X

Czego nie powiedzą ci na żadnym kursie marketingu, a co powinieneś wiedzieć

Niedawno minęło dziesięciolecie mojego związku zawodowego z marketingiem, dlatego aby uczcić tą okrągłą rocznicę postanowiłem napisać parę zdań podsumowujących ten okres. A dokładnie będzie to zestawienie kilku spostrzeżeń i wniosków, do których doszedłem w tym czasie. Może nie są to jakieś rewolucyjnie odkrywcze obserwacje, ale o wielu z nich wolałbym się dowiedzieć znacznie wcześniej. Niestety jednak na studiach kreowany jest dość mylny obraz marketingu, który z praktyką ma niewiele wspólnego. Po prostu za dużo rzeczy jest tam idealizowanych i przedstawianych bezrefleksyjnie. Teorii miło się tego słucha, ale gdy przychodzą konkretne zadania do realizacji, to niestety większość akademickiej wiedzy można wyrzucić do kosza.

Tylko doświadczenie, w postaci samodzielnie zrealizowanych kampanii i projektów marketingowych, jest źródłem wartościowej wiedzy. A jak już człowiek zazna trochę marketingu w praktyce, zestawi oczekiwania z rzeczywistością, wtedy łatwiej jest mu spojrzeć nieco krytycznym okiem na to, co jest głoszone na branżowych konferencjach i opisywane w książkach. Z pożytkiem na niego i jego czasu. I tak może dojść do wniosku, że…

Marketing to pseudo nauka

Zresztą tak samo jak socjologia, psychologia, ekonomia, politologia i tym podobne. Gdyby się tak naprawdę zastanowić nad całą teorią marketingu, to okazuje się, że nie istnieje żadne prawo lub twierdzenie, od którego nie byłoby po 100 wyjątków.

Wszystko jest względne i bazuje na subiektywnej interpretacji rzeczywistości. „Fachowcy” z wymienionych dziedzin potrafią głównie tłumaczyć zjawiska i to raczej ogólnikowo. Z przewidzeniem przyszłych zdarzeń jest już nieco trudniej.

Ponadto podstawą do nowych „praw marketingowych” jest często zaledwie parę eksperymentów lub obserwacji. I to w dodatku bardzo prostych. Przyjmują one zwykle następującą postać: firma X robiła Y, co doprowadziło do wzrostu sprzedaży o Z; wniosek – wszystkie firmy powinny robić Y. Z perspektywy lat okazuje się, że wiele z tych wzorcowych firm upadło lub stało się marginalnymi na rynku.

Praktycznie każdy jest w stanie stworzyć i głosić własne teorie marketingowe. Argumenty za nimi na pewno się znajdą. A w momencie, gdy zacznie pojawiać się już za dużo „ale” wobec głoszonych myśli, wtedy można je zmodyfikować lub zastąpić nowymi… Marketing to bardzo ciekawa pseudo nauka.

 

Żaden guru nie istnieje

I szkoda tracić czas na samozwańczych ekspertów, którzy się za takich uważają.

Z różnych powodów większość istot ludzkich, u których pojawia się fascynacja nowymi tematykami, zaczyna poszukiwać autorytetów – jakiegoś przewodnika, mistrza, coacha, mentora – jak zwał tak zwał. Nie ma w tym oczywiście nic złego, w końcu od kogoś trzeba się uczyć. Ale nauczycieli trzeba wybierać starannie – dzięki temu można zaoszczędzić sobie dużo czasu i uniknąć późniejszych rozczarowań.

Teoria i praktyka to dwa zupełnie oddzielne światy. Ta zasada sprawdza się także w marketingu. Ładne opowieści, nowe nieznane słówka i barwne case studies to rzeczy, których generalnie można posłuchać, ale niekoniecznie należy w nie wszystkie wierzyć. Większość z tych historii jest wyrwana z kontekstu i dopasowywana pod określoną teorię lub puentę. Dopiero po latach wychodzi na jaw, że wiele z tych historii, którymi karmi się studentów na wykładach i specjalistów na konferencjach, to zwykłe bajeczki pomijające szereg istotnych faktów.

