8 zasad współpracy z agencjami marketingowymi lub firmami zewnętrznymi

Ilość możliwych działań w zakresie marketingu i wsparcia sprzedaży wzrasta z roku na rok. Wiele z tych rozwiązań można byłoby natychmiast zaimplementować w firmie, ale niestety brak jest często w niej wystarczających kompetencji, czasu lub ludzi. Co wtedy robić? Generalnie istnieją trzy rozwiązania:

• albo dane działania zlecane są na zewnątrz
• albo zatrudniana jest nowa osoba,
• ewentualnie oddelegowywany jest obecny pracownik do nowych obowiązków.

Obecnie takie działania jak: SEO, SEM, realizacja kampanii reklamowych, email marketing, telemarketing, PR, zarządzanie kanałami social mediowymi, afiliacja, są w większym lub mniejszym stopniu zlecane do agencji marketingowych (agencji reklamowych, agencji 360, jak zwał tak zwał).

Są też firmy, które dla odmiany, robią wszystko same. Przy badaniu opłacalności działań marketingowych, wybrany sposób w jaki realizowane są działania (outsourcing vs in-house) ma duże znaczenie. Ale ten wpis nie będzie o wadach i zaletach poszczególnych modeli operacyjnych. Chciałbym tutaj skoncentrować się na pewnych aspektach współpracy z zewnętrznymi firmami, które w dużej mierze decydują o powodzeniu lub porażce wybranych projektów marketingowych.

Outsourcing to przede wszystkim obniżenie kosztów. Oszczędności można tutaj rozpatrywać w wielu wymiarach, ale najbardziej widoczna są one po stronie zatrudnienia. Wystarczy tylko jedna osoba u zleceniodawcy, aby nadzorować pracę kilku lub kilkunastu osób po stronie zewnętrznej firmy. Oszczędności mogą być więc znaczące. Ale nie zawsze…

Gdy mowa o outsourcingu działań marketingowych lub sprzedażowych sytuacja nie jest aż tak krystaliczna. Zwłaszcza w momencie, gdy budżety marketingowe zaczynają być liczone w dziesiątkach lub setkach tysięcy złotych miesięcznie, a ich efekty nie są w bezpośredni sposób mierzalne. Outsourcing po prostu nie zawsze się opłaca. Z drugiej strony nie brakuje firm, które mocno posiłkując się firmami zewnętrznymi w codziennych działaniach, nie są w stanie właściwie przeanalizować efektywności prac przez nich realizowanych. Innymi słowy, współpraca z agencjami jest dla nich nieopłacalna, ale nawet o tym nie wiedzą.

Agencje reklamowe mają w zwyczaju hucznie ogłaszać rozpoczęcie współpracy z kolejnymi firmami. Ich strony internetowe pełną są także opisów i cyferek wskazujące na wzrosty u swoich klientów liczone w setkach procent. Jednakże wiedza o tym, że za wieloma z tych przedsięwzięć kryło się wielkie rozczarowanie po którejś ze stron, jest domeną nielicznych.

Współpraca z agencją zewnętrzną może dużo wnieść w funkcjonowanie przedsiębiorstwa. Ale należy przy takich kontraktach przestrzegać pewnych zasad. Poniżej spróbuję przedstawić te, które z mojego doświadczenia wydają się tymi najistotniejszymi.

1. Współpracuj z konkretnymi ludźmi a nie agencją. Za wieloma agencjami stoi: silny brand, bogate portfolio jeszcze bardziej znanych klientów, dodatkowo cała lista prestiżowych nagród i wyróżnień. Ale na koniec dnia to wszystko może nie mieć absolutnie nic wspólnego z twoim projektem. Do współpracy z tobą mogą być przydzielone mało doświadczone osoby. Jeżeli na etapie ustaleń nie poznasz przyszłego zespołu, które będzie odpowiedzialny za projekt, to później możesz się nieźle zdziwić. Przy bardziej złożonych zadaniach, w krótkim okresie, zmiana jednej osoby w projekcie marketingowym może mocno wpłynąć na jego wynik. A przeświadczenie o tym, że każdy pracownik agencji zewnętrznej, wraz z zatrudnieniem w niej, wchodzi automatycznie w posiadanie tajemnej wiedzy jest dużą naiwnością. Za profesjonalną otoczką mogą kryć się amatorzy. A za dobrym Key Account’em niekoniecznie stoi dobra agencja. Jakich ludzi szukać? Moim zdaniem najlepiej tych, którym zależy.

2. Z dystansem do zasady win – win. Zwykle podczas spotkań pojawia się utopijna idea współpracy na zasadach win-win. Niestety to tylko ładnie brzmi podczas miłych rozmów. W biznesie bardzo trudno o zachowanie długoletnich relacji korzystnych dla obu stron. Po części wynika to z prostego faktu, że zarówno zleceniodawca, jak i agencja mają motywację do tego, aby się wyłamać z obowiązujących zasad, dzięki czemu automatycznie mogą odnieść korzyść. Nawet jeżeli obecna współpraca układa się bez zarzutu to zawsze może przebiegać jeszcze lepiej z inną agencją. A przede wszystkim, praktycznie wszystko można zrealizować gdzie indziej – taniej. Konkurencja nie śpi. Czy takie podejście firmy to tylko niepotrzebne ryzyko? Otóż nie. Zmiana agencji prowadzi często do zmiany oceny dotychczasowej współpracy. Ma to miejsce zwykle, gdy w ciągu paru tygodni nowa agencja uzyskuje nie gorsze wyniki niż poprzednia, ale przy znacznie mniejszym koszcie.

