Naucz się szybko Excela i PowerPointa! Sprawdź moje ebooki - już ponad 3 000 klientów.
   > Promocja na BESTSELLER: "EXCEL - nauka na przykładach" POBIERZ fragmenty DEMO >

Jak napisać brief?

Tym razem parę słów na temat podstawowej, oficjalnej formy komunikacji pomiędzy firmą a agencją zewnętrzną. Mowa oczywiście o tzw „briefie”. Zwykle od niego się zaczyna, gdy zamierzamy zlecić jakieś prace podwykonawcy. Brief odgrywa często bardzo istotną rolę w projektach marketingowych. Odpowiednie jego przygotowanie zaowocuje tym, że nasze cele i wymagania zostaną poprawnie zrozumiane przez odbiorcę, co wbrew pozorom nie jest wcale takie proste.

 Nie jest możliwe, aby brief zadowolił wszystkich. Każdy z jego czytelników zawsze będzie miał do niego jakieś zastrzeżenia i dodatkowe pytania. Ale od tego są już rozmowy doprecyzowujące, aby rozstrzygać wszelkie niejasności. Należy jednak pamiętać o jednym – dobrze przemyślany brief minimalizuje ryzyko, że na pewnym etapie realizacji projektu zaczną pojawiać się zdania typu: „o coś zupełnie innego nam chodziło”, „chyba inaczej to zrozumieliśmy”, „ale to chyba było oczywiste?”

brief marketingowy

Co to jest brief?

„Weź mi to zbriefuj” – to przykład żargonu korporacyjnego oznaczającego mniej więcej tyle co: mów szybko konkrety i nie zawracaj … tego lub tamtego. Zatem brief to generalnie zwięzłe opisanie zadania, które zamierzamy zlecić. Dzięki niemu odbiorca, który na co dzień nie jest obeznany ze specyfiką produktu lub rynku, jest w stanie poznać zakres i kontekst zadanego projektu.

Z czego powinien składać się brief?

Niektóre agencje mają swoje wzorce briefu i udostępniają je na stronach www do pobrania. Ale jak łatwo się domyślić, jednego uniwersalnego wzorca nie ma. Inny jest szablon briefu na badanie marketingowe, a inny na kampanię marketingową. Nie znaczy to jednak, że nie można wyodrębnić podstawowych składowych, które są zbliżone dla większości briefów. Oto one:

  • cel briefu (np. opracowanie materiałów BTL, kampania marketingowa dla produktu X),
  • powód powstania briefu (dlaczego widzimy sens w realizacji danych działań),
  • jakie wyniki biznesowe chcemy osiągnąć poprzez zlecane działania (cel) i jak będą one mierzone (wzrost sprzedaży, zwiększenie znajomości marki),
  • opis grupy docelowej,
  • single mind – hasło przewodnie marki;
  • otoczenie rynkowe (konkurenci, sytuacja na rynku),
  • krótki opis produktu X, korzyści z nim związane, cechy szczególne (tzw. „insight”),
  • obszar zmian (stan obecny i co chcemy osiągnąć po realizacji działań),
  • ograniczenia/ wymagania (jeżeli jakieś elementy są narzucone przez politykę lub strategię firmy, np. ton komunikacji),
  • czas realizacji,
  • planowany budżet,
  • zasady akceptacji wykonania usług,
  • załączniki

Odpowiedzi na większość z powyższych pytań wydają się proste. Problem pojawia się zwykle wtedy, gdy przystępujemy do ich spisania. Popełniane są wtedy rozmaite błędy, które doprowadzają do szału odbiorców briefu, najczęściej są to: brak konkretów (same nic nie wnoszące banały), zbyt skrótowe opisy, odpowiedzi typu kopiuj-wklej z innych dokumentów, itp. Ale chyba największy problem pojawia się wtedy, gdy napisanie briefu zostaje zlecone osobie, która nie do końca orientuje się w całym temacie. Powstają wtedy niezłe kwiatki, których najwięcej można znaleźć na stronie Junior Brand Manager – naprawdę polecam lekturę tego profilu wszystkim początkującym marketerom ;)

Poniżej prosty przykład wypełnionego briefu na kampanię reklamową wymyślonego produktu.

Przykład – brief na kampanię reklamową

Cel: stworzenie koncepcji komunikacji produktu oraz zaplanowanie kampanii reklamowej

 

Dotyczy

Linia diet regeneracyjnych SPORT dla osób aktywnych fizycznie

Powód briefu

Wśród osób aktywnych fizycznie obserwujemy stały wzrost zainteresowania naszymi produktami. Osoby, które raz pilotażowo zakupiły potreningowe diety regeneracyjne, w dużej części stają się później naszymi stałymi klientami. Niestety, wyniki ankiety pokazały, że oferta SPORT i możliwość bezpośrednich dostaw jest praktycznie nieznana na rynku.      

Cele biznesowe kampanii

Wzrost sprzedaży planów dietetycznych z linii SPORT do 1000 pakietów miesięcznie w listopadzie 2012r.

Opis grupy docelowej

Mężczyźni regularnie ćwiczący i trenujący, odwiedzają głównie siłownię, ale także basen oraz centra sportu. 25% z nich uprawia regularnie więcej niż jeden sport. Posiadają oni opracowany plan treningowy i pod niego dostosowują swoją dietę. 20% z nich ma swojego trenera, a 14% korzysta z porad dietetyków.

 

Wiek: 25-45

Wykształcenie: średnie lub wyższe

Zamieszkujący w zasięgu dostaw usług.

 

Wyróżnik grupy docelowej: osoby te wykazują ponadprzeciętne zainteresowanie zdrowym odżywianiem. Aktywnie poszukują porad i pomysłów wśród znajomych i w Internecie, jak również same dzielą się swoją wiedzą z innymi. Są też gotowe ponosić większe wydatki na jedzenie o ile spełnia ono ich wymagania.

Główni konkurenci

Sztuczne odżywki i suplementy diety.

Cechy szczególne produktu

Ofertowana linia SPORT to posiłki bogate w złożone węglowodany i wysokobiałkowe oraz witaminy. Zapewniają one energię oraz regenerację organizmu po treningu. Produkt jest oferowany w pakietach po 10, 30 i 90 posiłków dostarczanych w wybranych przez klientach dniach (codziennie poniedziałek-niedziela lub np. tylko w poniedziałki i czwartki). Ceny i rabaty zgodnie z załączonym cennikiem

Korzyści dla klientów

Oszczędność czasu, urozmaicenie diety, dostawa do domu lub w miejsce ćwiczeń, naturalne produkty (w przeciwieństwie do kupowanych odżywek)

Czas realizacji kampanii

wrzesień – październik 2012

Budżet

250-300 tys. zł

Załączniki

          1.Wyniki badań rynkowych wśród osób regularnie odwiedzających kluby fitness, siłownie, baseny i inne ośrodki sportu

          2.Cennik

 

Źródło grafik: 1,2.

Jeszcze na koniec szybkie pytanie...
Korzystasz z EXCEL lub PowerPoint?
Poznaj Naukę na przykładach!
500 funkcji Excel + 500 slajdów PowerPoint

Zobacz podręcznik =>

1 komentarz do “Jak napisać brief?”

  1. brief ma być przede wszystkim krótki i konkretny. Niestety za jego pisanie biorą się często osoby, które z wyrażeniem swoich myśli na piśmie mają wielki problem.

    Odpowiedz

Dodaj komentarz

X