Na co uważać w sklepie – jakie techniki stosują sprzedawcy

Niniejszy wpis to druga cześć opracowania poświęconego najpopularniejszym technikom wpływania na decyzje zakupowe konsumentów. W pierwszej części, zatytułowanej Co warto wiedzieć przed zakupem, sztuczki sprzedawców oraz triki marketingowe, opisane zostały działania marketingowe i sprzedażowe w zakresie: polityki cenowej, opakowania, tworzenia oferty, „oddziaływania na zmysły”, kreowania wizerunku marki. Teraz zostaną przedstawione kolejne obszary drobnych manipulacji, ukrytych metod perswazji i sprzedaży.

Opisane sposoby wpływania na zachowanie konsumentów, dla osób które pracują w handlu bądź marketingu, nie są niczym odkrywczym. Nie znaczy to jednak, że ktokolwiek otwarcie się przyznaje do ich stosowania. Trudno się temu dziwić, w wielu przypadkach są to sztuczki, z których niekoniecznie należy być dumnym. A ich wykorzystywanie wynika tylko z jednego prostego faktu – działają.

Jak zostało już to wspomniane w poprzednim wpisie, najlepszym sposobem obrony przed „podejrzanymi” technikami sprzedawców jest wiedza i świadomość tego, jak pewne procesy handlowe funkcjonują. Spoglądając na nie, nie tylko z punktu widzenia konsumenta, ale też poznając cele producenta, dystrybutora, sprzedawcy i marketera, a także relacje jakie ich wiążą, można lepiej zrozumieć zasady panujące na rynku.

Punkt sprzedaży

Z punktu widzenia sprzedawcy, niezależnie czy jest to sklep tradycyjny, czy internetowy, ruch w sklepie nie jest czynnikiem, który odgrywa najważniejszą rolę w biznesie. Osoby, które zostały zwabione do sklepu, muszą przekształcić się jak najszybciej w klientów. Temu służą rozmaite zabiegi w zakresie wystroju pomieszczeń handlowych i dostosowywania prezentacji towarów (tzw. merchandising).

Złudzenie – aby klient mógł spojrzeć na towar w lepszym świetle, przebieralnie w sklepach odzieżowych projektuje się w taki sposób, aby konsument zobaczył siebie i towar z „lepszej perspektywy”. Odpowiednio dobrane oświetlenie oraz lustra są w stanie zdziałać cuda. Efekty, jakie są tam uzyskiwane, są nie do powtórzenia w żadnych innych warunkach. Analogiczne zabiegi optyczne stosuje się też w supermarketach – jasne oświetlenie sprawia, że żywność wydaje się świeższa i bardziej przekonująca do zakupu.

Na stojąco – w wielu punktach usługowych, zgodnie z zamierzeniem ich właścicieli, zmęczony klient nie znajdzie miejsc siedzących. A jeżeli już mu się to uda, to nie zazna w nich większego komfortu. Cel jest jeden – obsługa ma przebiegać szybko. A jeżeli klient stoi, to jest mniej skłonny do długich rozmów, a to z kolei znacznie skraca kolejki.

Koszyki – zazwyczaj w sklepach są dostępne albo małe koszyki, albo duże wózki. Koszyk trzeba nosić w ręku, co nie jest wygodne. Natomiast biorąc wózek, trochę głupio jest wrzucić do niego zaledwie parę rzeczy. Wydaje się on wtedy taki pusty … I aż prosi, aby do niego coś jeszcze wrzucić. To jeden z najstarszych sposobów handlowców na zwiększenie średniej wartości zakupów.

Rekomendacje – rozmaite techniki zwiększania koszyka zakupów są stosowane także w sklepach internetowych. Strony z opisem produktów posiadają rekomendacje kolejnych towarów, które zakupili inni konsumenci lub też w prawym górnym rogu ekranu otrzymujemy informację o tym, ile jeszcze musimy nabyć, aby mieć darmową przesyłkę. Klik, klik i zamiast jednej książki kupujemy trzy. Jak się okazuje, ten wirtualny sprzedawca, który kieruje wobec użytkowników niezliczoną liczbę komunikatów, może okazać się bardziej skuteczny od tego realnego w sklepie. Temu drugiemu możemy podziękować i przestanie nam przeszkadzać, natomiast ten internetowy działa według automatu.

