Utrzymanie klientów – strategie oraz sposoby budowania lojalności

Kto ma jakąkolwiek styczność z marketingiem, ten pewnie już z tysiąc razy słyszał frazes typu „utrzymanie klienta jest tańsze od jego pozyskania”. Ci co mają większą „styczność” prawdopodobnie też spotkali się z bardziej dokładnymi szacunkami typu – „spadek churnu o 5% to wzrost zysków o 20%”, itd.

Czy jest to prawda? Odpowiedź jest podobna, jak w większości przypadków marketingowych i brzmi „to zależy”.

Uruchamianie specjalnych działań pod kątem utrzymania klientów nie wszystkim firmom się opłaca. Rodzaj prowadzonej polityki w tym zakresie wynika głównie z uwarunkowań biznesowych oraz z celów postawionych przed zarządem przez właścicieli.

Swego czasu miałem okazję pracować w firmie, w której najważniejsze były wskaźniki KPI. Wszyscy jasno sobie zdawali sprawę z tego, że obniżając ceny lub wprowadzając kolejną promocję, w ciągu paru tygodni można byłoby zgarnąć większy kawałek rynku i zatrzymać więcej klientów. Jednakże zgodnie z obraną strategią rozwoju ważniejsze od ilości była wartość klientów. Wzrost wskaźników typu ARPU było bardzo dobrze widziane, nawet jeżeli towarzyszył temu nieznaczny wzrost rezygnacji klientów (tzw. CHURN). Na marginesie dodam, że właścicielem firmy był tzw. inwestor finansowy, który w perspektywie paroletniej zamierzał sprzedać spółkę (co też w końcu nz dużym zyskiem zrobił).

Tak więc w zależności od tego, jakie są postawione cele przed firmą, odmiennego kształtu nabiera strategia w zakresie budowy lojalności i utrzymania klienta. Po raz kolejny wszystko sprowadza się do analiz kosztów i korzyści, a powtarzane do znudzenia frazesy nie warte są powtarzania.

Strategie utrzymania klienta

Biorąc pod uwagę to, z jakim wyprzedzeniem firma podejmuje działania lojalnościowe wobec klientów, można wyróżnić cztery rodzaje strategii. Ale jak łatwo się domyślić, w praktyce te strategie często się ze sobą łączy; wobec jednych klientów lub produktów  można stosować jedno podejście, a wobec innych drugie.

Strategia aktywna

Zgodnie z aktywną strategią, firma od samego początku próbuje przekonać klienta o tym, jaki jest on ważny, i ile zyska na współpracy. Każdy nowy klient otrzymuje obietnicę chęci podtrzymania długookresowej współpracy. Pracownicy obsługi są uzbrojeni w narzędzia (zazwyczaj oferty), dzięki którym mogą w każdej chwili zareagować na groźbę odejścia ze strony klienta. Gdy zbliża się koniec umowy, wtedy to firma inicjuje pierwszy kontakt celem jej przedłużenia.

Strategia opierająca się na zasadzie „jak się nie zapytasz, to nie dostaniesz”

W tym przypadku firma czeka na inicjatywę ze strony klienta. Podejście takie wykorzystywane jest w przypadkach, gdy ewentualne rezygnacje klientów nie odgrywają istotnego wpływu na wyniki przedsiębiorstwa. Firma stara się nie psuć sobie wyników operacyjnych poprzez wprowadzanie atrakcyjnych ofert retencyjnych; to co posiada to zwykle bardzo proste i mało korzystne dla klienta bonusy, które są wprowadzone tylko dlatego, żeby nikt nie mógł zarzucić, że ich nie ma.

Strategia przetargowa 

Jest to w pewnym stopniu rozwinięcie strategii, o której była mowa powyżej. Główna różnica polega jednak na tym, że w tym przypadku firmie zależy na utrzymaniu klienta, tylko tego bezpośrednio nie komunikuje. Idea tej strategii jest taka: im bardziej klient jest w stanie przekonać firmę do tego, że faktycznie zamierza odejść – tym lepszą ofertę może uzyskać.

