Customer Experience Management – doświadcz różnicę

Co wpływa na decyzje konsumentów? Czy kluczowym elementem jest wyłącznie cena i sam produkt? A jeżeli nie, to co jeszcze? Istnieje szereg teorii marketingowych, które opisują zachowanie klientów i wskazują obszary, na które trzeba zwrócić uwagę, aby zdobyć przewagę konkurencyjną.

Jedną z nich jest Customer Experience Management (CEM) – zarządzanie doświadczeniami klientów. Według wielu specjalistów to obszar dotychczas niedoceniony przez przedsiębiorstwa, ale w najbliższej przyszłości decydujący w walce o lojalność klientów.

Czym jest Customer Experience Management?

Zacznijmy od teorii. Ale skrótowo. Tak więc każdy kontakt klienta z produktem, lub ogólnie firmą, tworzy w nim pewne doświadczenie, z którego zdaje sobie sprawę w mniejszym lub większym stopniu. Suma tych wszystkich doświadczeń w długim okresie wpływa na jego zachowania konsumenckie i decyzje zakupowe, w szczególności na wybór dostawcy produktów lub usług.

Zarządzanie doświadczeniem klientów polega na takim kształtowaniem procesów w firmie, aby na każdym etapie zakupowym i przez cały okres nawiązanych relacji, wszystkie kontakty z firmą zapewniały klientowi maksimum satysfakcji i wyróżniały się na tle konkurencji.

Niezadowolenie z obsługi i innych kontaktów z firmą są często czynnikiem prowadzącym do tzw. churnu (czyli rezygnacji z usług danego przedsiębiorstwa). Odpowiednie zarządzanie procesami i standardem zachowania wszystkich pracowników może przysłużyć się do zbudowania silnych oraz długotrwałych relacji z klientami. A dzięki temu wygenerować wyższe przychody. Bo nie ma co ukrywać, o to w końcu chodzi. Klient ma się czuć dobrze i wyrażać to w pieniądzu.

Najczęściej wymienianym przykładem wzorcowo zbudowanych relacji i zapewniania unikalnych doświadczeń są zakupy dokonywane w lokalnym sklepiku. Ideą CEM jest przeniesienie takiego indywidualnego podejścia na masową skalę i zastosowanie go także w: sklepach internetowych, w firmach świadczących usługi telekomunikacyjne, finansowe, energetyczne, itd.

W teorii wydaje się proste. W praktyce niewielu firmom się to udaje. Wiele deklaracji pozostaje na wewnętrznych prezentacjach. Ale zobaczmy, jak mógłby wyglądać proces budowy podejścia CEM w firmie.

Przebieg procesu budowania procesów CEM

Wszystko zaczyna się od zrozumienia klienta i jego punktu widzenia. Zgodnie z ideą Customer Experience Management organizacje powinny rozpocząć ewentualne zmiany od poznania jego potrzeb, życzeń i celów, jakie chce on osiągnąć poprzez nabycie oferowanego produktu lub usługi. Ze względu na zróżnicowanie tych potrzeb, w wielu przypadkach okaże się niezbędne przeprowadzenie segmentacji klientów lub też innej analizy marketingowej ukierunkowanej na klienta.

Następnym etapem jest przystąpienie do „projektowania doświadczeń klientów„. Chodzi tu o dokładne opracowanie i optymalizację procesów obsługi przy użyciu wszystkich form komunikacji (tj. kontaktu osobistego z przedstawicielem firmy, telefonicznego, poprzez email, chat, SMS, listownego) i na każdym etapie cyklu życia relacji z klientem (tzn. przed zakupem, podczas zakupu i po zakupie).

Miejsc kontaktu firma-klient może być nawet kilkadziesiąt w całym cyklu życia klienta. Dlatego istotne jest także wyodrębnienie tych kluczowych z punktu widzenia klienta. Wszystko po to, aby nie inwestować w rozwój tych, do których klient nie przywiązuje uwagi. Tutaj jest akurat duży potencjał do oszczędności, o ile analizy zostaną właściwie przeprowadzone.

Kolejny krok to stworzenie narzędzi do mierzenia skuteczności tych procesów. Często jest to jedna z przeszkód na drodze do skutecznego zarządzania doświadczeniami klientów. Nie wszystko jest bowiem wymierne i policzalne. Ale trzeba jakoś mierzyć stan obecny i punkt, do którego dążymy.

Potencjalnymi miernikami mogą być tutaj:

• liczba nowych klientów, którzy zakupują produkt lub usługę,
• ilość rekomendacji generowanych przez klientów (badania NPS),
• średnia długość relacji klienta z firmą.

Nieodłącznym elementem CEM jest cykliczny audyt doświadczeń. Celem jego jest sprawdzenie, czy to co proponujemy jest tym, czego rzeczywiście oczekuje klient, oraz tego, czy jest to na pewno unikalne na rynku? W wyniku takich badań może się okazać, że przykładowo doświadczenia z bycia klientem firmy X są co najwyżej średnie i w praktyce nie wyróżniają się niczym na tle konkurencji.

Przydaje się czasem bardziej krytyczne podejście. Bo bez tego czasem brakuje motywacji do zmian. A te są tutaj kluczowe.

W dużej mierze cała strategia zarządzania doświadczeniem klientów koncentruje się na zmianie mentalności wśród pracowników. Co jest trudne, ale nie niemożliwe. Przy pomocy odpowiednich narzędzi i wzorcowych zachowań można to osiągnąć. Niezbędny jest oczywiście także czas, bo takich prac nad zmiana nawyków nie da się wykonać za sprawą dwudniowego szkolenia.

Strategia Customer Experience Management

CEM, jak już zaznaczono, nie jest jednorazowym projektem, tylko strategią – długotrwałą budową kultury organizacyjnej skoncentrowanej na rozwijaniu najlepszych doświadczeń na wszystkich punktach styku z klientem. Rzecz to bardzo trudna i kosztowna. Ale czy opłacalna?

Jak zwykle odpowiedź brzmi – to zależy. Jeżeli robi się to dobrze, pierwsze wyniki mogą być widoczne nawet w ciągu miesiąca. A jeśli się błądzi, delikatnie mówiąc, wtedy CEM staje się sztuką dla sztuki, marnotrawstwem zasobów, czy też przerostem formy nad treścią.

Przynajmniej raz na pół roku należy zadać sobie pytanie, czy działania CEM z ostatniego okresu przełożyły się na biznes i sposób, w jaki klienci postrzegają firmę. Jeżeli na tym etapie padną odpowiedzi typu – „to zależy”, „trudno powiedzieć”, „nie da się tego tak szybko zmierzyć”, „potrzebujemy więcej czasu”, „tak, ale wizerunkowo” – wtedy warto przemyśleć od nowa sensowność strategii CEM.