Rozmieszczenie produktów – nad sposobem poruszania się klientów po sklepach pracują analitycy przy pomocy coraz bardziej wyrafinowanych algorytmów. Celem ich pracy nie jest jednak wygoda klienta, tylko wartość jego koszyka. Optymalizowane jest praktycznie wszystko: rozmieszczenia poszczególnych kategorii produktów w sklepie i na półkach, liczba dostępnych marek i odmian towarów, polityka cenowa. Główna zasada jest taka – produkty na wyciągniecie ręki są tymi „rekomendowanymi” przez sklep. Po tańsze produkty trzeba się schylić, a po te najbardziej potrzebne – nachodzić.

Dzieci – najmłodsi klienci zajmują specjalne miejsca w sercach handlowców. Ich impulsowe zachowanie ma duży wpływ na uzyskiwane przez sklep marże. Wystarczy zadbać tylko o to, aby produkty znalazły się na wysokości oczu młodocianych manipulatorów, a odpowiednia kolorystyka opakowań przyciągnie już ich wzrok. Swego czasu jedno z badań wykazało, że przy zakupach z dziećmi wydaje się średnio 20-30% więcej pieniędzy.

Sąsiedztwo – przedstawiciele handlowi wysyłani przez producentów do sklepów dbają o to, aby wybrane produkty były dobrze pozycjonowane wobec tych konkurencyjnych. Gdy towar kosztujący 230 zł, postawimy obok podobnego za 310, wtedy wyda się on bardziej ciekawy, niż gdy pojawi się on obok innych w podobnej cenie do niego.

Automatyczne dopasowanie ofert – sklepy internetowe wykorzystują systemy, które umożliwiają tworzenie dynamicznych treści na stronie. Na podstawie pliku cookie, zostawianym na komputerze użytkownika, można przedstawiać mu tylko takie oferty, którymi powinien być on najbardziej zainteresowany. Jeżeli ktoś odwiedził stronę z produktem X, wtedy ten produkt będzie go już prześladował do końca przebywania w sklepie. A dzięki tzw. remarketingowi, być może także na innych stronach. Jeżeli wspomniany użytkownik powróci po paru dniach do tego samego sklepu, jest duża szansa na to, że to właśnie produkt X będzie przeceniony – a tę promocję będzie widział tylko ten konkretny użytkownik.

Zachowanie sprzedawców

Personel sklepowy trudno posądzać o obiektywizm, ale stopień, w jaki niektóre osoby są w stanie przekłamywać rzeczywistość, zasługuje na „podziw”. Należy jednak pamiętać, że w większości przypadków stykamy się z pomocą i wsparciem ze strony pracowników sklepu. A wszelkie wyjątki mają zwykle charakter incydentalny. Niestety to one pozostają w pamięci na dłużej. I przez to wydaje się, że zdarzają się często.

Oto przykłady wybranych, starannie przećwiczonych zachowań ze strony sprzedawców.

Wszystko jest idealne – punkt handlowy może być miejscem, gdzie można się nieźle podbudować. W oczach sprzedawców wszystkie ubrania leżą na nas idealnie, a każdy kolejny wybór  jest wg nich objawem naszego geniuszu. Gdy coś się nam nie podoba, to im się też nie podoba, ale gdy mamy tylko wątpliwości, to wtedy zaczynają już aktywnie działać, aby one zniknęły.

Nadmierna służebność – w niektórych sieciach sprzedaży (zwłaszcza tych z droższymi towarami) wystarczy tylko, że klient zatrzyma wzrok na jakimś ubraniu, aby w 10 sekund został wyręczony w poszukiwaniu rozmiaru. Nie szkodzi, że chciał się tylko rozejrzeć. Dodatkowo w ciągu kolejnych 10 sekund towar będzie już na niego czekał w przebieralni. Jest to dobry przykład wywierania ukrytej presji na klienta. Ideę tej techniki z punktu widzenia handlowego można streścić następująco: „nie po to za tobą biegam, żebyś nic nie zakupił. A że przy okazji nie daję ci czasu do namysłu to nic złego, sklep jest w końcu do robienia zakupów, a nie do myślenia.”

