13 sposobów na to, jak zwiększyć atrakcyjność oferty handlowej

W większości firm działających w tak zwanym segmencie B2B, w procesie sprzedaży występuje etap, który polega na wysłaniu oferty handlowej. W zależności od sytuacji przyjmuje ona postać prostej tabelki – towar, ilość, cena, lub też jest nieco bardziej złożonym dokumentem, który oprósz wymienionych powyżej informacji zawiera również szereg dodatkowych danych.

I o tym drugim rodzaju ofert handlowych będzie tu mowa. Takie oferty mają zastosowanie szczególnie w momencie, gdy nawiązuje się współpracę z nowym kontrahentem. Zdarza się często, że potencjalny klient nie wie za dużo o samej firmie, jej produktach, a tym bardziej nie jest w stanie wskazać, jaka jest przewaga jednego dostawcy nad drugim. Takie informacje należy mu dostarczyć w odpowiedniej formie. A jedną z form prezentacji jest właśnie dokument zwany ofertą handlową.

O tym, jakie elementy powinna zawierać oferta handlowa pisałem już w jednym z wcześniejszych wpisów. Podana jest tam cała lista pozycji, które mogą się znaleźć w takim materiale – należy pamiętać jednak o tym, że nie wszystkie punkty tam wymienione są obowiązkowe.

Oferta powinna być krótka i treściwa, zawierać kluczowe informacje handlowe oraz odpowiedzi na wszystkie najczęstsze pytania kupujących. Liczyć należy się jednak z tym, że zanim domknie się sprzedaż, przyjdzie wysłać czasem nawet 5 lub 10 wersji oferty do tego samego klienta. Sprzedaż do firm rządzi się swoimi prawami – o wielu negatywnych aspektach, anomaliach i problemach w trakcie sprzedaży B2B także już pisałem.

Wychodząc jednak z założenia, że proces zakupu przeprowadzany jest na zasadach obiektywnego konkursu ofert, wtedy warto przysiąść nad tworzona ofertą i zadbać o to, aby stała się ona bardziej atrakcyjna w oczach jej odbiorcy.

Obniżenie ceny. Tak, to bez wątpienia najskuteczniejsza metoda przyciągnięcia klientów. Niestety nie zawsze jest możliwość na dalsze schodzenie z ceną. Z drugiej strony, gdyby o wszystkim decydowała najniższa cena, wtedy nikt by nie zatrudniał handlowców. Dobrego sprzedawcę od tego mniej „obytego” na rynku, rozpoznaje się między innymi po tym, jaką marżę uzyskuje na swoich kontraktach.

Cena jest kluczowa, ale nie zawsze decyduje o końcowym wyborze. W tym wpisie poświecę trochę uwagi innym elementom oferty, dzięki którym może ona zyskać na atrakcyjności. Cel jest wiadomy – spośród dziesiątek ofert, które mogą napłynąć do potencjalnego klienta, ma on wybrać naszą. Jak to zrobić? Poniżej zestawienie kilku praktycznych sposobów wzmacniających ofertę handlową.

Mechanizm cenowy zamiast zwykłej tabelki cenowej.

Metoda ta jest często stosowana na rynkach z dużą konkurencją cenową. Poszczególni gracze starają się wtedy tak budować ofertę, aby nie dało się jej szybko porównać z cenami konkurencji, a przy tym sama cena sprawiała wrażenie niskiej. Przykładowe rozwiązania cenowe to:

• maksymalne obniżenie ceny podstawowej produktu lub usługi, a przy tym stworzenie dodatkowej listy usług dodatkowo płatnych, na których będzie się zarabiało w trakcie trwania współpracy;
• zastosowanie niższych stawek cenowych w pierwszym okresie współpracy (np. przez 1-2 miesiące), kolejne m-ce już po wyższych stawkach,
• sprzedaż w pakiecie z innymi produktami lub usługami,
• komunikowanie cen, które osiągnie klient po przekroczeniu określonego progu zamówień w określonym czasie.

