Kanały dystrybucji – lista, rodzaje, przykłady; wielokanałowość w sprzedaży

Ostatnimi czasy wiele mówi się o wielokanałowości sprzedaży lub o tzw. omnichannel. I jak zwykle w takich sytuacjach bywa, gdy coś jest odmieniane przy licznych okazjach przez wszystkie przypadki, znaczenie tych pojęć rozumiane jest przez różne osoby w inny sposób.

Ale nie wnikając w nadmierne szczegóły, ogólną definicję tych terminów można streścić następująco: wielokanałowość to strategia obsługi klienta, a w dużej części także strategia sprzedaży, która ma za zadanie zintegrowanie ze sobą i dopasowanie do potrzeb klienta kilku kanałów kontaktu w celu poprawy jego satysfakcji (lub tzw. doświadczeń) z zakupów.

Kanał dystrybucji, kanał sprzedaży, kanał komunikacji

Dla jasności dodam, że jako kanał dystrybucji rozumiem formę, za pomocą której klient ma szansę złożyć zamówienie, ewentualnie w inny sposób zapoczątkować lub sfinalizować proces sprzedaży. Kanał dystrybucji, kanał sprzedaży, kanał komunikacji to określenia, które występują coraz częściej zamiennie. Bo też różnica między nimi się zacierają wraz z rozwojem technologii.

Pojawiają się wręcz opinie, że przyszłość należy do podejścia channel-less. Gdzie zarządzanie nie będzie realizowane poprzez pryzmat rozgraniczeń między kanałami dystrybucji .

Obserwując działanie wielu firm, można szybko zauważyć, że wykorzystanie poszczególnych kanałów dystrybucji jest uzależnione od wielu czynników. I tak w jednych firmach to, co traktowane jest jako samodzielny kanał sprzedaży, nad którym czuwa dedykowany zespół, w innych natomiast jest traktowane zaledwie jako jeden z wielu kanałów komunikacji z klientem lub też jako działanie marketingowe podejmowane raz na parę miesięcy.

Jakie kanały sprzedaży są najlepsze?

Niejednokrotnie firmy funkcjonujące na tym samym rynku mają zupełnie inny podział wolumenów sprzedaży ze względu na poszczególne kanały. W jednych przedsiębiorstwach najlepiej sprawdza się kanał sprzedaży bezpośredniej, a w innych kanały zdalne. O tym czy dana forma dystrybucji odnosi sukces lub nie decydują często szczegóły.

Jeden mały element może przesądzić o tym, czy sprzedaż „ruszy” w danym kanale czy nie. Tym szczegółem jest najczęściej wysokość prowizji dla sprzedawców lub poziom rabatów promocyjnych. Bo z perspektywy lat, kiedy to miałem okazje śledzić uruchamianie nowych kanałów sprzedaży w różnych firmach, jedna rzecz była zawsze wspólna – nowy kanał dystrybucji to coś, w co w początkowej fazie trzeba rozwoju ładować dużo gotówki. Albo bezpośrednio w postaci opłat i prowizji albo w postaci udzielanych rabatów w cenach.

Niezależnie od tego, jaki to będzie kanał, bez odpowiednich inwestycji nowy mechanizm szybko nie zatrybi. A wspomniane wcześniej niepowodzenia wielu firm w poszerzaniu kanałów sprzedaży o nowe, biorą się właśnie stąd, że do całego projektu podchodzi się bardzo asekuracyjnie, np. ładuje się olbrzymie pieniądze w stworzenie profesjonalnego sklepu internetowego, a potem wydatki na wygenerowanie na nim ruchu ogranicza się do minimum. Zapomina się również o budżecie na jego rozwój o dodatkowe moduły i funkcje.

Rodzaje kanałów dystrybucji

Ale wracając do głównego tematu, podręcznikowe podejście do omawiania kanałów dystrybucji zaczyna się zwykle od podzielenia ich na:

• bezpośrednie i pośrednie,
• tradycyjne i nowoczesne,
• online i offline,
• hurtowe i detaliczne,
• bezpośrednie i zdalne, itd.

Ale w klasyfikowanie nie będziemy się tutaj bawić. Spróbujmy stworzyć pełną listę możliwych kanałów sprzedaży, które mogą być wykorzystane przez firmę działającą na rynku detalicznym lub też B2B.

Lista możliwych kanałów dystrybucji

:: Hurtownie – towary sprzedawane są do miejsc, w których zaopatrują się finalni dystrybutorzy.

:: Nowoczesne sieci sprzedaży średnio- i wielko powierzchniowej – np. sieci supermarketów lub dyskontów, sieci sklepów budowlanych lub elektronicznych.