Pseudo-eksperci – nie wszyscy pracownicy krążący po alejkach sklepów RTV/ AGD, budowlanych lub innych, to specjaliści w swoich dziedzinach. Fakt tego, że się tam właśnie znaleźli to często zwykły przypadek. Zatem ich rekomendacje nie wynikają z doświadczenia i wiedzy fachowej, lecz są zazwyczaj pochodną aktualnej polityki sieci wobec poszczególnych producentów. Raz opłaca się im sprzedawać produkty firmy X, raz produkty firmy Y. Za tym idą oczywiście odpowiednie gratyfikacje (imprezy, gadżety, „programy lojalnościowe”), które dostają sprzedawcy od firm za polecenie „tych właściwych” produktów.

Zarządzanie informacją – obecnie sklepy korzystają z różnych kanałów komunikacji (ulotki rozdawane na ulicach, internet, email marketing, outdoor). Niejednokrotnie dochodzi do sytuacji, że o wszystko trzeba się dopytywać. Jeśli nie wspomni się o specjalnych warunkach, o których się dowiedziano np. z gazetki, wtedy w żaden sposób takiej informacji nie uzyska się w samym sklepie. Podobna sytuacja ma miejsce także na infoliniach – przykładowo, jeżeli konsument przed rozmową nie zapozna się ze stroną internetową firmy, to może okazać się, że najtańsza opcja usługi kosztuje 80 zł, a nie 60 zł, jak jest w rzeczywistości. Konsultant telefoniczny ma swoje cele i progi prowizyjne, które musi zrealizować. Nie może on sprzedawać tylko najtańszych opcji, w rezultacie szczere informowanie o pełnej ofercie, nie leży w jego interesie.

Wyreżyserowana grzeczność – coraz częściej już przy samym wejściu do punktu handlowego jesteśmy witani przez obsługę lub ochroniarzy. W większości przypadków nie wynika to z ich kultury osobistej, tylko z polityki sklepu. Ma być miło i przyjemnie. Z drugiej strony, proste „dzień dobry” przy wejściu zmniejsza skalę kradzieży.

W podobny sposób działają kelnerki i kelnerzy, którzy mają swoje sposoby na zwiększenie wartości napiwków – coś, co wydaje nam się przypadkowe i skierowane tylko do nas, w gruncie rzeczy jest zaplanowanym i przećwiczonym działaniem.

Prawo prawem, ale…

Sprzedawca nie jest od tego, aby edukować konsumenta o jego prawach. Ale co innego oznacza przemilczenie prawdy, a co innego zwodnicze i niezgodne z prawem odpowiedzi.

Prawa konsumenta – przepisy prawne w dosyć jasny sposób precyzują, jak należy postępować w przypadku odstąpienia od umowy, zgłoszenia towaru do reklamacji, skorzystania z gwarancji. Niewiedza konsumentów w tym względzie powoduje jednak, że sprzedawcy pozwalają sobie na własne interpretacje przepisów. Mówiąc brutalnie – kłamią. I lepiej samemu zapoznać się z przysługującymi nam prawami, niż zdawać się na informacje usłyszane w sklepie. To, że sklepikarz mówi, że w jego lokalu obowiązują takie, a nie inne zasady, które mogą przybrać formę nawet regulaminu, wcale nie oznacza, że nie można ich zakwestionować. Lista klauzul niedozwolonych, które są publikowane przez UOKiK, liczy obecnie ponad 5000 pozycji. Popularne przekłamania ze strony sprzedawców dotyczą:

• nieinformowania o pełnej cenie produktu lub usługi;
• ograniczania praw konsumentów wynikających z powszechnie obowiązujących ustaw –  stosowania niezgodnych z prawem zapisów w umowach;
• nieuprawnionego odsyłania klientów do serwisu, gdy ten chce skorzystać z gwarancji sprzedawcy;
• nieinformowania o możliwości odstąpienia od umowy zakupy, zawartej poza punktem handlowym;
• nieprawidłowego powiadamiania o zmianach w umowie w czasie jej trwania.