Wbrew pozorom, dzięki takiej schodkowej polityce utrzymania, firma jest w stanie sporo zarobić. Zamiast od razu proponować ekstra rabaty, klientom oferuje się na początek tylko paro-procentowy rabat. I ten niewielki opust w wielu przypadkach wystarcza. Klient jest zadowolony, a firma razem z nim.

Z nisko marżowymi ofertami czeka się do samego końca, gdy jest już papier z wypowiedzeniem umowy. Wbrew pozorom taka gra z klientem jest warta świeczki – wyniki finansowe potwierdzają skuteczność tej metody utrzymania. Niezbędne jest jednak przy tym nieustanne doszkalanie i pilnowanie osób z obsługi klienta, aby zbyt wcześnie nie oferowały najlepszych ofert.

Strategia pasywna

Firma nie ma opracowanych żadnych działań utrzymaniowych, koncentruje się wyłącznie na zdobywaniu nowych klientów, a pewien udział odejść traktuje jako stan naturalny. O ile tylko wskaźnik rezygnacji nie przekracza określonego poziomu, wtedy nie są podejmowane żadne akcje lojalnościowe.

Sposoby budowania lojalności klientów

Podstawą do sukcesu jest dobry produkt i jeszcze lepsza obsługa klienta. Gdy brakuje jednego lub drugiego, lub też obu na raz, wtedy warto zastanowić nad jakimiś sztuczkami, które zwiększą lojalność klientów. Poniżej zestawienie najpopularniejszych działań, które można podjąć pod kątem budowy lojalnej bazy klientów, wraz z paroma uwagami.

Programy lojalnościowe – to zazwyczaj pierwszy pomysł, który przychodzi na myśl, niestety niewielu firmom udaje się stworzyć naprawdę dobry program – czyli skuteczny i opłacalny. Zazwyczaj programy okazują się być zbyt drogie, zbyt mocno obniżają marże, a w dodatku klienci uważają je za mało atrakcyjne, a przy tym zbyt skomplikowane. Dużym wyzwaniem dla organizatorów jest też fakt, że klienci patrzą na wszystko z perspektywy krótkookresowej, co powoduje to, że oczekują korzyści „teraz”, a nie za pół roku, gdy uzbierają wystarczająca ilość punktów.

Rabaty i promocje – to kolejna ze standardowych technik marketerów, wszyscy w końcu wolimy kupić coś taniej niż drożej, lub więcej za tą samą cenę. Bardziej dociekliwi szybko jednak wykrywają, że nowi klienci i tak przeważnie mają lepsze oferty niż stali klienci z długim stażem, w rezultacie zaczynają się pretensje ze strony tych drugich. Kolejną pułapką tej formy lojalizowania jest powstanie bazy klientów, którzy pojawiają się od promocji do promocji. Niezbędne są zatem analizy efektywności, aby móc sprawdzić, czy takie działania przynoszą jakąkolwiek korzyść.

Angażowanie – słowo bardzo modne w światku marketingowym, ale zazwyczaj znaczące tyle co nic. Generalnie celem jest wywołanie określonego działania ze strony klientów, a niestety zwykle kończy się przekupstwie, żebrolajkach lub rozdawnictwie nagród pod przykrywką nic niewnoszących konkursów. Idea angażowania jest słuszna, tylko większą rolę od pieniędzy odgrywa tutaj pomysł.

Cross-selling – jak z dobrego klienta uczynić lepszego? Sprzedać mu kolejny produkt – ot prosta filozofia. Telekomy i banki wykorzystują tę technikę na masową skalę, nieustannie próbują dosprzedać kolejną usługę, choćby nawet za 5 zł miesięcznie. Statystycznie rzecz biorąc klienci nie lubią zmian, a im więcej wysiłku ona wymaga, tym więcej argumentów jest za tym, aby pozostać u obecnego dostawcy produktów lub usług. Firmy już dawno zauważyły, że klienci, którzy posiadają 2 lub 3 usługi rzadziej rezygnują. Kolejne przykłady wykorzystania cross-sellingu znajdziemy w wybranych sklepach tradycyjnych i internetowych, gdzie kupując jeden produkt, otrzymuje się od razu rabat na kolejny, a im wyższa cena – tym wyższy upust.

