Lead nurturing – zadbaj o swoich przyszłych klientów

W zależności od rodzaju biznesu B2B, w jakim operuje firma, proces sprzedaży może trwać: kilka minut, kilka dni, miesięcy lub nawet lat. Ale nie zawsze „leady” (tj. dane kontaktowe do potencjalnych klientów będących w grupie docelowej), które udało nam się pozyskać, są obecnie zainteresowane zakupem.

Jednakże nie znaczy to, że nie mogą przekształcić się one w klientów za jakiś czas. Nasz potencjalny odbiorca może nie mieć aktualnie budżetu, nie odczuwać potrzeby zakupu lub może jeszcze posiadać działające produkty naszej konkurencji lub korzystać z jej usług na mocy podpisanych wcześniej umów terminowych.

Jeżeli wierzymy w to, że dany lead może stać się wartościowym dla nas klientem, musimy ten okres przeczekać. Ale na pewno nie można przez ten czas pozostawać biernym. Bo łatwo można przeoczyć moment, w którym będzie realizowany interesujący nas proces zakupowy. Nikt nie będzie pamiętał kontaktu od handlowca sprzed paru miesięcy lub lat.

Co to jest lead nurturing?

Lead nurturing to proces podtrzymywania relacji z potencjalnymi klientami, którzy obecnie nie są jeszcze gotowi na zakup. Są to przemyślane i zaplanowane działania marketingowo-sprzedażowe mające na celu oddziaływanie na potencjalnego klienta – „leada”. Obejmują one: budowanie relacji, zaufania i pozytywnego wizerunku naszej marki oraz cykliczne badanie zainteresowania oferowanymi przez nas rozwiązaniami.

Te wszystkie wysiłki, według naszych zamierzeń, mają zaprocentować w przyszłości, gdy klient przystąpi do podejmowania decyzji o wyborze dostawcy i zakupie. Istnieje wtedy większa szansa, że firma znajdzie się w wąskim gronie, z którymi będą prowadzone rozmowy handlowe.

Mr. Right zachęca do dyskusji, Mr. Right-Now chce sprzedać jak najszybciej

Najprostszymi sposobami na lead nurturing są stale ponawiane kontakty drogą elektroniczną lub telefoniczną. Innymi formami mogą być też: stały newsletter, bardziej lub mniej formalne spotkania, przesyłanie drobnych upominków. Należy liczyć się jednak z tym, że podobne działania podejmowane są także przez naszą konkurencję. Dlatego niezależnie od tego co robimy, liczy się także – jak to robimy. Aby nasze działania przełożyły się na wymierne efekty, wszystko musi być szczegółowo zaplanowane – tak powstaje program lead nurturing.

Na stronach tego bloga wymieniane były już przykładowe metody przydatne w podtrzymywaniu kontaktu, jak np. dostarczanie odpowiedniego contentu – inaczej mówiąc – wykorzystywania marketingu treści (raportów z badań, case studies, video prezentacji) lub pamiętanie o pewnych zachowaniach sprzedażowych. Są to narzędzia bardzo przydatne do rozpoczęcia dyskusji z klientem i wymiany informacji. Dzięki nim lepiej możemy poznać rzeczywiste problemy firmy i dopasować do nich oferowane rozwiązania. Wymiana zdań lub emaili na zasadzie: „czy jest pan zainteresowany, a jak nie, to kiedy może być…” jest, delikatnie mówiąc, tylko dla handlowców działających na krótką metę.

Podejście programowe i ukierunkowane na mierzalne cele

Współpraca działów marketingu i sprzedaży może przyczynić się do stworzenia naprawdę skutecznego programu budowania relacji z potencjalnymi klientami. Zaplanowanie interakcji, wcześniejsze przygotowanie narzędzi (badań, gadżetów, eventów, itp.) oraz dopasowanie ich do poszczególnych firm, przyniosą o wiele więcej korzyści, niż działania ad-hoc.

Nie należy także zapominać o głównym celu, jakim jest uzyskanie przychodów z danego leada.

Czy spotkaliście się z takimi sytuacjami, kiedy potencjalny klient był bardzo zainteresowany spotkaniami, skłonny do długich rozmów, ale proces sprzedaży kompletnie nie posuwał się naprzód przez wiele miesięcy?

W takim przypadku musimy być trochę pragmatyczni. Dysponujemy w końcu ograniczonymi zasobami i konieczne jest ich odpowiednie alokowanie. Jeżeli jakiś lead, wraz z podejmowanymi w czasie działaniami, nie przedstawia coraz większych szans na sprzedaż, powinien on być stopniowo przesuwany do innej kategorii klientów i poddawany mniej pracochłonnym wysiłkom. Czyli powinien wpadać w automat – np. scenariusz wysyłek elektronicznych.

Mierzenie i porównywanie takich wskaźników jak: średni czas od początkowego zainteresowania do zamknięcia sprzedaży lub czasu pracy handlowca poświęconego dla danego kontaktu, jest jak najbardziej na miejscu.

Narzędzia typu marketing & sales automation

Gdy działamy na bazie kilkunastu klientów w zupełności wystarczy arkusz Excel do zapisywania i planowania działań. Gdy skala prowadzonych akcji jest większa, warto wtedy pomyśleć o zautomatyzowaniu tych zadań.

Na rynku dostępnych jest szereg aplikacji typu marketing & sales automation, jak też systemów klasy CRM zawierających te funkcjonalności w standardzie. Umożliwiają one zintegrowanie w jednym miejscu wszystkich interakcji z potencjalnymi klientami, a także ich analizę przy pomocy wyznaczonych mierników.

Aplikacje te mogą okazać się również przydatne w tak istotnej (ale czasami niezwykle trudnej) sprawie, jak przypomnienie o wcześniej zaplanowanych działaniach. Nowoczesne narzędzia marketing automation przypominają niezbędnik handlowca. Zbudowane są z licznych modułów, które pokrywają najczęstsze potrzeby przedstawiciela handlowego.