Psychologia i emocje

Pod koniec ubiegłego wielu bardzo modne w ekonomii stały się badania nad nieracjonalnością wyborów konsumenckich. Wniosek ich był mniej więcej następujący – tylko pozornie podejmujemy przemyślane i słuszne decyzje, a w naszych wyborach kierujemy się logiką i wiedzą. Jak się okazuje nic bardziej mylnego, a kolejne eksperymenty tylko dostarczają na to nowych dowodów. Nikogo chyba nie zdziwił fakt, że wraz z tymi odkryciami zaczęły powstawać coraz to bardziej urozmaicone sposoby wpływania na sprzedaż poprzez oddziaływanie na emocje i sterowanie nieświadomymi zachowaniami konsumentów.

Darmowe próbki – to klasyczny przykład wykorzystanie reguły wzajemności, która na drodze rozwoju społecznego jakimś dziwnym trafem stała się powszechnie obowiązującą w większości kultur. Siłę, jaką posiada zwyczaj odwzajemniania się za wszelkie przysługi, już dawno poznali handlowcy. Wykorzystując nawet małowartościowy drobiazg, można przekonać poważnych ludzi do dokonania nie mniej poważnych zakupów.

Nastrój – klient ma czuć się dobrze w sklepie, a jednym ze sposobów, aby to uzyskać, to zapewnienie mu pozytywnych skojarzeń, które wpływają na jego samopoczucie. Święta, wyprzedaże, specjalne wydarzenia ze znanymi gośćmi – i buuum, reakcje zachodzące w mózgu robią resztę i portfel się otwiera.

Czuły punkt – nabywając tę czekoladę wspomagasz hospicjum imienia…. Takie i podobne komunikaty zalewają nas z różnych stron. Producenci bardzo lubią odwoływać się do naszych odruchów dobroczynności…. i przede wszystkim lenistwa. W rzeczywistości tylko niewielki procent ceny z półki trafia do wskazanej organizacji. Gdybyśmy raz na rok podarowali komuś potrzebującemu 5 zł to odznaczylibyśmy się większą hojnością niż robiąc zakupy określonych produktów za kilkaset złotych. Jednakże producent daje wszystko na tacy. Szybko, bez wysiłku, w pakiecie – batonik plus czyste sumienie za 1,99 zł.

Wzruszenie – konsumenci stopniowo uodparniają się na tradycyjne reklamy, dlatego agencje kreatywne poszukują nieustannie nowych sposobów na utrwalenie przekazu w ich głowach. W ostatnim czasie na modzie jest… wzruszanie. A przepis na to jest banalny. Emocjonalne motywy, takie jak: matka, pokonywanie przeszkód, rodzina, choroba, śmierć, narodziny, spisujemy na kartkę; następnie ubieramy w historię, w którą wplatamy produkt lub markę. Do tego dodajemy odpowiednią oprawę muzyczną i… reklama gotowa – społeczeństwo zaciąga nosem, wyciera łzy, przesyła reklamę innym, a przy tym wszyscy lepiej zapamiętują brand.

Odruchy stadne – marketerzy dobrze zdają sobie sprawę, że niezależnie od tego, co sami o sobie myślimy, nieustannie jesteśmy pod wpływem innych. Masowo kopiujemy i naśladujemy zachowania zaobserwowane w telewizji, podążamy za wykreowanymi modami, wzorujemy się na innych osobach. Prędzej pomyślimy, że z nami jest coś nie tak, niż zdecydujemy się przeciwstawić większości. Nawet próby stania się wyjątkowym są mainstreamowe (pozdrowienia dla wszystkich hipsterów) i wspierane przez korporacje.

Komunikacja

Nie liczy się sam produkt, ale sposób, w jaki zostanie on zakomunikowany. To modny frazes wśród wielu pracowników marketingu i sprzedaży. Kreatywność w znajdowaniu nowych przekazów uskuteczniających generowanie przychodów nie zna granic.

