Mierzenie efektywności działań marketingowych

Liczne pomysły na nowe działania promocyjne zgłaszane przez marketing niejednokrotnie natrafiają wśród decydentów na pytania w stylu: „a po co to?”, „co z tego będziemy mieli?”, „czy nie lepiej wydać pieniądze na…?”. Najlepszą odpowiedzią w tych przypadkach jest postawienie na dane. To znaczy przedstawienie wyliczeń, traktujących wydatki marketingowe, jak każde inne przedsięwzięcie inwestycyjne, które poprzez poniesione nakłady wygeneruje w przyszłości przychody.

Ale łatwiej powiedzieć, trudniej wykonać. Można bez końca wymieniać wyjątki, które uzasadniałyby, że nie warto tego w ogóle robić, gdyż otrzymanie rzetelnych wyników będzie bardzo trudne lub wręcz niemożliwe. Cokolwiek byśmy nie robili w zakresie mierzenia efektywności działań marketingowych, wszystko to będzie tylko zgrubnymi szacunkami. I to zwykle przeszacowanymi. Czy aby na pewno?

Efektywność działań marketingowych – mierzenie

W ostatnich latach zmienił się znacząco stosunek do wydatków na promocję i reklamę. Od działów marketingu oczekuje się wymiernych efektów, a nie tylko inwestycji w „wizerunek”.   Jeśli nawet trudno jest określić, które z działań marketingowych przynoszą wymierne rezultaty (i na jakim poziomie), a które nie, należy mino to podjąć wysiłek zmierzający do wyznaczenia najlepszych, dostępnych miar. I nawet jeśli nie będą one idealne, to przynajmniej przybliżają one do prawidłowej odpowiedzi na wcześniejsze pytanie.

Ważne jest też, aby w tych kalkulacjach pójść jak najdalej. Im bliżej uda nam się przybliżyć do pełnego rachunku kosztów i przychodów, tym dział marketingu uzyska większą wiarygodność i później łatwiej mu będzie uzasadnić kolejne pomysły reklamowe. Zakres tych wyliczeń z pewnością będzie się różnił między organizacjami.

Zupełnie inaczej będą one wyglądały dla rynku B2C, a inaczej dla B2B. Jedne firmy będą brały pod uwagę tylko przychody (wg zasady „najpierw przychody potem marża”), inne z kolei w swoich obliczeniach mogą zejść aż na poziom analiz ROI z poszczególnych produktów. Wiele zależy od poziomu dojrzałości organizacji i typu oferowanych produktów.

Poznaj przykłady wskaźników efektywności marketingu – zobacz wpis

Efektywność działań marketingowych można mierzyć. Raz będzie to łatwiejsze – jak w przypadku: telemarketingu czy email marketingu. Czasem trudniejsze – np dla: lead generation, lead nurturing, reklam zasięgowych. Najważniejsze przy tym jest to, aby odpowiednio dobrać metody analiz i narzędzia.

Nie zawsze uda się dokonać pełnych rachunków. A w tym także określić opłacalność każdej kampanii z dokładnością do 2 miejsc po przecinku. Ale warto pamiętać też, że to nie jest nadrzędnym celem. Trzeba znaleźć złoty środek w tych obliczeniach, który zadowoli zarząd, dział sprzedaży, marketing.

Ze względu na ilość niewiadomych zbyt restrykcyjne podchodzenie do pomiarów efektywności zabije każdy pomysł w zarodku. Z drugiej strony bezrefleksyjne podchodzenie do tych obliczeń może spowodować, że ktoś zakwestionuje wszystkie wyliczenia i sam szybko zrobi własne podsumowanie.

Na co zatem warto zwrócić uwagę podczas mierzenia efektywności i wyznaczania ROI działań marketingowych? Oto parę istotnych kwestii, o których warto pamiętać.

Ruch a sprzedaż

Częstym miernikiem wykorzystywanym w marketingu jest zasięg oraz ruch (ten online i ten offline, czyli sklepowy). I w czym jest problem – można zapytać. Otóż dysponując pewnym budżetem w ramach akcji promocyjnej, można bez większych problemów nakłonić klientów do odwiedzenia punktu sprzedaży lub witryny internetowej. Ale wszystkie podjęte wysiłki okażą się daremne, gdy te wizyty nie przełożą się na dodatkowy przychód.

Co innego oznacza wzbudzenie zainteresowania wśród klientów, a co innego spełnienie tych oczekiwań i realizacja zakupu. Do mierzenia efektywności działań marketingowych niezbędne jest nieraz bardzo pragmatyczne podejście. Przykładowo można zadać sobie pytanie typu: czy warto mieć 10 tys. odwiedzających, z których 100 osób dokona zakupu, czy też tylko 1000, wśród których 120 okaże się rzeczywistymi klientami?

Parę  firm złapało się już w pułapkę amatorskich firm SEO, które wygenerowały ruch na stronie, pomijając całkowicie kwestię jego jakości. Zwiększenie liczby wizyt na stronie o 500% nie jest dużym wyzwaniem. Wyzwaniem jest dopiero zwiększenie sprzedaży o taki poziom.

Wyznaczanie KPI – ale z naciskiem na „kluczowe” wskaźniki, a nie jakiekolwiek

Sposób postrzegania działań marketingowych wśród innych działów organizacji to w dużej części wina samego marketingu. Czym się zajmuje marketing? I jakie ma to przełożenie na sprzedać? Zwykle tutaj nie padały konkretne dane. Częściej natomiast komunikowane były niejasne dla wszystkich wskaźniki, których przełożenie na wyniki firmy były delikatnie mówiąc… niejednoznaczne.  Marketing dostarczał ogólnikowe mierniki, których jedynym atutem było to, że są łatwe do obliczenia. Drugim źródłem danych, była agencja – która planowała działania, realizowała je, a następnie je samodzielnie oceniała.