Komunikowanie USP (tj. unique selling proposition)

Wiele firm, aby odejść od bezpośredniej konkurencji cenowej, bazuje w swojej komunikacji na USP, czyli unikalnym elemencie oferty, który odróżnia dany produkt lub firmę, spośród innych w branży. Takimi argumentami mogą: gwarancje jakości, doświadczenie, przewaga technologiczna, szybkość działania, usługi o wartości dodanej.

Dobre referencje

Wszystkie słowa muszą mieć poparcie w czynach. Nawet wspomniane powyżej USP może przejść bez uwagi, o ile nie zostanie wsparte dowodami. A takimi są dobrze napisane referencje (ewentualnie tzw. case studies – studia przypadków, historie pomyślnych wdrożeń), w których padają konkretne cyfry, daty, a także jest wymieniony zakres współpracy.

Wiele osób, które podejmuje decyzje o wyborze kontrahentów, stara się na pierwszym miejscu zabezpieczyć siebie i swoją posadę. Dlatego z automatu odrzucają oferty od firm, z którymi wiąże się jakiekolwiek ryzyko niedotrzymania umowy. Nawet jeśli inne oferty (produkty) są lepsze, to wybiorą rozwiązanie, które będzie oznaczało mniej potencjalnych kłopotów dla nich.

Sprzedaż wiedzy

Firma, która jest traktowana, jako ekspert w swojej dziedzinie ma z oczywistych względów mocniejszą moc przekonywania. Ale aby taki wizerunek stworzyć należy najpierw zainwestować. Podczas rozmowy handlowej bardzo dobry PR mogą robić pracownicy działów technicznych i produktowych, którzy będą w stanie odpowiedzieć na bardziej złożone pytania.

Z drugiej strony częścią samej oferty mogą być konsultacje i doradztwo. Natomiast w codziennej pracy handlowca powinny być wykorzystywane (tj. dystrybuowane wśród klientów) wszelkiego rodzaju przykuwające uwagę treści (np.: wyniki badań, analizy, linki do stron z opisanymi rozwiązaniami w formie pisemnej lub video, itd. – klasyczny content marketing)

Argumentacja zamiast suchych opisów

Wiele ofert, z którymi miałem do czynienia, bardziej przypominały rozprawkę na temat firmy i jej produktów, a nie materiału sprzedażowego. Informowanie to nie to samo co przekonywanie. Dlatego w każdej ofercie powinny się znaleźć jasne odpowiedzi na pytania: dlaczego to firma X ma być wybrana?, dlaczego to firma X wykona zlecenie lepiej?, dlaczego firmie X warto zaufać?

Jedną z praktyk pomagających w przekonywaniu jest przykładowo jest przedstawienie klientowi całościowych wyliczeń związanych z zakupem – w tym także współczynnika zwrotu z inwestycji, który uzyska. Inną z kolei metodą jest prezentowanie swojej oferty w taki sposób, żeby uświadomić klientowi, że dana usługa nie posiada na rynku swoich odpowiedników i nie należy jej porównywać z innymi.

Wykorzystanie znanych logotypów firm

Zbieranie zgód na wykorzystywanie logotypów klientów w komunikacji marketingowej jest … po prostu opłacalne. Chociaż z jednej strony nie wszystkie znane firmy się na to godzą, to z drugiej strony wysiłek jest warty swojej ceny – nawet dwie, trzy znane i silne marki, które znajdą się w ofercie, mogą zmienić na plus postrzeganie firmy, jako potencjalnego kontrahenta.

Natomiast jeżeli takich marek nie możemy znaleźć po stronie klientów, to można zawsze wykorzystywać logo firm, na bazie których dostarczane są produkty bądź usługi (np. marki dostawców, vendorów, firm kurierskich, z których się korzysta)

Dostosowanie

Niemal w każdej ofercie można znaleźć zapis o tym, że „firma dostosowuje się do potrzeb swoich klientów”. Tylko większość przedsiębiorstw o tym tylko pisze, a mało która tak faktycznie czyni. A już na etapie składania oferty można zaskoczyć odbiorcę i zaproponować mu coś nowego lub w nowy sposób. Ale taka propozycja powinna być oczywiście poprzedzona małym researchem, czyli zbadaniem i precyzyjnym zdefiniowaniem problemów bądź potrzeb klienta.

