach typowego CRM – nazewnictwo na podstawie MS Dynamics CRM

Konta – najważniejszy obiekt w całym CRM, który zawieraj podstawowe informacje o poszczególnych klientach. Znajdziemy tu takie informacje jak: nazwa firmy, adres, telefon, NIP, branża, imię i nazwisko opiekuna firmy, notatki i uwagi, wartość sprzedaży z ostatniego roku.

Kontakty – pod tym obiektem kryją się osoby, mogą to być końcowi odbiorcy usług lub też osoby kontaktowe po stronie firmy, z którymi prowadzone są rozmowy handlowe. W ramach tej karty zapisywane są informacje o: imieniu i nazwisku, firmie (Konto), stanowisku, telefonie, emailu służbowym, różnych uwagach dotyczących współpracy.

Potencjalni klienci – w tym formularzu są zbierane informacje odnośnie firm lub osób, które jeszcze nie kwalifikują się do tego, aby znaleźć się wśród Kont lub Kontaktów. Mogą tam trafiać przykładowo dane firm, które mogłyby dopiero stać się klientami, ale jeszcze nikt się z nimi nie kontaktował. Umieszczane mogą tu być także zapytania lub dane zbierane przez stronę www, które wymagają najpierw zweryfikowania. Pola w tym formularzu są podobne tych wcześniejszych, tj.: temat zapytania, imię i nazwisko, nazwa firmy, telefon, email kontaktowy, itp.

Szanse sprzedaży – ten obiekt odzwierciedla proces sprzedaży w firmie. Każda szansa sprzedaży to zapoczątkowany z klientem temat, który może prowadzić do sprzedaży. W ramach tego obiektu wyodrębnia się etapy (np.: „kwalifikuj”, „opracuj”, „zaproponuj”, „zamknij”) oraz czynności, które powinien handlowiec wykonać, aby z sukcesem zamknąć dany etap procesu i finalnie sprzedaż, np.: „spisz potrzebę klienta”, „określ interesariuszy”, „opracuje propozycję”, „wyślij ofertę”, itd. Handlowiec wypełniając poszczególne pola informuje zwierzchników, jaki status ma dany temat oraz jakie są szanse na jego wygranie. Bardzo istotnymi, z punktu widzenia osób zarządzających pracą handlowców, są tutaj takie pola jak: przedmiot sprzedaży, zamawiane ilości, wartość i data planowanej sprzedaży.

Działania – to emaile, telefony (wychodzące, przychodzące), spotkania, zadania, korespondencja tradycyjna. Za pomocą tego obiektu zapisywana jest cała komunikacja, jaka miała miejsce z klientem, a także ta, która jest dopiero planowana. Patrząc na listę działań można łatwo prześledzić historię klienta i zobaczyć, kto, w jaki sposób, z jakim rezultatem, kontaktował się z daną osobą. Działania przypisuje się zazwyczaj do Kontaktów, ale można też do Kont (gdy wiadomość jest wysyłana na email ogólny) lub do Szansy sprzedaży (gdy np. spotkanie było związane z konkretnym tematem sprzedaży).

Produkty – w tym obiekcie mieszczą się informacje o wszystkich produktach dostępnych w ramach oferty firmy. Znajdują się tutaj informacje o ich: kodach, nazwach, jednostkach sprzedaży, cenach katalogowych, kosztach, specyfikacjach, itd.

Materiały sprzedażowe – to miejsce na wszystkie dokumenty, które mogą towarzyszyć procesowi sprzedaży. Można w tym obiekcie umieszczać m.in.: katalogi, prezentacje, szablony dokumentów, zdobyte referencje, ulotki, ankiety… i wiele innych rzeczy. Wszystkim załączonym plikom mogą towarzyszyć dodatkowe pola do wypełnienia (np. tytuł, rodzaj dokumentu, czas dodania), które umożliwiają późniejsze ich szybsze wyszukiwanie.

Kontrakt – to miejsce na archiwizację wszystkich umów podpisanych z klientem. Tak samo jak w poprzednim obiekcie, jest miejsce na załączenie pliku oraz miejsce na parę pól opisowych, które mogą streszczać zawartość umowy, np.: nazwa firmy (Konto), czas obowiązywania, udzielone rabaty, kod umowy, warunki fakturowania, itd.

Sprawy/Kolejki – te obiekty mają na celu ułatwienie i automatyzację procesów obsługi klienta, np. przyjmowanie reklamacji, pytań, zgłoszeń problemowych, wniosków, zamówień, itd. Poszczególne formularze umożliwiają opisanie tematu sprawy, ułatwiają śledzenie postępu jej rozwiązywania, pozwalają na przekierowywanie tematu do innych działów lub osób w ramach organizacji.