Tylko jak się tym cyferkom przyjrzy z bliska, to okazuje się, że wiele z nich jest ważnych tylko na poziomie operacyjnym, a nie strategicznym. To znaczy służą one bardziej samym pracownikom marketingu, a nie zarządowi odpowiedzialnemu za końcowy wynik spółki.

Przykładami takich mało wnoszących danych, które  prawdę mówiąc można bardzo łatwo „podkręcić”, są m.in.:

• zmiana liczby fanów, mierniki zaangażowania (komentarze, liczba like’ów),
• liczba odwiedzin strony lub kliknięć,
• pozycja w wyszukiwarce na dane hasło kluczowe,
• liczba publikacji w prasie,
• ilość przebytych konferencji, zorganizowanych webinarów, ilości ich uczestników.

Zdarzają się też bardziej złożone wskaźniki, które w przypadku braku wsparcia ze strony dodatkowych danych, same prawie nic nie wnoszą. Warto tutaj wspomnieć o ostatnio bardzo popularnym współczynniku NPS (Net Promoter Score). Tysiące złotych zainwestowane w jego badanie, nie przyniesie żadnych rezultatów, dopóki nie określi się w rzetelny sposób, jak jego zmiana przekłada się na wyniki finansowe organizacji.

Aby przystąpić do prawidłowego mierzenia efektywności poszczególnych działań marketingowych należy zacząć od określania ich oczekiwanych rezultatów, które powinny być jasno powiązane z konkretnymi celami biznesowymi firmy. Nadrzędnym celem są przychody (sprzedaż).

Gdy proces sprzedaży jest wieloetapowy można także wykorzystać mierniki oparte o tzw. „lejek sprzedaży”, które znajdują zastosowanie zwłaszcza dla działań na rynku B2B. Gdy będą jasne zdefiniowane cele, wtedy zbudowanie odpowiednich KPI nie będzie stanowiło problemu. Tylko jeszcze warto podkreślić jedną rzecz, wskaźniki KPI nie mogą koncentrować się wyłącznie na mierzeniu ilości, powinny też uwzględniać w sobie parametry jakościowe realizowanych działań.

Benchmark – porównania z konkurencją

Opłacalność działań marketingowych można najlepiej ocenić po zestawieniu wyników z odpowiednimi benchmarkami.  ROI na poziomie 20% może być w jednym przypadku wysokie, a w innych niewystarczające na to, aby przeznaczać zasoby na projekt. Wszystkie rezultaty obliczeń winny być porównywane pomiędzy alternatywnymi rozwiązaniami, zestawiane z danymi rynkowymi (o ile da się takie uzyskać), a także śledzone w czasie.

Oprócz patrzenia na wartości bezwzględne należy zwrócić baczną uwagę na badanie ich dynamiki zmian. Jedne działania mogą charakteryzować się niskimi wynikami w perspektywie krótkoterminowej, a swoją prawdziwa wartość ujawnić dopiero po paru miesiącach od ich rozpoczęcia.

Correlation vs causation – korelacja vs przyczynowość

Jednym z szeroko opisywanych problemów przy analizie efektywności jest trudność z odróżnieniem czynników, które rzeczywiście wpływają na wynik, od tych, które zaledwie są z nim w korelacji. Inaczej to ujmując, nie możemy zawsze zakładać, że wzrost sprzedaży wynika bezpośrednio ze zwiększenia wydatków na reklamę.

Po dokładniejszej analizie może okazać się wręcz, że akcja promocyjna nie miała żadnego przełożenia na przychody, a przypisywanie jej wszelkich zasług jest najzwyklejszym błędem. Przy analizach działań marketingowych trzeba uwzględnić inne czynniki, które im towarzyszyły, np.: zmiana systemu prowizyjnego dla handlowców, poszerzenie sieci dystrybucji, aktualne uwarunkowania rynkowe.

Przygotowywanie prostych, nieobiektywnych analiz, bez zagłębienie się w czynniki zewnętrzne może być bardzo zgubne . Jedna trzeźwo myśląca osoba jest w stanie wytknąć taki błąd w parę sekund i postawić pod znakiem zapytania pozostałe wyliczenia i wiarygodność działu marketingu.

Sposoby mierzenia

Wyznaczane cele powinny być wymierne – tak stwierdza niemal każdy podręcznik zarządzania. Natomiast twarde cyfry najlepiej przemawiają do wyobraźni decydentów i przecierają szlak nawet dla najbardziej nietypowych działań. Jeżeli specyfika akcji marketingowej nie pozwala na przedstawienie takich danych w łatwy sposób, wtedy należy sięgnąć po inne narzędzia. W celu odróżnienia wpływu na przychody danej akcji od innej można wykorzystać:

• oddzielne dane kontaktowe dla klientów (inny nr telefonu, inny email, dedykowana strona www pod promocję),
• specjalne kody rabatowe,
• specjalne oznaczenia klientów w bazie CRM,
• ankiety po zakupie (bezpośrednie, telefoniczne, internetowe),
• kampanie kontrolne/ testowe badające wpływ reklamy w pojedynczej lokalizacji i określonym czasie,
• analizę wszystkich działań marketingowych wobec klientów, które poprzedziły sprzedaż, celem wyznaczenie wspólnej prawidłowości (czasami potrzebne jest 5-10 działań, aby przekształcić zimnego leada w sprzedaż, zatem dobra metoda alokowania przychodów to każdego z tych działań wydaje się niezbędna.