Naucz się szybko Excela i PowerPointa! Sprawdź moje ebooki - już ponad 3 000 klientów.
   > Promocja na BESTSELLER: "EXCEL - nauka na przykładach" POBIERZ fragmenty DEMO >

Marketing z szerszej perspektywy – przewodnik po badaniach i analizach marketingowych – tematyka i przykłady

W poprzednich wpisach na tym blogu poświęciłem trochę miejsca: metodom analizy danych, narzędziom statystycznym, a także praktycznym przykładom obróbki danych w Excelu. Czas teraz zająć się samą tematyką badań i analiz marketingowych. Spróbujmy odpowiedzieć sobie na pytania: co dokładnie warto analizować? Inaczej mówiąc, jakie zagadnienia biznesowe leżą w zakresie zainteresowania marketingu.

Marketing = analiza danych

Marketing to nie tylko tworzenie reklam, ulotek, opakowań i stron www. Chociaż w wielu firmach do tego się jego rolę ogranicza. To co moim zdaniem wyróżnia profesjonalny marketing od tego mniej …, to właśnie umiejętne wykorzystywanie w jego ramach zaawansowanej analityki. Czyli w skrócie, patrzenie na poszczególne zagadnienia z różnych perspektyw, bazowanie na danych a nie intuicji oraz nieustanne wyciąganie wniosków.

Dlaczego dane i umiejętne ich przetwarzanie robią aż taką różnicę? Spróbuję odpowiedzieć najprościej jak to możliwe. Otóż na marketingu zna się niemal każdy, prawie tak samo jak na piłce nożnej. Zebranie pomysłów na: przebieg kampanii marketingowej, pozycjonowanie marki i grupy docelowej, nie jest żadnym problemem. Ile osób tyle koncepcji, lepszych lub gorszych.

Tylko dopiero w momencie rozliczania tych pomysłów, okazuje się jak większość z nich była mylna, oparta na chorych wyobrażeniach o rynku i wierze w subiektywne pojmowaną logikę działań konsumentów. Popełnianie błędów kosztuje. A zadaniem analityki jest właśnie ograniczenie tych kosztów.

Celem tego wpisu jest pokazanie bogatego obszaru badawczego, jakiego może dotknąć dział marketingu. Pozwolę sobie przedstawić tutaj listę analiz biznesowych, które mogą być pomocne do podejmowania decyzji operacyjnych lub też do definiowania strategii marketingowej.

Zobaczmy zatem, co warto analizować i jakie opracowania tworzyć profesjonalny dział marketingu.

Rodzaje analiz marketingowych

Na cele niniejszego opracowania wydzieliłem następujące kategorie analiz:

  • analizy operacyjne i ofertowe
  • analizy rynków i klientów
  • modele strategiczne i schematy zarządcze
  • prognozy i modele predykcyjne

1. Analizy operacyjne i ofertowe

To chyba najczęściej wykonywane formy analiz w przedsiębiorstwie. Ich zadaniem jest opisywanie głównych procesów biznesowych, lub też inaczej mówiąc – tego, co się dzieje w firmie.

Analizy operacyjne i ofertowe przyjmują zazwyczaj formę: tabel, wykresów, wskaźników KPI lub też bardziej zaawansowanych dashboardów. Badaniu podlegają zwykle zmiany poszczególnych wartości lub wskaźników, ich dynamika w czasie, a także: wszelkie anomalie (odchylenia), struktura rozkładów zmiennych, itd. W wielu przypadkach analizy są przekrojowe i łączą w sobie różne obszary biznesowe: marketing, sprzedaż, logistykę, finanse, obsługę klienta. Bo tylko dzięki temu jest się w stanie zobrazować w pełni dany problem biznesowy.

Wśród najważniejszych zagadnień tematycznych poruszanych w tych analizach można wymienić m.in.:

  • polityka cenowa (pricing policy) – analiza wartości produktów, marżowości, badanie opłacalności ofert łączonych i pakietowych (więcej o metodach wyznaczania cen pisałem tutaj);
  • sprzedaż – w ujęciu wolumenowym i wartościowym, podział na: kanały dystrybucji, obszary geograficzne, kategorie ofertowe, typy transakcji, typy klientów; wartość zamówień na kolejnych etapach procesu sprzedaży (lejek B2B), wyznaczanie top’ów sprzedaży;
  • analiza elementów towarzyszących sprzedaży (np. dla e-commerce: konwersja, ruch na stronie, kanały komunikacji, interakcji, formy i terminy płatności);
  • kampanie reklamowe – nakłady vs wyniki (ROI, ROAS), ocena efektywności i siły przekazu, atrybucja przychodów wg kanałów komunikacji lub dystrybucji;
  • obsługa klienta – liczba zapytań, reklamacje i czas ich obsługi, parametry jakościowe (więcej o wskaźnikach dla call center);
  • zakres dostępnej oferty produktowej – stany magazynowe, ocena ciągłości sprzedaży, rotacja poszczególnych kategorii oraz produktów, zwroty;
  • rentowność („marżowość”) – analizy finansowe sprzedanych produktów, koszty sprzedaży i działań wspierających, prowizje handlowe, bonusy.

Źródłami danych dla tych analiz są zwykle: systemy transakcyjne/ sprzedażowe/ obsługowe, CRM, ERP, Google Analytics, itp. Niejednokrotnie największą trudność w analizie stanowi: wątpliwa poprawność i kompletność danych, pracochłonność podczas łączenie danych z różnych systemów.

2. Analizy rynków i klientów

„Klienci wyznaczają kierunek rozwoju produktu”. To stwierdzenie w prosty sposób tłumaczy powód, dla którego warto bardziej metodycznie przyglądać się zachowaniom konsumenckim i rynkowym. Na tę kategorię analiz składa się praktycznie nieograniczona liczba pytań badawczych i metody analizy. Na pozór proste pytania typu: kim są użytkownicy naszych produktów?; jak z nich korzystają?; jakie są perspektywy rozwoju?; kim są nasi konkurenci?; mogą prowadzić do coraz bardziej pogłębionych analiz (insight konsumencki), podczas których na czynniki pierwsze są rozkładane kolejne elementy układanki.

Przedmiotem analizy na poziomie rynku stają się m.in:

  • wielkość rynku – obecny i przyszły potencjał, wskaźnik rocznego wzrostu;
  • opłacalność rynku – uzyskiwane marże, struktura kosztów;
  • penetracja produktami – czyli proporcja obecnych użytkowników produktu w badanej populacji;
  • oferta konkurencji – benchmarking kluczowych właściwości/ atrybutów produktów;
  • udziały rynkowe – definiowanie czy firma zdobywa udziały na malejącym rynku, czy też może zmniejsza swoje udziały na dynamicznie rosnącym rynku;
  • trendy rynkowe – działania konkurencji; nowe technologie, potencjalne nowe kanały dystrybucji.

Natomiast zachowania konsumenckie są podstawą do analiz:

  • segmentacyjnych – podział klientów ze względu na parametry demograficzne, behawioralne, kategorie potrzeb, wartości, itd.;
  • satysfakcji – ocen zadowolenia klienta z produktów i usług, oczekiwania (na podstawie reklamy) vs odczucia po zakupie;
  • wartości klienta – mierzenie CLV obecne i docelowe;
  • lojalności – definiowanie czynników, które odpowiadają za ponowne zakupy lub też prowadzą do churnu;
  • koszyka zakupów – co jest kupowane, w jakiej kolejności, co można zrobić, aby poprawić średnią wartość transakcji;
  • intencji zakupowych – co motywuje klientów do zakupu, co decyduje o wyborze marki;
    popytowych – ocena elastyczności cenowej produktów;
  • zwyczajów zakupowych – kiedy i gdzie produkt jest kupowany, przy jakiej okazji, jak przebiega proces decyzyjny;
  • marketing automation – analiza scenariuszy kontaktu z klientami pod kątem ich optymalizacji;
  • UX (user experience) – analizy na podstawie testów A/B.

Specyfiką tej kategorii analiz klientów jest łączenie elementów mierzalnych i niemierzalnych, czerpanie wiedzy ze źródeł zewnętrznych i badań rynkowych. Dodatkowo wiele aspektów wymaga tu przeprowadzania estymacji w oparciu o wiedzę ekspercką.

3. Modele strategiczne i schematy zarządcze

Chyba każdy, kto choć nawet na krótko zahaczył o tematykę marketingową, słyszał o analizie SWOT, modelu pięciu sił Portera, czy też macierzy BCG. Budowanie tego typu modeli jest dosyć specyficzną formą analiz, które w dużym stopniu opiera się na obserwacjach rynku i subiektywnych interpretacjach, niż na suchych danych.