Słowa klucze – pewne proste terminy handlowe działają na wyobraźnię konsumentów w sposób niewytłumaczalny przez obecną naukę. Z biegiem lat, częściowo się na nie uodparniamy, ale nie na tyle, aby przejść obok nich obojętnie. Oto przykłady takich słów, odznaczających się dużą skutecznością, a przez to eksploatowanych przez marketerów na różne sposoby:

• Likwidacja – jeżeli coś zamykają to musi być tanio i trzeba się spieszyć. No niekoniecznie – nikt w końcu nie powiedział, że likwidacja nie może trwać parę miesięcy lub lat. Tak samo mamy do czynienia z różnymi jej formami – może być likwidacja: sklepu, sezonu, cen. Po jednej likwidacji może być kolejna, a po niej… likwidacja likwidacji. Tak czy inaczej to słowo ma moc – ale w większości przypadków z korzyścią dla sprzedawcy.
• Wyprzedaż – konsumenci przyzwyczaili się już do okresowych wyprzedaży. Aby urozmaicić im oczekiwanie na te właściwe, wprowadza się często jej międzyokresowe odmiany. Wystarczy zakomunikować obniżkę o 10%, a ilość klientów wzrasta nieproporcjonalnie do nakładów. Aby nadać trochę dramatyzmu rozwija się też nieustannie scenariusze komunikacji, i tak mamy do czynienia z: „ostatnimi dniami”, a po nich pojawiają się „to już naprawdę końcowe dni”, a dalej „finalna” wyprzedaż.
• Outlet – nie, to nie jest zawsze miejsce dla tanich zakupów. Można tam znaleźć produkty, zarówno w cenach standardowych, jak i po prostu towary pochodzące ze zwrotów, lub takie, które mają się wydawać tańsze niż gdzie indziej.

Sztuczne problemy – generalnie istnieją dwie strategie wdrożenia nowego produktu na rynek – albo pozycjonuje się go, jako taki, który odpowiada na istniejące bolączki konsumentów, albo dopiero się te potrzeby konsumentów kreuje. W tym drugim przypadki to sami producenci tworzą nowy rynek dla swoich produktów. Niestety nie wszystkie towary mają jakąś wartość i znaczenie – dlatego marketerzy są czasami zmuszeni do kreowania kompletnie abstrakcyjnych potrzeb, o których nikt wcześniej nie myślał. Najwięcej takich przykładów znajdziemy na rynkach farmaceutycznym i kosmetycznym – gdyby wsłuchać się w treść wszystkich reklam, okazałoby się, że brakuje nam w diecie praktycznie wszystkich minerałów, witamin i innych składników odżywczych – nie ma co otwierać lodówki, tylko od razu iść do apteki.

Wzbudzanie strachu – strategia komunikacji na swój sposób podobna do opisywanej przed chwilą. Założeniem takiego przekazu jest przekonywanie do zakupu poprzez tworzenie czarnych wizji przyszłości – szczególnie dla tych osób, które nie zdecydują się nabyć wskazanego towaru. Coś co ma prawdopodobieństwo wydarzenia się raz na 10 000 000 przypadków, nagle w świetle reklamy staje się zagrożeniem, które czyha tuż za rogiem. Operowanie takim przekazem składa się z dwóch części – najpierw wzbudza się lęk, a potem pokazuje się, jak można się go pozbyć.

Subkategorie – to już nie te czasy, aby produkować jeden uniwersalny produkt do wszystkiego i dla wszystkich. Oddzielne kategorie produktów należy tworzyć na 15-25 latków, 30-40 latków i dla osób 50+. Dzięki temu prostemu zabiegowi producenci są w stanie lepiej „spenetrować” rynek. Konsument mógłby sobie pomyśleć (no i tak zazwyczaj robi) – ten produkt jest dla mnie, ten producent zna moje potrzeby. Tylko, że w większości przypadków główna różnica pomiędzy tymi kategoriami oraz produktami jest tylko na poziomie komunikacji i opakowania. Sam skład jest bardzo zbliżony.

