Sztuka marketingu – kreujesz fikcję lub wynik

Każdy rozumie marketing na swój sposób. Dla jednych marketing to: piękne historie sukcesu znanych marek, niekończące się teoretyczne wywody na temat świadomości marki, zachowania klientów, wizerunku firmy, technik angażowania klientów. Dla innych marketing to bardziej pragmatyczna dziedzina, w której chodzi wyłącznie o wyniki. Do której grupy zalicza się autor tego wpisu? Łatwo zgadnąć.

Branża marketingowa zakłamuje rzeczywistość

Marketing jest pełen kłamstw, które są ukryte pod pięknymi historiami. Kreowana branżowa rzeczywistość jest mocno ubarwiana, a głoszone zależności pomiędzy podjętymi działaniami marketingowymi i osiągniętymi wynikami … po prostu przesadzone.

Wiele kampanii reklamowych przedstawianych jest jako przełomowych. Porównywalnych tylko z lotem w kosmos lub odkryciem koła. Prawda jest jednak taka, że za dużą częścią z tych kampanii nie idą wymierne wyniki. Rynek weryfikuje wszystko. Zbudowany zasięg oraz zaangażowanie odbiorców okazuje się być czystą abstrakcją.

Ale dlaczego tak rzadko słyszymy o nieudanych kampaniach? Otóż niezależnie od osiągniętego wyniku, agencja odpowiedzialna za kampanię tworzy piękną prezentację, a pracownicy marketingu każdy wzrost zaobserwowany w jakimkolwiek obszarze firmy automatycznie traktują jako zasługa kampanii. Tak powstają „historie”. I o nich jest niniejszy artykuł.

Liczy się zdrowy rozsądek

Na wstępie jasno trzeba powiedzieć, że w marketingu nie można być ekstremistą skoncentrowanym wyłącznie na wyniku i kosztach. Nie wszystko jest wprost policzalne. Tam, gdzie krążą duże pieniądze, gorliwa kontrola nad każdą złotówką przynosi zwykle więcej szkód niż pożytku. W marketingu duże znaczenie ma przykładowo tzw. „timing”, czyli czas realizacji. Naprędce zorganizowana w ciągu 1-2 dni akcja może okazać się o wiele lepsza niż przemyślany i w szczegółach przeanalizowany kosztowo projekt, który powstawał przez miesiąc lub dwa.

Działania reklamowe nie zawsze muszą przynosić rezultaty w krótkim okresie. Na początek ważne jest poczucie, że idzie się w dobrym kierunku.

Ale prędzej, czy później każde działanie należy skonfrontować z rzeczywistością. Błądzenie jest rzeczą naturalną. Różnicę robi sposób w jaki podchodzi się do błędów:

• czy każdy błąd na siłę należy przekuć w sukces poprzez tworzenie fikcyjnych historii?
• czy też błąd traktujemy jako wartościową, choć kosztowną, naukę, której trzeba stawić czoła?

Ci co zrozumieją znaczenie drugiego podejścia, są o krok przed pozostałymi. Niestety zbyt często wygrywa pierwsza opcja.

Jedno główne pytanie – jak sprzedawać?

Zadaniem każdego działu marketingu jest znalezienie odpowiedzi na niby proste pytanie: „jak sprzedawać?”. Problem jednak tkwi w tym, że nie ma jednaj prostej odpowiedzi. A w dodatku dochodzenie do niej jest bardzo czasochłonne. To seria prób. Sukcesów i porażek. Ze znaczącą przewagą tych drugich.

Aby było jeszcze ciekawiej, należy zaznaczyć, że „odpowiedź”, która powstała w roku X, niekoniecznie sprawdza się w kolejnym roku. Konkurencja nie śpi. A trudne czasy kapitalizmu stawiają nowe wyzwania ;) – także przed marketingiem.

Często spotykaną strategią w działach marketingu jest ślepe naśladowanie konkurencji lub naiwne podchwytywanie cudownych recept na sukces podsuwanych przez „ekspertów”. Bezrefleksyjne kopiowanie rozwiązań nie jest jednak mądre. Nie wszystko można przecież reklamować poprzez masową reklamę w TV, czy też outdoor lub internet, social, itd. Są firmy i produkty, które odnoszą tam sukcesy, jak również jest cała masa przedsiębiorstw, które nie znając realiów panujących w danych mediach, przepaliło tam tylko mnóstwo gotówki. Bo nie mniej ważne od pytania „gdzie się reklamować”, są pytania „jak” oraz „za ile”.

Trudno jest jednak spotkać marketingowców, którzy podejdą do tematu kompleksowo: przedstawią ryzyka, zaproponują alternatywne możliwości wykorzystania budżetu. A co więcej, przedstawią na końcu rzetelną analizę działań oraz ich wyników.

Dlaczego marketing pełny jest fikcyjnych historii?

