Content marketing – sprzedaż wiedzy i argumentów

Sprzedaż na rynku B2B rządzi się swoimi prawami. Każdy klient jest inny i wymaga często zupełnie innego podejścia. Dlatego działania typu outbound realizowane przez handlowca nie zawsze się sprawdzają. Niektórzy decydenci wręcz są na nie wyczuleni i starają się ich unikać. Tego, czego najbardziej potrzebują to uzyskanie wiedzy oraz danych na temat danego rozwiązania.

We własnym zakresie są oni w stanie potem przeanalizować i ocenić użyteczność dla firmy poszczególnych produktów lub usług. Z myślą o nich (ale nie tylko) rozwinęła się gałąź marketingu – zwana content marketingiem (lub po polsku „marketingiem treści„).

Co to jest content marketing?

Content marketing jest niczym innym jak tworzeniem dedykowanych treści, a następnie dystrybuowanie ich do obecnych i potencjalnych klientów. Końcowym celem jest oczywiście zainteresowanie odbiorcy prezentowanymi danymi oraz zachęcenie go do skorzystania z oferty. Dlatego odpowiednio przygotowany proces content marketingu może być także traktowany jako sposób generowanie leadów.

Jakie narzędzia wykorzystuje content marketing?

Do najpopularniejszych form content marketingu możemy zaliczyć:

• case studies oraz success stories,
• prezentacje produktowe,
• badania rynkowe,
• opracowania tematyczne (tzw. “white papers” lub e-booki),
• blog firmowy,
• artykuły udostępniane online,
• video prezentacje,
• szkolenia i konferencje.

Content marketing jest najbardziej rozpowszechniony i najczęściej stosowany w branży IT. Na stronach dostawców można znaleźć zakładki typu „Resource Center”, „Knowledge base” lub „Resource Library”. Na załączonych zdjęciach przykładowe strony EMC2 oraz Cisco.

Więcej przykładów content marketingu, nie tylko z branży IT, dostępnych jest w oddzielnym wpisie, zachęcam do ich poznania. Jak widać pomysłowość nie zna tutaj granic i w wielu przypadkach nawet trudno się zorientować, że mamy do czynienia z tą formą marketingu.

Co jest najważniejsze w marketingu treści?

Na skuteczność content marketingu ma wpływ wiele czynników. Ale niezależnie od tego, czy wykorzystywany jest do komunikacji internet,  czy też materiały drukowane, warto zwrócić uwagę na następujące elementy:

• tworzone treści (tytułowy content) powinny być unikalne i wartościowe z punktu widzenia ich docelowych odbiorców – powinny odpowiadać na pytania, które krążą w głowach klientów lub też prezentować dane zagadnienie z odmiennej perspektywy (content marketing to też humor i zabawa, a nie tylko opasłe katalogi zapełnione tekstem),
• treści te powinny być przedstawione w czytelny sposób, w atrakcyjnej i zrozumiałej formie,
• wzbogaconej o grafikę, diagramy, rysunki, zdjęcia, video;
• na pierwszym planie powinny być wyeksponowane argumenty, wsparte rzeczywistymi danymi,
• a to wszystko z bardzo jasno wyeksponowanymi korzyściami prezentowanego rozwiązania
• oraz zależnie od formatu: instrukcjami krok po kroku, rekomendacjami, historiami sukcesu innych klientów.

Marketingiem treści rządzi statystyka – jeden na X się wybije

Ale nie sposób pominąć jednej rzeczy – content marketing na pozór wydaje się łatwy. Niestety tak nie jest. Znam dziesiątki firm, gdzie stworzono mnóstwo „treści”, z których mało osób korzysta. Brakowało: pomysłu, reklamy, procesu…, a czasem wytrwałości. Bo wyniki content marketingu nie widać od razu. Zwykle 1 materiał na 10 lub 50 zbiera większe zainteresowanie. A reszta mija bez echa.

Dodatkowo w branży B2B możemy spotkać się z dość specyficznymi zachowaniami. Pisałem o nich więcej w artykule: Sprzedaż B2B – ciemna strona współpracy z firmami.