Cele/ Metryki celów – oba obiekty służą do wyznaczania i analizy skuteczności realizacji założonych celów. W tych obiektach konkretnym grupom użytkowników (handlowcy, obsługa klienta) można nałożyć różnego typu cele – ilościowe, czasowe lub wartościowe, które są później widoczne na odpowiednich wykresach na pulpitach nawigacyjnych.

Faktury – z tego obiektu można wystawiać faktury, a także śledzić informacje o stanie ich płatności.

Kalendarz –znajdują się tu informacje o zajętości poszczególnych pracowników firmy; są to informacje o tym, kiedy i z kim spotyka się dany handlowiec, lub też w jakich godzinach jest możliwe umówienie klienta z danym pracownikiem firmy.

Konkurenci – CRM umożliwia śledzenie informacji o konkurentach. Oprócz informacji o tym, kim są i gdzie działają, istnieje możliwość łączenia konkurentów z poszczególnymi Szansami sprzedaży, aby śledzić ich aktywność.

Pulpity nawigacyjne – składają się na nie wykresy, tabele, rozmaite listy (np. planowane działania, otwarte szanse sprzedaży). Celem ich jest to, aby na jednym ekranie podsumować najważniejsze informacje dla danego użytkownika. W zależności od rodzaju zajmowanego stanowiska, użytkownik może mieć dostęp do odrębnych zestawień i danych. Oddzielne pulpity mogą być tworzone z myślą o pracy codziennej, a inne pod kątem kwartalnych lub rocznych podsumowań dokonań. Większość z udostępnionych wykresów można analizować, poprzez nakładanie kolejnych kryteriów podziału. Dobrze zaprojektowane pulpity nawigacyjne umożliwiają rezygnację ze zbędnych Exceli i konieczności tworzenia dodatkowych wykresów w PowerPoint.

Raporty – w tym miejscu istnieje możliwość „wyklikania” sobie dowolnego zestawienia łączącego dane z różnych obiektów (dane można grupować, filtrować w niemal dowolny sposób, sterować układem kolumn i formatem wyświetlanych tam danych). Można też skorzystać z licznych domyślnych raportów, które zostały utworzone na etapie wdrożenia – wtedy wystarczą tylko 2 lub 3 sekundy, aby otrzymać kompletne zestawienie z interesującego nas obszaru.

Komunikator (Yammer) – z poziomu wybranych obiektów dostępne jest narzędzie, dzięki któremu można usprawnić komunikację w ramach firmy oraz umożliwić pracę grupową. Działa ono na podobnej zasadzie, jak typowy komunikator.

Listy marketingowe – oddzielne zakładki są przewidziane dla działań marketingowych. Istnieje możliwość tworzenia rozmaitych list marketingowych: statycznych (niezmiennych) i dynamicznych (lista kontaktów na bieżąco aktualizowana w zależności, od spełnienia przez osobę – Kontakt – określnych kryteriów). Można utworzyć listy stałe (np. do newslettera) lub listy tymczasowe, pod jednorazową akcję marketingową.

Kampanie marketingowe – w tym obiekcie do stworzonych wcześniej list marketingowych przypisywane są konkretne działania wobec klientów. W ramach jednej kampanii można zrealizować od jednego do kilkunastu działań (np. wysyłka katalogu kurierem, telefon z zaproszeniem na konferencję, potwierdzenie emailowe, telefon z zaproszeniem na dedykowane spotkanie). Obiekt kampanie marketingowe ułatwia śledzenie postępu wykonania oraz umożliwia zaplanować zasoby wymagane pod kampanię, a także śledzić koszty jej realizacji vs budżet. Do tego dochodzą również rozmaite narzędzia do tworzenia szablonów wiadomości email oraz scenariuszy rozmów telefonicznych – po utworzeniu kampanii i przypisaniu działań, handlowcy widzą w CRM listę osób, z którymi mają się skontaktować, a także dysponują przy tym materiałami wspierającymi sprzedaż (argumentery, itp).

 Jedno narzędzie – liczne funkcje

Jak już wcześniej zostało wspomniane, jedne osoby wprowadzają dane i na nich pracują, a inne nimi zarządzają i w oparciu o nie podejmują decyzje. Stąd też w literaturze fachowej można znaleźć podział CRMu na trzy poziomy:

  • operacyjny – dotyczy realizacji podstawowych procesów w ramach przedsiębiorstwa przez szeregowych pracowników sprzedaży, marketingu, obsługi klienta;
  • managerski – obejmuje działania kontrolne, koordynacyjne i zarządcze, prowadzone przez managerów;
  • strategiczny – wykorzystanie zebranych danych do podejmowania długookresowych decyzji o kluczowym znaczeniu dla przedsiębiorstwa.