Niedopowiedzenia – komunikaty umieszczane na opakowaniach mają być przede wszystkim proste i rzucać się w oczy. Oddzielną sprawą jest to, że mogą one wprowadzać klienta w błąd, gdyż często bazują one na zbyt posuniętych do przodu skrótach myślowych producenta. I tak napis „bez cukru” – wcale nie musi oznaczać, że produkt nie zawiera ani grama cukru, tylko wskazywać, że nie zawiera on „dodatkowego” cukru; „bez konserwantów” – może oznaczać, że produkt nie zawiera tylko sztucznych konserwantów, natomiast nikt nie powiedział, że nie wykorzystano tych naturalnych, które swoją drogą niekoniecznie muszą być zdrowsze od tych syntetycznych.

Wyrywkowe analizy porównawcze – bardzo wymowną formą komunikacji jest porównywanie produktów między sobą. Jednakże sposób w jaki te porównania są dokonywane daleki jest od obiektywizmu. Najczęściej dobierane są tylko te atrybuty, przy których promowany produkt wypada znacznie lepiej. Dla wzmocnienia wiarygodności zdarza się czasem, że uwzględniony zostanie element nieznacznie gorszy lub o zbliżonych parametrach, co ten konkurencji.

Luźne operowanie danymi – zdarza się, że komunikacja marketingowa wsparta jest wynikami badań rynkowych – „90% wybiera produkty firmy X”, „4 na 5 obecnych klientów firmy Y poleciłoby jej produkty znajomym”, itd. Tego typu przekaz jest dosyć skuteczny, ale niekoniecznie prawdziwy. Mamy tutaj do czynienia zwykle z wieloma przekłamaniami, które są pochodną sposoby realizacji badania. Wystarczy odpowiednio dobrać metodykę zbierania ankiet, grupę docelową oraz kwestionariusz – a uzyskanie pożądanych wyników pozostanie już czystą formalnością.

Duże zastrzeżenia można mieć także do sposobu prezentowania wniosków – zwykle badania dotykają tylko części problemu, pomijając przy tym szereg innych ważnych czynników. Przykładowo przekaz mówiący, że produkt X może działać 2 razy dłużej, nie zawiera informacji, że ten wynik odnosi się do towaru, który kosztuje 3 razy taniej; a komunikat o tym, że produkt Y ma korzystny wpływ na koncentrację, pomija kwestię oddziaływania na sen i takie nieistotne rzeczy jak: serce, wątroba i nerki.

Są też firmy, które promocję swojego produktu oparły na przekazie mówiącym, że „ produkt X jest równie skuteczny jak Y”. Czy są na to jakieś dowody? Niekoniecznie – o czym świadczy wynik pewnego procesu w USA, w którym sąd zaskarżył reklamę firmy, która próbowała przekonać, że płukanie zębów ich płynem, jest tak samo skuteczne jak nitkowanie.

Satysfakcja na wyciągnięcie ręki – reklamy kreują liczne wizje korzyści i przyjemności związanych z posiadaniem produktów, a przy tym starają się pokazać, jak niewiele dzieli każdego konsumenta od ich osiągnięcia. „Jak wydasz swoją pożyczkę gotówkową?”, „Co zrobisz z wygraną nagrodą?”, „Już dziś ten produkt może być Twój”. Te proste chwyty silnie oddziaływają na wyobraźnię – klient już z poziomu reklamy emocjonalnie doświadcza stanu „zadowolenia z zakupu”, zanim nawet podejmie końcową decyzję.

Policzymy za Ciebie – mogłoby się wydawać, że marketerzy są bardzo pomocni – wszystko dokładnie wyliczą i zakomunikują, w taki sposób, że samemu nie warto sięgać po kalkulator. Problem w tym, że te wyliczenia niczym się mają do rzeczywistości i bazują na „przypadkach”, które niekoniecznie są reprezentatywne. Ta forma przekazu jest często spotykana w branży telekomunikacyjnej, energetycznej i bankowości – czyli wszędzie tam, gdzie rachunki są nieco kłopotliwe i wymagają czasu. Pokazywane dane w reklamach, mówiące o tym, ile jesteśmy w stanie zaoszczędzić, najlepiej przyjmować z przymrużeniem oka, a rzeczywiste korzyści (lub straty), wiążące się z daną oferty, należy wyliczyć samodzielnie.

