Automatyzacja marketingu internetowego w praktyce

Działanie na rynku e-commerce z roku na rok jest coraz trudniejsze. Konkurencja rośnie, wszelkie rozwiązania dające przewagę stają się coraz bardziej krótkotrwałe, gdyż w większości są łatwe do skopiowania. A Google stale wprowadza zmiany do swego algorytmu, powodując niepewność co do „wypracowanych” pozycji w wyszukiwarce.

Do tego dochodzą też zmiany w zachowaniu użytkowników. Przechodzą oni z jednego sklepu do drugiego, nie zatrzymując się na dłużej. Tak, że nawet nie pamiętają nazw odwiedzanych stron. W konsekwencji działania SEO, SEM, email marketingowe, jak też sposoby realizowania kampanii marketingowych (display, afiliacja, RTB, retargeting) muszą ulegać ciągłym modyfikacjom. Aby nadal przyciągać uwagę i angażować.

Od masowej komunikacji do personalizacji

Koszt pozyskania nowego użytkownika na stronie rośnie, a w raz z tym zmienia się sposób jego postrzegania. O ile jeszcze kilka lat temu większość biznesów e-commerce bazowała na tzw. efekcie skali, o tyle teraz, coraz większa uwaga jest przypisywana poszczególnym użytkownikom.

Śledzone jest ich zachowanie na stronie oraz na podstawie starannie dobranych komunikatów, dąży się do tego, aby pozostawili oni po sobie konkretny ślad, jeśli nie zamówienie, to przynajmniej dane kontaktowe, które ułatwią przyszłe akcje marketingowo-sprzedażowe. Tego rodzaju działania nie mogą się jednak obejść bez odpowiedniego wsparcia w postaci dedykowanych narzędzi informatycznych automatyzujących cały proces.

Na czym polega automatyzacja marketingu?

Jednymi z takich narzędzi są aplikacje typu  marketing automation, których głównym celem jest wsparcie działań marketingowych i sprzedaży w firmie.

Łączą one w jednym miejscu: funkcjonalności:

• narzędzi do email marketingu,
• zadania prostych systemów CRM
• bazy danych odwiedzin i zachowania poszczególnych użytkowników.

Ostatni z wymienionych elementów odgrywa tu kluczowe znaczenie. Poprzez umieszczane na komputerach plików cookies (a coraz częściej za pomocą alternatywnych identyfikatorów), właściciel witryny jest w stanie określić, ile razy dany użytkownik odwiedził stronę, jakie produkty go interesowały, czego szukał w wyszukiwarce, oraz na jakim etapie procesu zakupu zakończył swoją wizytę.

Po połączeniu powyższych danych z wynikami kampanii email marketingowych (m.in. dane o klikalności) powstaje bardzo kompleksowa baza wiedzy o klientach, ich zainteresowaniach, zwyczajach, potrzebach. Dzięki niej o wiele prościej jest tworzyć kolejne programy marketingowe, a przy tym zwiększać ich skuteczność, czyli innymi słowy poprawiać ich współczynnik konwersji.

Zaawansowane funkcje narzędzi marketing autoamtion

Wykorzystanie systemu marketing automation sprawia, że o wiele łatwiej jest też zarządzać prowadzoną polityką cenową. Zamiast masowo schodzić z marżą i oferować wysokie rabaty wszystkim użytkownikom sklepu internetowego, można stworzyć oddzielne warunki cenowe dla poszczególnych klientów. Przykładowo inne dla tych, którzy dokonali już zakupu, a inne dla tych, którzy się jeszcze wahają i potrzebują „mocniejszego” wsparcia (dodatkowy rabat, bezpłatna przesyłka, gadżet). Jest to klasyczny przykład dyskryminacji cenowej, który jednak przekłada się na wymierne korzyści finansowe.

Automatyzacja marketingu internetowego ma też bezpośrednie przełożenie na utrzymywanie aktualnych i uporządkowanych danych w firmie. Po zrealizowaniu kampanii można przystąpić do oczyszczenia bazy danych z rekordów, które cechowały się zerowym odzewem na prowadzone działania.