Oprócz wymienionych, najbardziej znanych modeli, istnieje dziesiątki innych, które występują także w różnych dodatkowych odmianach. Część z nich można znaleźć we wpisie: zestawienie modeli i diagramów zarządczych. Wbrew pozorom ta forma analiz nie jest wcale taka łatwa. Większość analiz SWOT, które widziałem, była dotknięta podstawowym, akademickim błędem – tj. banalnością. Dobra analiza wnosi coś nowego, a nie opisuje tylko tego, co jest oczywiste dla wszystkich.

Modele strategiczne i schematy zarządcze są głównie domeną firm konsultingowych, które realizują wewnątrz firm analizy strategiczne. Jednakże wiele z tych metodyk stało się także nieodłącznym elementem analiz przeprowadzanych na etapie definiowania projektu lub przygotowania biznes planu (także: business case’u lub modelu biznesowego) pod nowe przedsięwzięcie biznesowe. Pozwalają one całościowo spojrzeć na wybrane zagadnienia, a zarazem ułatwiają ująć wszystkie wnioski w bardzo syntetyczny sposób.

Na cele tego typu analiz wykorzystuje się dane z różnych źródeł, głównie zewnętrznych: badania rynkowe, dane GUS, dane z wywiadowni gospodarczych, analizy konkurencji, ankiety marketingowe, informacje branżowe. Jak można się domyślić stworzenie dobrej analizy strategicznej nie jest szybkie i tanie. Pozyskanie dobrych danych zewnętrznych kosztuje. Dlatego też wykonuje się je dosyć rzadko.

4. Prognozy, analizy predykcyjne

Ostatnia omawiana tu kategoria analiz marketingowych jest najtrudniejsza w wykonaniu, gdyż jej głównym zadaniem jest przewidzenie przyszłości w oparciu o rachunek prawdopodobieństwa lub też poradzenie sobie ze skomplikowanymi pod względem obliczeniowym zadaniami na dużych zbiorach danych.

Techniki eksploracji danych i uczenia maszynowego wykorzystywane są coraz częściej na cele analiz biznesowych. Niestety nie we wszystkich obszarach okazują się one skuteczne. Zagadnienia marketingowe bywają często zbyt dynamiczne (anomalie, czynniki zewnętrzne) i uzależnione od zbyt wielu zmiennych, aby móc zbudować model, który przetrwałby próbę czasu. Jednakże tam, gdzie udaje się pozyskiwać odpowiednio duże zbiory danych (liczone minimum w setkach tysięcy), szanse na wartościową analizę rosną. Odsyłam do wpisu: 10 faktów dotyczących sztucznej inteligencji, uczenia maszynowego, big data, o których powinieneś wiedzieć

Przykładowa tematyka analiz predykcyjnych:

  • grupowanie behawioralne – automatyczny wybór i segmentacja klientów i produktów pod kampanie cross-sell i up-sell, dobór grup docelowych celem optymalizacji konwersji lub minimalizacji kosztów kampanii (algorytmy klasyfikujące, grupujące działające na danych opisujących historie zakupowe);
  • analizy sekwencyjne pod systemy rekomendacyjne („klienci którzy kupili produkt X, wybierają także produkt Y);
  • ustalanie optymalnych punktów cenowych dla produktów (modele regresyjne);
  • modele churnowe – wykrywanie klientów o największym ryzyku rezygnacji z usług;
  • badanie prawidłowości w ruchu użytkowników na WWW (click-stream);
  • detekacja anomalii i fraudów;
  • symulacje i eksperymenty.

Algorytmy stojące za modelami predykcyjnymi są często implementowane bezpośrednio w poszczególne aplikacje wspomagające działania marketingowe, które są po prostu kupowane w całości. Warto tu wymienić: silniki rekomendacyjne na stronach www, automaty optymalizujące stawki reklamowe w digitalu (RTB/ programmatic)

Jeszcze na koniec szybkie pytanie...
Korzystasz z EXCEL lub PowerPoint?
Poznaj Naukę na przykładach!
500 funkcji Excel + 500 slajdów PowerPoint

Zobacz podręcznik =>

3 komentarze do “Marketing z szerszej perspektywy – przewodnik po badaniach i analizach marketingowych – tematyka i przykłady”

Skomentuj Joanna Anuluj pisanie odpowiedzi

X