Życie pokazuje, że w momencie, gdy teoretyk zaczyna przenosić swoje pomysły na działalność firmy to nie zawsze kończy się to dobrze. Tak samo, osoby błyszczące w działach marketingu w firmie X, nagle bledną w firmie Y. Nie ma osoby, która by odnosiła sukcesy niezależnie od firmy, w której pracuje i produktu, którym zarządza. Takie bajki to tylko w CV.

 

Nazwisk najciekawszych i najlepszych moim zdaniem marketerów trudno szukać w mediach

Rozgłos jest chyba odwrotnie proporcjonalny do mądrości, jaką się dzieli. Jednak to chyba identyczna sytuacja, jak w innych dziedzinach życia. Tym najmądrzejszym nie zależy na sławie, a wiedza o ich istnieniu jest w posiadaniu nielicznych.

 

Najwartościowsze książki dotyczące marketingu

to te, w których słowo „marketing” nie pojawia się praktycznie wcale.

 

Najważniejszy jest produkt – oferta

Reklama jest dźwignią handlu, ale w długim okresie nie zapewni sukcesu słabemu produktowi. Istnieją setki przykładów z rynku, na którym sprzedaż kończyła się wraz z wyczerpaniem budżetu reklamowego. Dobry produkt broni się przede wszystkim sam. Marketing zwiększa jego potencjał.

 

Firma może istnieć bez pracowników marketingu

W nie jednej mniejszej firmie wiele typowych działań marketingowych jest realizowanych przez pracowników, którzy nie pracują w marketingu, a przykładowo mają na co dzień styczność z klientami.

Wprawdzie nie wiedzą może oni: czym jest macierz BCG; na czym polega idea „marketing mix”; Kotler kojarzy się im z producentem rowerów, a mimo to robią doskonały „marketing”. Po prostu znają i rozumieją oni potrzeby klientów, wiedzą jak się z nimi komunikować i jak wpływać na ich decyzje. Tylko tyle i aż tyle. Takiej wiedzy nie da się zdobyć na żadnym kursie; doktoraty i MBA także na niewiele się zdadzą.

 

Prawdziwy marketing nie istnieje bez: danych, analiz, badań

Spotkałem się z wieloma działami marketingu, w których żaden z pracowników nie miał dostępu do raportów dotyczących sprzedaży, a tym bardziej do danych operacyjnych. Są również działy, w których takie dostępy są, ale nikt nie potrafi z nich korzystać.

Bez danych i analiz nie ma wiedzy, a bez wiedzy nie ma dobrych pomysłów. A jak nawet są – to, kto zaryzykuje się takowych podejmować, jeżeli za nimi nie idą silne argumenty bazujące na liczbach? Dział marketingu bez analityki to coś pomiędzy mini zakładem graficzno-poligraficznym, a działem zamówień. Czyli tak naprawdę nie wiadomo co.

 

Przypadek bywa skuteczniejszy niż zaplanowana strategia

Niestety nikt nie zna recepty na sukces. A ironia losu nader często towarzyszy pracy w tak zwanym biznesie. Kto nie spotkał się z sytuacją, kiedy starannie przemyślana i rozplanowywana przez wiele tygodni kampania nie przynosi żadnego wymiernego efektu. A z drugiej strony, jakaś drugorzędna aktywność, która kosztowała tyle co nic, i nikt do niej nie przywiązywał większej wagi, zaczyna sprawdzać się na rynku.

Testowanie różnych rozwiązań i wyciąganie z nich wniosków– to chyba jedyna uniwersalna strategia w marketingu, która się sprawdza w czasie. To wręcz zadziwiające, jak dużo rzeczy tak naprawdę dzieję się zupełnie poza naszą kontrolą. Wydaje się nam, że o czymś decydujemy, na coś wpływamy, ale tak naprawdę karty rozdaje ktoś inny. A tym ktosiem jest czasem nijaki Przypadek.

 

Wygrywa prostota.

Im dłużej pracuję w marketingu, tym bardziej sobie uświadamiam, że najlepsze pomysły to często te najbardziej oczywiste. Tylko, że są one tak oczywiste, że nikt nie odważył się wcześniej o nich powiedzieć na głos.