Powyższe pytanie można uzupełnić o bardziej bezpośrednie – dlaczego tyle bzdur marketingowych jest tak łatwo przyjmowanych bez żadnej krytyki? Wydaje mi się, że źródło tego problemu leży po dwóch stronach stołu, przy którym po jednej stronie siedzą „kreatorzy historii”, a po drugiej ich „odbiorcy”.

Kreatorzy historii.

To pracownicy marketingu i współpracujące z nimi agencje, którzy są bezpośrednio zaangażowani w projekt. Poświęcają oni swój czas i niemałe pieniądze firmy. A gdy poświęca się jakiemuś zadaniu, to zazwyczaj silnie się wierzy w to, że jest ono słuszne. Jeżeli nawet ta wiara na początku była niewielka i towarzyszył jej duży sceptycyzm, to już przy po jakimś czasie wszystkie wątpliwości znikają. Ten efekt dochodzi do takiego stopnia, że ludzie, argumenty i dane, które są przeciwstawne tej wierze rodzą duży dysonans poznawczy i próbę wyparcia. W końcu „jeżeli coś robię to musi to być dobre”. W konsekwencji kreowany jest fikcyjny obraz rzeczywistości, w którym na plan pierwszy wypływają tylko pozytywne aspekty projektu.

Odbiorcy historii.

Tutaj można wyodrębnić dwie grupy ludzi. Pierwsza to managerowie oraz zarząd w firmie. Druga grupa to marketingowcy i pracownicy z innych firm lub też studenci, którzy czytają komunikat prasowy lub case study opracowany przez „kreatorów historii”.
Pierwsza grupa pragnie sukcesów. Druga grupa wiedzy. Obie grupy zazwyczaj nie dociekają prawdy.
Historie, które otrzymują są niesamowicie łatwe w odbiorze. Są logiczne, proste i pozbawione żadnych elementów, które by zakłócały idealny obraz. Wszystko zakończone jest happy endem. Na taką historie składa się zwykle:

• Opis projektu. Czyli co takiego zostało zrobione?
• Prosty ciąg przyczynowo skutkowy, kończący się często stwierdzeniem typu: „wyniki akcji przekroczyły nasze oczekiwania”.
• Parę branżowych terminów i nazw jakiś wskaźników. Ma brzmieć fachowo.
• Kilka dużych cyfr. Duże cyfry są fajne.

Kto chciałby szukać dziury w całym?

Marketingowe case study to zakamuflowane bajki

Kreowanie historii nie ma granic. Swego czasu, czytając studium przypadku na blogu pewnej agencji, zaczęło mi coś nagle świtać w głowie. Nazwa firmy-klienta nie była podana, ale kilka aspektów poruszanych w tekście, jednoznacznie wskazywało na konkretny projekt. Projekt, który był realizowany w firmie, w której pracowałem. Projekt, który okazał się bardzo kosztowną porażką. Za który współpraca z agencją została zakończona. Oczywiście te dwa ostatnie fakty nie zostały poruszone w tekście na blogu. Sporo było natomiast o unikalnej koncepcji, doświadczeniu i wiedzy agencji, zaskakujących wynikach.

Ale z drugiej strony, czemu się dziwić powstawaniu takich treści? Wszystkie tzw. case study mają z góry określony cel – tu nie chodzi o rzetelność dziennikarską, tylko o przekaz.

Studia przypadków pomijają cały szereg istotnych faktów, które są kluczowej dla opisywanej historii. Trzon stanowi historia, a wrzucane tam liczby mają ją tylko uwiarygodnić.

Wszystkie cyferki i osiągnięte KPI mnoży się razy trzy lub więcej. Kto to w końcu sprawdzi?

Pomija się dane o budżecie wydanym na kampanię. Kogo interesuje, że wyprodukowanie 3 minutowego, ckliwego filmiku kosztowało, powiedzmy, 200 tysięcy złotych.

Nie wspomina się o ofercie – w końcu sprzedaż wzrosła wyłącznie dzięki kampanii reklamowej, a nie była zasługą zjechania cen o 20% i dodawanie bonusu o wartości 10 zł sztuka.

Jedynymi poszkodowanymi w całej tej sprawie wydają się być tylko osoby, które nie rozumieją formatu, jakim jest ‘case study’ w branży marketingowej. To w wielu przypadkach narzędzie czysto sprzedażowe – promujące agencję lub dział marketingu.

Po kilkunastu latach pracy w marketingu mogę również dodać, że nie ma dużych różnic pomiędzy historiami opowiadanymi przez szefów agencji reklamowych wieloletnim stażem, a tymi opowiadanymi przez studentów z pierwszego roku, jako praca zaliczeniowa z podstaw marketingu. Te same slogany o wizerunku, zaangażowaniu, zasięgu, …

Co robić? Weryfikuj.