Przykładowo jeżeli po wstępnej rozmowie z klientem okazuje się, że jego potrzeby wykraczają poza świadczone przez firmę usługi, można samodzielnie zająć się znalezieniem kooperanta, aby złożyć kompleksową ofertę na całość prac spełniających oczekiwania klienta.

Atrakcyjna forma rozliczeń

W segmencie B2B nie małe znaczenie ma: kwestia terminów płatności, zasad ewentualnych zwrotów, innych warunków współpracy, dzięki którym klient przykładowo nie zamrozi gotówki na zbyt długi okres (innymi słowy zminimalizuje ryzyko).

Zdarzają się też kontrakty, w których w zamian za zakup od firmy X po cenie Y, firma X zobowiązuje się jednocześnie do dokonania zakupu za kwotę Z od klienta (np. w sieciach sprzedaży zdarza się, że dystrybutor wraz z podpisaną umową sprzedaży zobowiązuje się do zakupu powierzchni reklamowej w danej sieci). Możliwości zaproponowania czegoś ekstra, co niekoniecznie wiązałoby się z dodatkowymi kosztami, jest naprawdę sporo.

Programy lojalnościowe dla firm lub ich pracowników

W momencie składania oferty można przedstawić także wizję przyszłych benefitów, które wynikają ze współpracy. Można opisać, jak traktowani są stali klienci i na co mogą liczyć – z dużym naciskiem na opis bonusów, jakie mogą zyskać przy niewielkim wysiłku z ich strony (jeden podpis na umowie wystarczy ;).

Keep in contact

Zbyt wielu handlowców zapomina o kontakcie z klientem. Samo wysłanie oferty bez późniejszego jej stałym monitoringu nie ma sensu. A wbrew pozorom wiele ofert jest tylko … wysyłanych. Ewentualnie po 2-3 tygodniach jest wysyłany kolejny email od handlowca z pytaniem o status swojej propozycji handlowej.

Oferta powinna zawierać zaproszenie do kontaktu, a zarazem także zapowiedź kontaktu ze strony handlowca. Każda rozmowa to szansa na wyjaśnienie wątpliwości, zebranie uwag (feedbacku), dzięki którym można zaoszczędzić wiele czasu – szybciej zdać sobie sprawę, że na pieniądze od danego klienta nie ma co liczyć lub zamiast tworzyć kilka kolejnych wersji oferty, opracować jedną, lepszą wycenę i ofertę.

Udostępnienie demo/ wersji testowych

Umożliwienie klientowi zweryfikowania możliwości i jakości oferowanych rozwiązań także może stać się silnym atutem oferty. Więcej o tym, co można zyskać dzięki udostępnieniu próbek, „demówek” lub testerów już pisałem wcześniej. Odsyłam do artykułu o demonstracji produktu.

Szybkość dostarczenia oferty

W przeciągu ostatnich lat wysłałem dziesiątki zapytań ofertowych. Na odpowiedzi na nie przychodziło mi czekać czasem nawet po tydzień lub więcej. Zdarzało się także, że ktoś dzwonił po 2 tygodniach z pytaniem, czy zapytanie jest nadal aktualne, bo email z nim gdzieś mu zabłądził w skrzynce. Prawda jest taka, że czas się liczy. A na szczególne traktowanie mogą liczyć ci handlowcy, którzy skontaktują się jako pierwsi,  zadadzą pytania doprecyzowujące (przemyślane oczywiście), jako pierwsi przygotują ofertę, następnie jako pierwsi zadzwonią, aby się spytać o jej ocenę, itd.

Przystępna forma oferty

Oprócz samych danych, ważny jest również sposób, w jaki zostaną one zaprezentowane. Istotne jest zarówno: rozmieszczenie najważniejszych informacji, układ tekstu, zastosowanie grafik i zdjęć, które uatrakcyjniają wizualnie ofertę i świadczą o profesjonalizmie jej autorów.

A przede wszystkim należy ułatwić pracę odbiorcy oferty – najważniejsze informacje zawrzeć na początku, a jeżeli przekazywane są rozległe cenniki i tabele, warto je przekazać w formie, które zapewnią możliwość ich skopiowania i dokonywania samodzielnych obliczeń.