Prostota jest ważna w różnych aspektach marketingu, ale oczywiście w zależności od konkretnego przypadku, może ona przyjmować inny charakter – inaczej może być ona rozumiana w:

  • rozwoju produktów (wzrost funkcjonalności produktu nie przekłada się bezpośrednio na jego atrakcyjność),
  • komunikacji (to co firma chce zakomunikować, siląc się na oryginalne i profesjonalnie brzmiące frazesy, to niekoniecznie to, co klient chce usłyszeć – a w końcu, jaki ma sens mówienie do siebie?)
  • analizach i badaniach (cyferkami można dowolnie żonglować, ale skomplikowane algorytmy mogą tworzyć tylko złudzenie poprawności).

Na koniec dnia, w marketingu, tak jak w całej firmie, chodzi wyłącznie o pieniądze

Dobry wizerunek, zaufania do marki, zadowoleni klienci, wysokie wskaźniki NPS… na nic się zdadzą jeżeli biznes się „nie spina”. Firma musi zarabiać – inwestować w obszary, które tworzą wartość, redukować koszty, tam gdzie są one zbędne. Analogicznie, za działaniami marketingowymi muszą iść wymierne efekty, które mają przełożenie w pieniądzu.

Najlepszą miarą wizerunku jest dynamika sprzedaży, a nie sztucznie kreowane wskaźniki rozpoznawalności, itp. Marketing podlega tym samym miarom co pozostałe obszary w firmie.

Ciekaw jestem co do tego dodam za kolejne 10 lat…

Jeszcze na koniec szybkie pytanie...
Korzystasz z EXCEL lub PowerPoint?
Poznaj Naukę na przykładach!
500 funkcji Excel + 500 slajdów PowerPoint

Zobacz podręcznik =>

8 komentarzy do “Czego nie powiedzą ci na żadnym kursie marketingu, a co powinieneś wiedzieć”

  1. Psychologia jest pseudonauką? Dawno większej głupoty nie przeczytałem. Proponuję odświeżyć wiedzę na temat tego czym jest psychologia poznawcza, neuropsychologia i pokrewne. I myślenie o marektingu w jakichkolwiek kategoriach okołonaukowych jest co najmniej śmieszne i kuriozalne.

    Odpowiedz
    • Sorry, ale w psychologii trudno szukać twierdzeń bezwzlędnych, wspólnych dla każdej jednostki. Dokładnie napisałem co rozumiem pod pojęciem pseudonauki i wszystkie wymienione rodzaje psychologii w 100% się pod nią łapią. W przeciwieństwie do prawdziwych nauk, jak choćby fizyki lub chemii.

      Odpowiedz
  2. Mogłabym podpisać się pod tymi tezami rękami, stopami i nosem. Chociaż, o ironio, i tu można by znaleźć „po 100 wyjątków”.
    Jednak przebieg mojej kariery jest swoistym potwierdzeniem każdego zdania tego artykułu.

    Odpowiedz
  3. A czy poproszony uchylisz rąbka tajemnicy i podasz nazwiska tych marketerów, którzy w cieniu za sznurki ciągną? No i tytuły książek, co to pozornie nic z marketingiem wspólnego nie mają? Będę niezmiernie wdzięczny :)

    Odpowiedz
    • Najciekawsze moim zdaniem są wywiady z przedsiębiorcami – których nazwiska, często nikomu nic nie mówią. Wielu z nich (niestety mniejszość) potrafi otwarcie mówić o swoich biznesach i opowiadać o popełnionych błędach, które niemal doprowadziły do bankructwa, i pomysłach, które rozruszały firmę. Nie ma jednego dobrego źródła dla takich treści – trzeba ich po prostu szukać. Co do książek to jak wrzucisz w wyszukiwarkę takie frazy jak: ekonomia eksperymentalna, filozofia współczesna lub psychologia społeczna to wyskoczy tam paru ciekawych autorów. Nie lubię podawać konkretnych nazwisk – bo każdy autor ma lepsze i gorsze prace. Ale żeby nie było, że nic nie rekomenduję to może wskażę pozycję niejakiego Michael Shermer’a pod tytułem „Rynkowy umysł” – pozwala ona trzeźwiej spojrzeć na niektóre fakty oraz nabrać dystansu wobec niektórych odkryć (chociaż z tego co pamiętam pierwsze 50 stron było dość nudne ;), potem się rozkręciło)

      Odpowiedz

Dodaj komentarz