Aby zrozumieć marketing niezbędna jest prawdziwa analiza. Dopóki nie przejdzie się na poziom danych i pełnego kontekstu kampanii można wymyślić dowolną bajkę. Dane zmieniają wszystko.

Jak mogłaby wyglądać wartościowa wymiana zdań pomiędzy „kreatorem historii” a wnikliwym „odbiorcą”. Oto parę przykładów.

Kreator historii A:
Dzięki konkursowi w kanałach social mediowych zdobyliśmy 2 000 like’ów na Facebooku oraz duże zaangażowanie użytkowników Instagram’a

Odbiorca historii A:
Ale czy nasza firma zarabia na zdobywaniu like’ów, czy sprzedawaniu usług? Jak sprawdziłem, średnia wieku konkursowiczów to jakieś 12-15 lat, a nasi klienci to grupa 30+.

Kreator historii B:
W czasie kampanii obroty wzrosły do 2 mln zł, co oznacza dynamikę wzrostu rzędu 60%.

Odbiorca historii B:
Ok., ale za 90% wzrostów odpowiadały produkty niepromowane w trakcie kampanii. Dynamika zmian na promowanych produktach nie odbiega od standardowych wzrostów dla danego miesiąca. A dodatkowo odnosicie się do okresu sprzed kampanii, który obejmował długi weekend, kiedy to z zasady notujemy znacznie niższe wyniki. Realną dynamikę zmian szacuję na 6%.

Kreator historii C:
Kampania internetowa zakończyła się wielkim sukcesem. Dotarliśmy do 5 mln użytkowników i zdobyliśmy 25 000 przeklików na stronę. Film reklamowy obejrzało ponad 10 tys. osób.

Odbiorca historii C:
Ale jak liczony był zasięg? Czy w momencie, gdy załadowała się reklama na stronie, czy kiedy użytkownik ją w rzeczywistości obejrzał? Skąd taki niski udział przeklików do użytkowników? W innych kampaniach mieliśmy 5 razy większy. Wskaźnik odrzuceń sięgnął 92%, a średni czas odtworzenia filmu to zaledwie 14 sekund, gdy sam film trwa 3 i pół minuty.

Kreator historii D:
Kampania wizerunkowa przyczyni się do większej rozpoznawalności marki w długim okresie.

Odbiorca historii D:
Ok., ale co tak kampania zmieniła tu i teraz? Za miesiąc nasza konkurencja, jak co roku, ruszy z własną kampanią, która pod względem budżetów przyćmi naszą. Oni są 5 razy więksi. A tak w ogóle, co rozumiesz pod pojęciem wizerunek? I w jakim stopniu wizerunek decyduje o zakupie naszych towarów?

Co jest potrzebne w walce z fikcyjnymi historiami?

Poznałem mnóstwo osób, które jak gąbka chłonęły historie marketingowe, jak również osoby, które zaskoczyły mnie swoim trzeźwym podejściem do marketingu. Co cechuje tych drugich? Jakie postawy są warte polecenia?

Większa wnikliwość. Jeżeli coś zostało napisane lub wrzucone do Power Pointa to nie oznacza, że jest prawdą. Wierzymy w to, co chcemy wierzyć. A od wiary lepsza jest wiedza.

Odrzucanie dowodów anegdotycznych. O tym, czym są dowody anegdotyczne przeczytasz tutaj – ciekawy wpis.

Challengowanie. Dla wielu osób jest to hasło kojarzone z korporacyjnością. Dla mnie kojarzy się z myśleniem. A dokładnie mówiąc z analitycznym myśleniem. Po prostu zadawaj pytania i szukaj na nie odpowiedzi. Innymi słowy – analizuj. Zachęcanie do wysiłku umysłowego i rozwijanie argumentacji popłacają. Pozwala to odkryć oczywiste oczywistości, które zostały pominięte (lub celowo przemilczane).

Praca na danych. Sam dokonuj obliczeń, a nie bazuj na danych, które zostaną Ci przedstawione. Patrz na liczby i oceniać zagadnienie z różnych perspektyw. Podstawa to umiejętność tworzenia raportu oraz jego prawidłowa interpretacja.

Dystans. Sprzedaż jest ciężka. Na większości dojrzałych rynków – nie ma prostych sposobów na jej zwiększenie. Potencjał wzrostowy jest na poziomie paru procent i nie trzeba na siłę dowodzić, że kampania przyniosła 40% lub 60% wzrostu. Niepowodzenia się zdarzają – to nie jest coś, co nie wypada ekspertom od marketingu. Zamiast chować sprawę pod dywan, lepiej zebrać dane, czego się dzięki danej kampanii nauczyliśmy o klientach i rynku.

Poczucie humoru. Jest niezbędne, gdy po raz kolejny przyjdzie wysłuchać z pełną powagą bajecznej opowieści, o tym jak to firma A, za pomocą prostego działania B, przyczyniła się do wzrostów sprzedaży o procent C.