Wszystkie decyzje podjęte przez zarząd na poziomie strategicznym są delegowane na poziom managerski, a stąd wychodzą dyspozycje konkretnych działań wykonywanych na szczeblu operacyjnym. Cały ten proces znajduje swoje odzwierciedlenie w zakresie zbieranych danych i sposobie raportowania. Dla każdego z powyższych poziomów pracy na CRM przygotowane są oddzielne dostępy i widoki pulpitów nawigacyjnych. Kierownicy widzą statusy realizacji zadań powierzonych swoim podwładnym, a oni sami z kolei są „śledzeni” (albo są śledzone uzyskiwane przez nich rezultaty) przez ich dyrektorów. Im wyżej znajduje się użytkownik w strukturze tym uzyskuje on szerszy obraz organizacji. Dane mogą być dowolnie agregowane, ale później istnieje też możliwość rozbijania poszczególnych obszarów na czynniki pierwsze.

Integracja CRM z innymi systemami

CRM jest narzędziem, które powinno spajać wszelkie dane dotyczące klientów powstające w ramach przedsiębiorstwa. Dlatego też jednym z trudniejszych aspektów wdrożenia CRM jest zintegrowanie go z innymi systemami bądź aplikacjami. A tych w ramach jednej organizacji może być całkiem sporo, np.:

  • systemy transakcyjne
  • systemy finansowo-księgowe
  • aplikacje i formularze webowe
  • systemy ERP
  • systemy logistyczne
  • systemy typu marketing automation
  • aplikacje do email marketingu
  • aplikacje do telemarketingu/ call center.

Końcowym rezultatem integracji jest to, że dane z dwóch systemów funkcjonują razem, można je łączyć, tworzyć złożone analizy i podejmować szybsze (a zdarza się nawet, że lepsze) decyzje. Aby ułatwić prace analityczne wykorzystuje się dodatkowe narzędzia, z którymi także integruje się CRM, np.: MS Sharepoint (praca grupowa), MS Reporting Services, MS PowerMap, MS Power View/ Power Pivot.

Jeszcze na koniec szybkie pytanie...
Korzystasz z EXCEL lub PowerPoint?
Poznaj Naukę na przykładach!
500 funkcji Excel + 500 slajdów PowerPoint

Zobacz podręcznik =>

7 komentarzy do “Jak działa CRM i czym jest w rzeczywistości?”

  1. CRM to potężne oprogramowanie, gdyż umożliwia naprawdę wiele i dzięki temu praca staje się lżejsza. Z pewnością niezawodny jest w marketingu czy projektach. Korzystam z http://www.crm7.pl i jestem bardzo zadowolona. mam podgląd na wszystko co mi potrzebne, a gdy nagle potrzebuję sprawdzić informację, wystarczy kilka kliknięć :) Jeśli chodzi o projekty sprzedażowe czy analityczne, to także polecam wdrożenie crm – z pewnością efekty będą bardziej widoczne i firma szybciej się rozwinie :)

    Odpowiedz
    • Nie wiem kim jesteś Aleksandra, ale firma more7 i jej system to jedna wielka pomyłka. Współpraca z tą firmą jest tragiczna. Po zapłaceniu za system kończy się ich zainteresowanie klientem. A dla mojej firmy przygotowali specjalną ofertę – żeby usunąć usterki w oprogramowaniu odkryte po zakończeniu DWULETNIEGO WDROŻENIA musimy zaktualizować system do najnowszej wersji – koszt jak za nowy system. Mistrzostwo świata.

      Odpowiedz
  2. W firmie, w której pracuję, od 5 miesięcy używamy systemu CRM Kamflex i jesteśmy zadowoleni. Dobrze móc gromadzić wszystkie dane w jednym systemie i mieć do nich dostęp online. Wdrożenie też przebiegło sprawnie.

    Odpowiedz
  3. my ostatnio wdrożyliśmy csmart.pl, bardzo fajny, nowoczesny, intuicyjny.. a dedykowane funkcje wprowadzili nam za darmo. polecam

    Odpowiedz
  4. System CRM bardzo jest pomocny w pracy. Moja firma korzysta od kilku lat z CRMa Firmao https://firmao.pl/?pk_campaign=dm_oferty. Przydatna jest ewidencja czasu pracy, fakturowanie, ofertowanie, zarządzanie zadaniami, księgowość, różne integracje ze sklepami internetowymi i programami, wszystko działa szybciej niż w tradycyjny sposób, jako szef można widzieć wszystko co Twoi pracownicy robią, o której są w pracy, ile przepracowali. Jest tego o wiele więcej ;)

    Odpowiedz
  5. U nas Berberis jest mega istotny. Zarządzenie tym wszystkim zrobiło się łatwiejsze, nie ma tylu komplikacji i generalnie nie ma się czego czepiać. Wiadomo – trzeba dane wprowadzać do systemu, ale już przy wszystkich innych działaniach to wpływa pozytywnie na poświęcany temu czas.

    Odpowiedz

Dodaj komentarz