To działanie z kolei może stanowić punkt wyjścia do oceny jakości pozyskiwanych kliknięć z różnych źródeł. Przykładowo może się okazać, że liczne kontakty zbierane poprzez social media nie przekładają się w takim stopniu na sprzedaż, jakbyśmy tego oczekiwali. A jeżeli dane źródło generowania ruchu nie przynosi rezultatów, to po co w nie inwestować?

Idea marketing automation zakłada, że kluczem do sukcesu sprzedaży internetowej jest personalizacja, rozumiana jako dopasowywanie komunikatów i ofert handlowych do konkretnych użytkowników w oparciu o ich zachowania na stronie internetowej.

Gdy dodamy do tego fakt, że po przygotowaniu treści,  szablonów newslettera i reklam display, oraz ustawieniu w aplikacji warunków ich dystrybucji, wszystko co dalej podlega już automatyzacji, wtedy dopiero zrozumiemy siłę tego narzędzia.

Ale jest jeden warunek. Aby cała zabawa była opłacalna, potrzebne są duże wolumeny klientów. To nie są narzędzia, dla małych witryn. Tu rządzi statystyka – im więcej ruchu na stronie i tym większe rezultaty przynosi automatyzacja.

Na koniec dnia, korzystając z udostępnionych modułów raportowych i analitycznych, można łatwo prześledzić skuteczność prowadzonych akcji marketingowych, a następnie, w zależności od wyników, skorygować ich ustawienia lub opracować kolejne wersje.

Aplikacje typu marketing automation są łatwo integrowalne z innym narzędziami (lub też posiadają już wbudowane moduły), np.: z systemem do obsługi zamówień, systemem rezerwacji, rekomendacji, oprogramowaniem wspierającym zarządzanie social media.

Przykłady kampanii opierających się o system typu marketing automation

Przykład 1) Kampania dla nowych subskrybentów newslettera

Całą kampanię można rozplanować nawet na 30-60 dni od momentu podania emaila przez nowego użytkownika. Można ją podzielić na kilka etapów, z których każdy ma inny cel (od ogólnego przedstawienia firmy do sprzedaży) i inny zakres komunikowanych  informacji. Przykładowa kampania może składać się z:

1. emaila powitalnego oraz podziękowania za rejestrację,
2. następnie 1-2 emaile ogólne  dotyczące firmy i jej głównych atutów (szeroki wybór, szybka dostawa, gwarancja jakości, itp.)
3. późniejsze 1-2 newslettery mogą być wzbogacone o wartościowe treści (powiązane tematycznie z przeglądanymi przez użytkownika produktami teksty i linki, do materiałów video, porównań, testów, poradników) oraz pierwsze dedykowane oferty handlowe,
4. kolejny email może zawierać ankietę, której celem jest zebranie dodatkowych danych do bazy. W zamian za jej wypełnienie można zaoferować coś ekstra.
5. kolejny email to podziękowanie za wypełnienie oferty
6. w dalszej kolejności wysyłane są emaile  podkreślające zalety zakupów online, zawierające dodatkowe rabaty zachęcające do sfinalizowania transakcji, oferty handlowe ukierunkowane na jak najszybszą konwersję.

Dysponując informacjami odnośnie otwarć lub kliknięć można dowolnie modyfikować ten układ, pomijać niektóre emailingi lub je powtarzać, modyfikując jedynie nieznacznie jego tytuł i treść.

Istnieje możliwość ustawienia konkretnych dat i godzin wysyłek, a także ich uzależnienie od konkretnych działań wykonanych przez użytkownika (email wysyłana dzień po porzuceniu koszyka, kliknięciu na reklamę) lub też od ich braku (np. email wysyłana, gdy user nie pojawił się na stronie od 30 dni).

Wszystkie te działania odbywają się automatycznie dla dziesiątków tysięcy subskrybentów jednocześnie, to system pilnuje, aby każdy z nich dostał treści odpowiadające jego „dojrzałości” i historii na witrynie. Jak widać, celem takiej kampanii nie jest sprzedaż czegokolwiek, w jak najszybszym czasie, tylko pozyskanie stałego klienta, generującego zakupy o wyższej wartości.

