Pipeline i prognoza sprzedaży – przykład

Gdy proces sprzedaży B2B trwa od kilku tygodni do kilku miesięcy, wtedy bardzo pomocnym narzędziem przy jego śledzeniu okazuje się specjalny raport. A jest nim najczęściej tzw. pipeline (w skrócie „pipe”). Do jego tworzenia używa się zwykle aplikacji CRM lub innego dedykowanego oprogramowanie. Jednakże są też firmy, które cały proces sprzedaży raportują wyłącznie za pomocą arkuszy Excel, i o dziwo, nawet  im to za bardzo w niczym nie przeszkadza.

Czym jest pipeline sprzedażowy?

Najprościej mówiąc, pipeline to uporządkowane zestawienie wszystkich tematów sprzedażowych. Dobrze przygotowany pipeline jest dokładnym odwzorowaniem procesu sprzedaży w firmie. A sam proces sprzedaży B2B zazwyczaj jest przyrównywany do tzw. lejka.

Zadaniem pipeline jest m.in.:

• zobrazowanie statusów toczących się negocjacji z potencjalnymi klientami,
• ocena prawdopodobieństwo ich sukcesu,
• oszacowanie przyszłych przychodów i umiejscowienie ich w czasie.

Raport pipeline, wbrew swojej prostocie, jest jednak potężnym narzędziem analitycznym. Dzięki niemu można w szybki sposób ocenić efektywność działań sprzedażowych, jak i skuteczność poszczególnych handlowców.

Budowa tego raportu jest bardzo prosta – w zależności od potrzeb, handlowiec może mieć do wypełnienia od 5-6 do kilkunastu pól dla każdego prowadzonego tematu z klientem. Dokładny sposób wypełniania prognozy sprzedaży oraz częstotliwość aktualizacji są zwykle pochodnymi wewnętrznych ustaleń. I tak jedni dyrektorzy potrzebują szczegółowych opisów oraz cotygodniowych informacji o postępach, inni natomiast zadowalają się tylko podstawowymi danymi, które przeglądają raz na miesiąc.

Składniki przykładowego zestawienia pipeline

Raport obrazujący proces sprzedaży handlowców może się składać z następujących elementów:

• dane opisowe kontrahenta (nazwa firmy, temat sprzedaży, potencjał sprzedażowy – budżet);
• dane segmentujące (branża, kategoria produktów, źródło tematu);
• obecny etap i prawdopodobieństwo realizacji (przykładowe pozycje i wielkości procentowe mogą wyglądać jak poniżej):

1. nawiązanie kontaktu z osobą decyzyjną –> 5%
2. badanie potrzeb – analiza sytuacji firmy –> 10%
3. złożenie oferty -> 10-20%
4. negocjacje warunków współpracy i cen –> 40-70%
5. podpisanie umowy lub zamówienia –> 90-100%
6. zrealizowanie tematu
7. odrzucenie oferty

• dane potwierdzające osiągnięcie danego etapu w procesie sprzedaży (np.: spisane potrzeby klienta, dane osoby wiodącej po stronie klienta, data wysłania oferty, powód odrzucenia oferty, itd.);
• prognozowany przychód i termin jego wystąpienia;
• problemy utrudniające zamknięcie tematu lub inne uwagi.

Przykład prognozy sprzedaży Pipeline do pobrania – w formacie xlsx

Cele narzędzia pipeline:

• prognoza sprzedaży (możliwość odniesienia realnej wartości obecnie procesowanych tematów do celów budżetowych);
• kontrola obecnej sytuacji i koordynacja wszystkich projektów sprzedażowych;
• analityka – pomaga w opracowaniu lepszej strategii sprzedaży (z jakimi klientami najbardziej opłaca nam się kontaktować?, na jakim etapie zatrzymuje się zwykle sprzedaż?);
• pozwala kontrolować pracę handlowców i oceniać ich skuteczność (np.: czy systematycznie zbierają dane i pozyskują informacje zwrotne od klientów?, czy przypadkiem nie przeskakują ważnych elementów w procesie sprzedaży?, czy kontaktują się z odpowiednią osobą w firmie?)
• umożliwia wyliczenie kluczowych wskaźników zarządczych (np. średni czas zamykania tematu sprzedaży, skuteczność %-owa na każdym etapie sprzedaży)

Najczęstsze problemy i błędy podczas pracy z pipelinem sprzedaży:

• niewytłumaczenie handlowcom jak mają pracować na tym narzędziu, brak jasnych zasad – co, kiedy i w jaki sposób ma być wpisywane do pipeline – w rezultacie brak standardów procesu i liczne błędy;
• zbytni optymizm handlowców, którzy wpisują wartości oderwane od rzeczywistości – często im większe obecne trudności ze sprzedażą, tym bardziej „podkręcone” szacunki przychodowe na przyszłość;
• tworzenie koncertu życzeń bez pokrycia w rzeczywistości (np. zakładanie, że za 8 miesięcy z firmy X wyciągnie się 10 tys. zł). Pipeline powinien zawierać pozycje, które mają potwierdzenie w działaniach i umowach;
• brak połączenia pipeline z programem kwalifikującym potencjalnych klientów (tzw. lead scoring);
• brak analizy i dostosowań do obecnej sytuacji . Jeżeli spada prawdopodobieństwo zamknięcia wysłanych ofert, to trzeba je skorygować w pipeline oraz zastanowić się nad tym, co było tego przyczyną.
• bezrefleksyjność – niewprowadzanie żadnych zmian, które mogłyby podnieść użyteczność tego narzędzia – wiele firm pracuje na tych samych szablonach od kilku lat.