Stała komunikacja – lojalność można budować także poprzez regularny kontakt z klientem. Okresowe ankiety, badania opinii, stałe newslettery bazujące na content marketingu, to jedne z popularniejszych narzędzi. W tego typu działaniach chodzi głównie o to, aby zapaść w pamięć klienta, przy jednoczesnym kreowaniu wizerunek firmy jako tej, z którą kontakt ma miejsce nie tylko w momencie zakupu.

Personalizacja – jest to klucz to skutecznej komunikacji. Masowe akcje marketingowe z jednym „tematem” skierowanym do całej bazy klientów przynoszą coraz mniejszą skuteczność. Za pomocą coraz to nowszych narzędzi CRM-owch lub marketing automation dąży się obecnie do odpowiedniego dobierania treści do aktualnych potrzeb poszczególnych klientów. Tworzone są również wieloetapowe scenariusze kampanii wobec poszczególnych typów klientów, w zależności od ich zachować i profili zakupowych.

Branding – lojalność to pojęcie abstrakcyjne, zatem najlepszą odpowiedzią na nie może być zastosowanie działań ukierunkowanych na wyobraźnię klientów – czyli branding. Poprzez odpowiednią komunikację z rynkiem oraz akcje PR można zarządzać wizerunkiem firmy i jej produktów, co jak wiadomo przekłada się na decyzje zakupowe.

Elitarność – dość dawno już odkryto, że czym trudniej coś dostać, tym większe wzbudza to pożądanie. Ta „trudność” może przybierać różne formy – może to być cena lub też ograniczona dostępność zakupu. Obecnie wszystko się raczej rozgrywa na poziomie komunikacji i pozycjonowania produktu. Sam fakt tego, że poprzez zakup zaczyna się przynależeć do „zamkniętego kręgu” wybrańców, działa na zmysły klientów.

Analiza danych – budowa lojalności to także wykrywanie zmian w zachowania klientów oraz reagowanie na nie. Podstawą do działań są dobrze zarządzane bazy danych oraz przeróżne analizy (jak np. segmentacja RFM, NPS, itp.).

Analiza lojalności klientów

Na koniec warto jeszcze wspomnieć o dwóch ważnych rzeczach.

a)      Punktem wyjścia do jakichkolwiek działań utrzymaniowych powinny być szczegółowe analizy marketingowe pod kątem rzeczywistych oczekiwań klientów i percepcji poszczególnych elementów oferty (tzw. insight konsumencki). Czy zawsze obniżka ceny jest tym, czego potrzebuje klient? Niekoniecznie – jego satysfakcja, a przez to lojalność, może wynikać z zupełnie innych powodów. Podczas badań rynkowych zwykle padają typowe spontaniczne odpowiedzi dotyczące najważniejszych elementów oferty – tj. cena, jakość, bezpieczeństwo, obsługa klienta, itd. Istnieje jednak bardzo duża różnica pomiędzy deklaracjami klientów, a rzeczywistym ich zachowaniem. Tak więc bardzo łatwo popełnić błąd, próbując poprawić jakiś element oferty, który z perspektywy klientów nie odgrywa większej roli, lub też nigdy nie był, i nigdy nie będzie, żadnym wyróżnikiem spośród konkurencji.

b)      Jeżeli podejmuje się działania utrzymaniowe i lojalnościowe to należy mierzyć ich skuteczność. Dobrym startem do tego może być wyznaczenie paru KPI definiujących poziom lojalności klienta. I warto, aby to nie był to tylko jeden wskaźnik – przykładowo sam NPS (Net Promoter Score) może dawać bardzo mylne pojęcie o rzeczywistych odczuciach klientów.