3. Współpraca wymaga wiedzy. Bez kontroli nie ma mowy o efektywnym zarządzaniu działaniami marketingowymi. Ale aby skutecznie kontrolować, trzeba mieć odpowiednią wiedzę. Każda agencja jest w stanie zasypać swoich klientów stertą danych, ubranych w piękne i logiczne historie, wzbogaconych dodatkowo o mało zrozumiałą dla mniej wtajemniczonych osób terminologię. Ma to szczególnie miejsce w działaniach digitalowych lub e-commerce. Jeżeli po stronie firmy nie ma kompetentnej osoby w przedmiocie projektu, która jest w stanie wychwycić nieścisłości i błędne podejście agencji, wtedy firma będzie karmiła się tylko danymi dostarczanymi przez agencję. A przypadki tego, że agencja realizuje działania oraz samodzielnie przygotowuje ich ocenę, bez żadnej weryfikacji po stronie zleceniodawcy, nie są rzadkością.

4. Liczy się wynik końcowy. I to ten wymierny w krótkim okresie. Firmy outsourcingowe w swojej naturze mają tendencję do pokazywania drugiego dna projektu, mniej policzalnego i odległego w czasie. Wykorzystują w swojej argumentacji takie pojęcia, jak: wizerunek, zasięg, zaangażowanie, CLV, itd. Prawda jest taka, że niemal każdy jest w stanie pracować nad „tym co jest niepoliczalne”. Dobre agencje od przeciętnych agencji odróżnia dostarczanie wymiernych wyników w zadanym czasie.

5. Agencja zrobi dokładnie to, na co jej pozwolisz. Podstawą współpracy powinna być precyzyjnie spisana umowa, która zawiera jasno zdefiniowane cele (np. wskaźniki KPI) i zasady rozliczeń, a nie ogólne zasady współpracy. Jeżeli widzisz potencjalne negatywne skutki działania agencji nie bój się ich wprowadzić do umowy w postaci kar umownych. Nic tak w końcu nie motywuje, jak odpowiedzialność za działania. Czujesz, że tracisz kontrolę nad działaniami realizowanymi przed agencję? Realizuj szybkie statusy (raportowanie) w cyklach tygodniowych lub nawet co 3 dni. Agencja w końcu nie jest tylko wykonawcą, ale w dużej części podmiotem odpowiedzialnym za wynik.

6. Myśl i działaj, bo nikt inny tego za ciebie nie zrobi. Wiele firm postrzega outsourcing na zasadzie: „zlecam i oczekuję wyniku”. Niestety nic nie jest takie proste. Większość działań marketingowych ma bardzo szeroki kontekst i wiele rzeczy jest od siebie zależnych. Bez ciągłej wymiany informacji operacyjnych i wiedzy rynkowej na poziomie firma zlecająca – agencja, będzie dochodzić do coraz większych nieporozumień. A prawdziwym winowajcą porażki niejednego outsourcowanego projektu jest wyłącznie firma zlecająca.

7. Zachowuj się. Jeżeli już mowa o błędach popełnianych przez firmy zlecające … hmm jak tą kwestię opisać. Może napiszę wprost, niektórym ludziom po prostu odwala, w momencie, gdy dysponują budżetem i decydują o tym, jakiej agencji go powierzyć. Niektóre spotkania, na których pojawi się taki osobnik, mogą stać się naprawdę żenującym spektaklem. Przykładowo, gdy stara się on narzucić  rozmowę w stylu: „jam twój pan, tyś mój sługa”. Uwaga powinna być poświęcana celowi, który ma być osiągnięty, a nie konkretnym osobom. I takie podejście powinno przyświecać obu zainteresowanym stronom.

8. Pozostaw otwartą furtkę. Współpraca z agencją czasami się udaje, czasami nie. Firma X, która odnosi sukcesy we współpracy z firmą Y, niekoniecznie będzie robić dobry wynik przy projektach z firmą Z. Tak po prostu jest i nie ma sensu się w to bardziej zagłębiać.

Morał jest taki, że podpisana umowa z agencją powinna dawać dużą elastyczność co do okresu jej wypowiedzenia – bez żadnych dodatkowych kar finansowych. Jednomiesięczny okres wypowiedzenia to maksimum. I nie warto tracić czasu na rozmowy z agencjami, która starają się cię przekonać, że powinno być inaczej (jest to szczególnie domeną firm z obszaru SEO/SEM). Dodatkowo wynagrodzenie agencji powinno być uzależnione w jak największym stopniu od osiągniętego wyniku. Tylko wtedy, gdy agencja poczuje, że projekt jest dla niej nieopłacalny będzie miała motywację do zmiany swoich działań lub do zamknięcia projektu.