:: Własne stacjonarne punkty sprzedaży

• samodzielne powierzchnie sklepowe
• wyspy lub stoiska

:: Punkty sprzedaży należące do innych firm

• działające na zasadach franchisingu
• dystrybutorzy branżowi – wyspecjalizowani w danej dziedzinie, sprzedający towary także innych firm
• dystrybutorzy usług komplementarnych – np. sprzedaż usług telefonii komórkowej w sklepach z elektroniką
• certyfikowane/ autoryzowane punkty sprzedaży

:: Call/ contact center

• własna infolinia obsługująca ruch przychodzący
• własny zespół telesprzedażowy, ruch wychodzący:
  – bezpośrednia sprzedaż telefoniczna produktów lub usług
  – umawianie spotkań dla przedstawicieli handlowych, generowanie leadów
• outsourcing usług telemarketingowych do zewnętrznych firm typu call/ contact center

:: Sprzedaż zdalna – połączenie sprzedaży telefonicznej, kontaktu emailowego, web chatu, celem jest finalizacja sprzedaży lub też tylko umówienie klienta na spotkanie z przedstawicielem firmy działającym w terenie. Więcej o sprzedaży zdalnej (tzw. inside sale) znajdziecie we wcześniejszym wpisie.

:: Przedstawiciele handlowi

• zatrudnieni przez przedsiębiorstwo (Key Account Managerowie, Dyrektorzy Handlowi, New Business Development Managerowie, Kierownicy Sprzedaży, itd.)
• wynajmowani, pracujący na zasadach outsourcingu, często rozliczani tylko na podstawie prowizji. Spotykani np. na rynku FMCG, farmaceutycznym.

:: Pośrednicy handlowi – firmy zajmujące się pośredniczeniem w znajdowaniu klientów:

• brokerzy/ agenci – firmy sprzedający na mocy udzielonego pełnomocnictwa przez producenta/ właściciela praw do marki
• organizacje handlowe – firmy wyspecjalizowane w znajdowaniu lub łączeniu potencjalnych kupujących ze sprzedającymi, najczęściej pośredniczące w transakcjach handlowych na rynkach międzynarodowych

:: Kanał internetowy

• strona WWW z możliwością składania zamówień (przeczytaj: Strona internetowa, która przyciąga klientów i zarabia – zbiór wskazówek dla firm)
• sklep internetowy
• afiliacja – zbieranie zamówień z reklam umieszczanych na innych stronach internetowych (rozliczanie się na zasadach prowizji za wypełnione zamówienie lub sfinalizowaną sprzedaż)
• sieci społecznościowe,
• webinary,
• live-streamy,
• wykorzystanie portali agregujących oferty, np.: allegro, groupon, serwisy ogłoszeniowe, porównywarki cenowe.

:: Aplikacje mobilne – dedykowane aplikacje na telefon przez które można składać zamówienia (w tzw. modelu m-commerce – coraz częściej o wiele bardziej rozbudowanym niż analogiczny e-commerce)

:: Poczta tradycyjna – wysyłka katalogów produktowych z formularzem zamówienia

:: MLM – zwane też marketingiem sieciowym lub marketingiem wielopoziomowym. Jest to sieć sprzedaży bezpośredniej oparta na prostej zasadzie, że sam sprzedajesz, a także szukasz osób, które dołączą się do sieci. Wyniki sprzedaży tych nowych „handlowców” wpływają na twoje zarobki. Klasyczny przykład konsultantek dystrybuujących kosmetyki firmy na Av.

:: Targi, eventy, pokazy – kanał sprzedaży spotykany zarówno na rynku B2B i B2C; w tym pierwszym przypadki przyjmuje postać targów, podczas których istnieje możliwość składania zamówień; w przypadku B2C sprzedaż odbywa się najczęściej na tzw. prezentacjach handlowych, kiedy to ludność sproszona do hotelu lub dowolnej większej sali, poddawana jest praniu mózgu, w rezultacie którego kupuje kołdry, garnki lub inne pseudo-zdrowotne badziewie za parę tysięcy złotych.

:: Przetargi – wiele firm posiada dedykowane osoby, których zadaniem jest tylko wyszukiwanie, a następnie składanie ofert w przetargach.

:: Automaty samoobsługowe służące dystrybucji towarów

:: Handel obwoźny – mówiąc krótko, punkt sprzedaży na kółkach

Wymienione kanały to oczywiście raczej główne kategorie form dystrybucji niż wszystkie jej możliwości. A każda z tych kategorii ma wiele odmian. Jedni sprzedają poprzez media społecznościowe, a inni dopiero próbują – z różnym skutkiem. Jedni robią to poprzez standardowe reklamy, inni poprzez video na żywo, podczas których można składać zamówienia. Raz się udaje, a raz nie.