Prawidłowa analiza marketingowa

Czym kierować się przy wyborze działań marketingowych? Stawiać na intuicję i liczyć na to, że „to się musi udać” (a jak się nie uda to wymyśli się coś innego, jakiś budżet się znajdzie). A może naśladować konkurencję i w ten sposób korzystać z przetartych ścieżek (im fajnie wyszło, to my zrobimy to samo, ale dwa trzy razy lepiej).

Sposobów jest mnóstwo. Ale można też podejść do całego tematu bardzo pragmatycznie poprzedzając decyzje analizami.

Cele analiz marketingowych

Osobiście jestem zwolennikiem podejścia analitycznego. Analiza to podstawa planowania. Nie zlikwiduje ona całego ryzyka związanego z podejmowaniem decyzji, ale z pewnością skutecznie je zminimalizuje. Oczywiście pod pewnymi warunkami. Gdyż nie każdy materiał analityczny powinien być traktowany poważnie.

Analiza powinna być przede wszystkim poprawna i wartościowa. A co to znaczy? Spróbuję na to odpowiedzieć wykorzystując częściowo ciekawą prezentację znalezioną w sieci („The purpose of research”). Opisuje ona proces analizy (czy też badań), który prowadzi od obserwacji, poprzez  zagłębienie się w wybrane zagadnienia, a kończy na stworzeniu rozwiązań, które są w stanie posłużyć jako katalizator dla zmian (no i tutaj właśnie schowała się ta wartość, która odróżnia dobre od złych analiz). Mówiąc krótko, złe analizy po prostu niczego nie wnoszą i są tylko niepotrzebnym kosztem.

Co zatem powinna zawierać poprawna analiza rynkowa? Czym się cechować?

• Analiza musi przede wszystkim wyjaśniać i jasno odpowiadać na zadane pytanie badawcze;
• Być zwięzła i adekwatna do tematu. Nie warto przedstawiać rzeczy w bardziej skomplikowany sposób, niż są one w rzeczywistości;
• Umożliwiać spojrzenie na dane zagadnienie z różnych punktów widzenia;
• Stawiać pytania i na nie odpowiadać;
• Budować hipotezy (co jeśli …?) oraz szukać motywów (dlaczego tak się dzieje, a nie inaczej?);
• Poszukiwać i odkrywać nowych relacji i zależności, które były dotychczas niezauważane lub były tak oczywiste, że nikt ich dotąd nie wykorzystał;
• Wskazywać ścieżkę jak dojść do zamierzonych celów;
• Ułatwić podjęcie decyzji oraz być punktem odniesienia przy weryfikacji ich poprawności;
• bazować na sprawdzonych i rzetelnych danych, a nie intuicji lub wierze w „coś”.

 Najczęstsze błędy popełniane przy analizach marketingowych

• Bazowanie na informacjach wyłącznie z internetu. Zupełnie inny obraz rynku można uzyskać przykładowo dzwoniąc na infolinię głównych konkurentów (inna oferta, inne ceny) lub odwiedzając ich punkty handlowe;
• Bezkrytyczne opieranie się na danych od cenionych analityków. Nawet największe firmy konsultingowe nie są gwarantem prawidłowości danych. Tych analiz nie tworzą nadludzie i także zawierają błędy;
• Korzystanie ze starych źródeł. Dostęp do „świeżych” danych jest kosztowny lub pracochłonny (w sumie kosztowny do kwadratu). Można jednak wykreować zupełnie nową rzeczywistość posługując się danymi sprzed 2-3 i tylko ekstrapolując je w przyszłość;
• Analizowanie to nie raportowanie. Podawanie suchych danych bez komentarza sprawia, że każdy może interpretować cyfry na swój sposób. Analiza = wnioski + rekomendacje;
• Brak odpowiedniej wizualizacji danych – co powoduje, że sama analiza jest zwykle mało interesująca, a przy tym mało zrozumiała;
• Brak dociekliwości – zbyt szybkie wnioski lub staranie się udowodnić z góry przyjęte założenia.