Autorytety i gwarancje

Nikt nie jest w stanie tak argumentować, jak ekspert w danej dziedzinie. Takiej osobie się wierzy na słowo i mało komu przychodzi do głowy poddawanie jego wiarygodność w wątpliwość. Nadużywanie białego fartucha w reklamach jest rzeczą znaną chyba wszystkim. Tajemnicą poliszynela jest jednak to, jak wielkie koncerny przekonują lekarzy, farmaceutów, naukowców, aby patrzyli oni bardziej przychylnym okiem na produkty z ich portfolio. Analogiczne kampanie, jak do tych już wymienionych grup zawodowych, kierowane są także przez rozmaite koncerny do: nauczycieli, mechaników samochodowych, dziennikarzy, itd.

Przeszkoleni eksperci – osoby, które mają bezpośrednią styczność z końcowym klientem, a niekoniecznie są pracownikami firmy, poddawane są „szkoleniom” – po których dokładnie wiedzą, co i jak mają przekazywać klientom. Słowa lekarza lub doradcy typu „sam stosuję to od 5 lat” – wcale nie muszą oznaczać nagłego przypływu jego szczerości, mogą być jedynie formą odwzajemnienia się firmie X, za udane wakacje na Teneryfie.

Certyfikaty i nagrody – oznaczenia typu„certyfikowany, „autoryzowany” brzmią dumnie, lecz niekoniecznie wiążą się z dodatkową wartością dla klienta. Certyfikować można wszystko, a wiele firm żyje wyłącznie z tego, że wymyśliło kiedyś-jakiś certyfikat i zaczęło go sprzedawać. Tak samo, aby zdobyć „prestiżowy” tytuł („Marka przyjazna dzieciom”, „Top Quality Product…” też nie trzeba dużo więcej niż trochę wolnej gotówki. I także w tym przypadku mamy na rynku liczne fundacje i organizacje, które są wyspecjalizowane w odpłatnym ostemplowaniu produktów różnymi wyróżnieniami.

Doświadczenie – firmy bardzo lubią wspierać komunikację informacjami typu: „20 lat na rynku”, „założony w 1892r.” Ale tylko bardziej dociekliwe jednostki są zainteresowane dotarciem do informacji, że na początku firma przez wiele lat zajmowała się wytwarzaniem czegoś innego lub miała ponad 50 letnią przerwę w działalności, a jedyne co posiada jakąkolwiek historię to nazwa marki.

Gwarancja jakości – jakość jest tym, co bardzo łatwo się komunikuje, gdyż znaczy wiele i nic (podobnie z resztą jak znany frazes „doskonała obsługa klienta”). Aby jednak podnieść wiarygodność przekazu marketingowcy postanowili pójść agresywniej z hasłami i pojawiły się komunikaty typu: „gwarancja jakości lub zwrot pieniędzy”. Świetnie wygląda to w reklamach, a jeszcze lepiej w raportach, gdy okazuje się, że zaledwie promil niezadowolonych klientów decyduje się poświęcić swój czas i przejść przez procedurę zwrotu. Na podobnej zasadzie producenci zachęcają do zgłaszania na infolinię wszystkich zażaleń i uwag – licząc na to, że i tak mało komu będzie się chciało (no i w rzeczywistości się im nie chce).

Formułki sprzedażowe

Sprzedaż przez telefon lub bardzo popularna swego czasu sprzedaż telewizyjna żądzą się swoimi prawami. Chodzi w nich głównie o to, aby przekonać do zakupu osobę, która parę minut wcześniej nie myślała nawet o danym produkcie, a tym bardziej o nabywaniu czegokolwiek. Przez kilkadziesiąt lat sprzedaży tymi kanałami wykrystalizowało się parę, bardzo skutecznych technik perswazji, które nadal się z powodzeniem stosuje. Niektóre z omawianych poniżej sztuczek sprzedażowych używane są przykładowo podczas sprzedaży bezpośredniej garnków i pościeli, która jest przeprowadzana w formie prezentacji wśród specjalnie zaproszonej na to widowni (zwykle w wieku 50+).

