Czym kierować się przy wyborze działań marketingowych? Stawiać na intuicję i liczyć na to, że „to się musi udać” (a jak się nie uda to wymyśli się coś innego, budżet się znajdzie). A może naśladować konkurencję i w ten sposób korzystać z przetartych ścieżek (im fajnie wyszło, to my zrobimy to samo, ale dwa trzy razy lepiej). Można też z kolei podejść do całego tematu bardzo pragmatycznie poprzedzając decyzje analizami.
Osobiście jestem zwolennikiem ostatniej metody. Analiza to podstawa planowania. Nie zlikwiduje ona całego ryzyka związanego z podejmowaniem decyzji, ale z pewnością skutecznie je zminimalizuje. Oczywiście pod pewnymi warunkami. Gdyż nie każdy materiał analityczny powinien być traktowany poważnie.
Analiza powinna być przede wszystkim poprawna i wartościowa. A co to znaczy? Spróbuję na to odpowiedzieć wykorzystując częściowo ciekawą prezentację znalezioną w sieci (“The purpose of research”). Opisuje ona proces analizy (czy też badań), który prowadzi od obserwacji, poprzez zagłębienie się w wybrane zagadnienia, a kończy na stworzeniu rozwiązań, które są w stanie posłużyć jako katalizator dla zmian (no i tutaj właśnie schowała się ta wartość, która odróżnia dobre od złych analiz). Mówiąc krótko, złe analizy po prostu niczego nie wnoszą i są tylko niepotrzebnym kosztem.
Co zatem powinna zawierać poprawna analiza rynkowa? Czym się cechować?
- Analiza musi przede wszystkim wyjaśniać i jasno odpowiadać na zadane pytanie badawcze;
- Być zwięzła i adekwatna do tematu. Nie warto przedstawiać rzeczy w bardziej skomplikowany sposób, niż są one w rzeczywistości;
- Umożliwiać spojrzenie na dane zagadnienie z różnych punktów widzenia;
- Stawiać pytania i na nie odpowiadać;
- Budować hipotezy (co jeśli …?) oraz szukać motywów (dlaczego tak się dzieje, a nie inaczej?);
- Poszukiwać i odkrywać nowych relacji i zależności, które były dotychczas niezauważane lub były tak oczywiste, że nikt ich dotąd nie wykorzystał;
- Wskazywać ścieżkę jak dojść do zamierzonych celów;
- Ułatwić podjęcie decyzji oraz być punktem odniesienia przy weryfikacji ich poprawności;
- bazować na sprawdzonych i rzetelnych danych, a nie intuicji lub wierze w “coś”.
Najczęstsze błędy popełniane przy analizach marketingowych:
- Bazowanie na informacjach wyłącznie z internetu. Zupełnie inny obraz rynku można uzyskać przykładowo dzwoniąc na infolinię głównych konkurentów (inna oferta, inne ceny) lub odwiedzając ich punkty handlowe;
- Bezkrytyczne opieranie się na danych od cenionych analityków. Nawet największe firmy konsultingowe nie są gwarantem prawidłowości danych. Tych analiz nie tworzą nadludzie i także zawierają błędy;
- Korzystanie ze starych źródeł. Dostęp do „świeżych” danych jest kosztowny lub pracochłonny (w sumie kosztowny do kwadratu). Można jednak wykreować zupełnie nową rzeczywistość posługując się danymi sprzed 2-3 i tylko ekstrapolując je w przyszłość;
- Analizowanie to nie raportowanie. Podawanie suchych danych bez komentarza sprawia, że każdy może interpretować cyfry na swój sposób. Analiza = wnioski + rekomendacje;
- Brak odpowiedniej wizualizacji danych – co powoduje, że sama analiza jest zwykle mało interesująca, a przy tym mało zrozumiała;
- Brak dociekliwości – zbyt szybkie wnioski lub staranie się udowodnić z góry przyjęte założenia.