Przykład 2) Wsparcie sprzedaży poprzez udostępnienie wersji testowej/ demo (product demonstration)

Klient pozostawia dane kontaktowe na stronie, a po tym dostaje dostęp do wersji próbnej aplikacji na 21 dni.

1. email 1. – potwierdzenie poprawności emaila;
2. SMS 1 / email 2– po potwierdzeniu emaila, wysyłany jest na podany numer telefonu login i hasło; jednocześnie poprzez email wysyłany jest link do filmu instruktażowego „pierwsze kroki”.
3. email 3. – po 3 dniach następuje wysłanie poradnika omawiającego wybrane funkcjonalności oraz korzyści z implementacji aplikacji.
4. email 4. – po 7 dniach kolejne wskazówki oraz przykładowe referencje/case studies z dotychczasowych wdrożeń.
5. SMS 2 – po 15 dniach informacja sms’owa o zbliżającym się końcu testów oraz możliwości ich wydłużenia po kontakcie telefonicznym z doradcą (podany numer telefonu)
6. email 5 – po 20 dniach, informacja o zbliżającym się końcu testów oraz oferta handlowa na zakup.
7. email 6 – po 30 dniach – link do nagranego webinaru omawiającego praktyczne aspekty aplikacji, odpowiadający także na obawy przed zakupem zgłaszanych przez innych użytkowników.

Przykład 3) Targetowana reklama na stronie dobierana na podstawie zachowania użytkownika

1. Gdy dany użytkownik był dwu- lub trzykrotnie na stronie z produktem X, to za kolejnym razem, gdy odwiedzi daną witrynę może wyświetlić mu się pop-up z produktem X w super okazji last minute.
2. Personalizacja nie musi się ograniczać tylko do pojedynczych bannerów. Coraz częściej cały wygląd strony jest dostosowywany do klienta (budowa modułowa strony), a konkretnie do tego co wcześniej przeglądał oraz jakie zapytania wpisywał w wyszukiwarkę (terminy, daty, ilości, inne parametry produktu lub usługi). W ten sposób historia „cookiesa” i aplikacja marketing automation może być wykorzystywana do cross- i up-sellingu.

Przykład 4) Kampania typu: zostaw swoje dane, a my się z tobą skontaktujemy

Po odwiedzeniu 5-tej lub 10-tej strony w sklepie internetowym można ustawić, aby wyświetlił się spersonalizowany formularz kontaktowy. Może on zaczynać się przykładowo od słów „Szukasz informacji o XYZ” (gdzie XYZ to przeglądane wcześniej przez użytkownika produkty). Po jego wypełnieniu przez użytkownika strony, jego zawartość jest przesyłana do call center. Dzięki aplikacji marketing automation formularz, który widzi konsultant, zawiera oprócz informacji wprowadzonych przez klienta, także historię jego wizyty, a także dane zebrane z innych zakładek, które wypełniał podczas swojej podróży po witrynie. Dysponując takimi danymi konsultant może w łatwiejszy sposób zaproponować interesującą klienta ofertę.

Oprócz polskich aplikacji typu marketing automation (Sales Manago, iPresso, edrone) istnieją też zagraniczne rozwiązania, które zebrały wiele pozytywnych opinii, np.: Eloqua, Marketo, HubSpot, User.com, Synerise (te ostatnie to już dla większych korporacji).

Warto wspomnieć, że wybrane funkcjonalności aplikacji do automatyzacji marketingu są dostępne także w niektórych standardowych aplikacjach do email marketingu. Bo też nie wszystkie firmy potrzebują zaawansowanych rozwiązań – często wystarczą im podstawowe funkcje.

Na koniec omawiania tematu marketing automation wypada też wspomnieć o jednej istotnej rzeczy. Otóż dużo w tej aplikacji zależy od plików cookies. Gdy przeglądarki częściej zaczną usuwać ciasteczka lub użytkownicy zaczną nie zgadzać się na ciasteczka  – wtedy trzeba będzie szukać alternatywnych metod identyfikacji. Niekoniecznie już tak skutecznych.