„3 razy Tak” – technika ta polega na zadawaniu klientowi takich pytań, na które nie da się inaczej odpowiedzieć niż „tak” (np.:„czy chciałby poprawić Pan swoje zdrowie”, „czy lubi Pani kupować taniej? itd.). Po kilku takich przytaknięciach, gdy przychodzi pytanie o zakup, zwiększają się szanse na to, że również padnie odpowiedź „tak”.

Wszyscy to kupują – niebywale skutecznym okazuje się zbudowanie w umyśle klienta wyobrażenia, że wszyscy kupują dany produkt i przez sam ten fakt jest on fantastyczny. W końcu setki osób nie mogą się mylić. Wystarczy do tego wpleść w rozmowę sprzedażową kilka wzmianek o tym, ile się sprzedało w ostatnich 2 dniach lub o tym, jak to obecni klienci dzwonią po nocach prosząc o kolejne sztuki. Podwyższanie rzeczywistego zainteresowania odbywa się także w sklepach internetowych, które komunikują ilość odwiedzin strony, ilość zamówień, ilość sprzedaży lub stan magazynowy.

Ograniczona dostępność – aby nadać ofercie znamiona okazji, komunikuje się ograniczenia z nią związane, np.: „oferta dostępna tylko przez telefon”, lub „oferta ważna tylko jeszcze przez godzinę od tego momentu”. Ale w rzeczywistości czas nie zawsze działa na niekorzyść klientów – kolejna promocja może być lepsza od poprzedniej – wystarczy tylko trochę cierpliwości.

Uśmiech i fascynację w głosie – czy ktoś kiedyś poznał skutecznego, ale przygnębionego sprzedawcę? Kluczem do sukcesu jest energia i umiejętność jej przekształcenia w zmianę postawy potencjalnego klienta. Ktoś kto pracował „na słuchawkach” dobrze wie, jak odpowiednie operowanie głosem wpływa na wyniki. Klient jest w stanie poznać prawdę o sprzedawcy, tylko w momencie, gdy ten zapomni wcisnąć „mute” na telefonie i nieświadomie podzieli się swoimi opiniami.

Wyjątkowość – „w związku z tym, że jest Pan naszym stałym klientem” – taką formułkę recytowaną przez zazwyczaj młodą osobę, słyszeliśmy nie raz odbierając telefon z banku lub od firmy telekomunikacyjnej. Następnie dowiadujemy się, że specjalnie dla nas została stworzona dedykowana oferta i tak dalej…. Niestety prawda jest taka, że wszystko co wiąże się ze sprzedażą telefoniczną idzie w ilość – realizowanych jest jednocześnie kilkadziesiąt akcji promocyjnych do tysięcy osób. Te same oferty i te same skrypty rozmów są powtarzane wszystkim. Jak chce się usłyszeć coś bardziej wyjątkowego to należy złożyć pisemne wypowiedzenie umowy i poczekać na telefon od działu utrzymania, który ma zwykle ciekawsze oferty lojalnościowe.

Wartość wartości – wszystkie towary sprzedawane przez telefon, TV lub bezpośrednio, odznaczają się wysoką marżowością (mówi się na to„marża jak na wodzie”). To nie przeszkadza jednak sprzedawcom, aby jeszcze bardziej podkręcić wartość danego produktu. Bardzo znany jest następujący sposób komunikacji: “ten produkt jest warty na rynku 10 000 zł, ale dziś możesz go dostać nie za 8000, nie za 5000, nawet nie za 4 000. Wyłącznie tu i teraz możesz go otrzymać za 2385 zł. A jeżeli decyzję podejmiesz w przeciągu następnych 15 minut, otrzymasz dodatkowo komplet kluczy francuskich o wartości 1000 zł. Ilość produktów ograniczona” Zastosowano tutaj także inną zasadę sprzedaży – “dawaj klientowi więcej niż tego oczekuje” – a jak dają to należy brać – nie ważne, że wspomniany bonus jest kompletnie nie potrzebny.