Skąd pozyskiwać ruch do sklepu internetowego? – analiza źródeł i zachowania na stronie

Przez wiele lat jednym z najpopularniejszych pomysłów na własny biznes było założenie sklepu internetowego. Niestety rzeczywistość okazała się brutalna. Tysiące sklepów online tak szybko zniknęło, jak się pojawiło.

Przyczyn porażek w przypadku działalności e-commerce jest co najmniej kilka: nasilona konkurencja, presja na ceny i malejące marże, skończone dopłaty z Unii Europejskiej, szersze, ustawowe uprawnienia klientów, co do możliwości zwrotu towarów, itd. Można tak jeszcze długo wymieniać. Ale chyba jednym z głównych powodów zamknięcia wielu sklepów internetowych był brak wystarczającego ruchu na nich. Bo od niego się wszystko zaczyna.

Pierwszym pytaniem w e-handlu jest bowiem: jak wygenerować ruch? Potem dopiero, jak ten ruch skonwertować na zakupy? A następnie: jak zlojalizować klientów, aby wracali na witrynę?

E-commerce to oferta, ruch i konwersja

E-commerce to nieco inny sposób patrzenia na klientów niż sprzedaż tradycyjna. W dużym stopniu jest to praca na liczbach i analiza danych z różnych źródeł. Zliczanie użytkowników, analiza wskaźników konwersji, badanie ROI poszczególnych źródeł ruchu, ocena zachowania klientów, itd. Ale wszystko to wymaga najpierw osiągnięcia odpowiedniego „trafficu”.

Sama ładna strona, podpięta pod nawet najnowocześniejszą platformę zakupową, nic nie pomoże bez stałych, odpowiednio dobranych źródeł pozyskiwania klientów. Działania organiczne (bezkosztowe), poza nielicznym wyjątkami, nie są w stanie przyciągnąć tysięcy użytkowników. Za ruch na stronie trzeba płacić i to nie mało.

Różne źródła ruchu w e-sklepie to mniejsze ryzyko

Generalnie wyróżnia się kilka kategorii źródeł ruchu. Większość profesjonalnych sklepów internetowych dąży do tego, aby te źródła były w miarę (uwaga dwa trudne słowa) zdywersyfikowane i zoptymalizowane. W ten sposób zmniejsza się wahania w uzyskiwanych obrotach oraz poprawia rentowność. Tylko nieliczne e-sklepy decydują się na oparcie swojego biznesu na jednym lub dwóch kanałach pozyskiwania klientów.

Tam gdzie proces sprzedaży jest długi i bardziej złożony, wtedy bardziej opłaca się prowadzić zróżnicowane kampanie. Obecnie poprzez Google Analytics można już śledzić ścieżki wielokanałowe, za pomocą których poszczególni użytkownicy docierali na stronę.

W końcowym rozrachunku okazuje się czasem, że istnieją grupy klientów, którzy zanim dokonali zakupu odwiedził dany sklep 4, 6,  10-krotnie, korzystając przy tym z laptopa, telefonu komórkowego i tabletu. Raz zaczynali swoją sesję od strony produktowej, drugi raz od landing page, trzeci od strony głównej.

Poniżej przedstawiam główne sposoby pozyskiwania ruchu do sklepów internetowych. Oczywiście za każdym z zaprezentowanych źródeł ruchu kryje się tysiące różnych technik optymalizujących. Bo dwie konkurencyjne witryny e-commerce, dysponujące tym samym budżetem na reklamę, mogą z zupełnie innym skutkiem korzystać z poszczególnych kanałów.

Internet to miejsce, gdzie każda kwota reklamowa może zostać „spalona” w parę chwil. A znalezienie sposobu pozyskiwania wartościowych przeklików jest dosyć trudne.

Źródła pozyskiwania klientów do sklepu internetowego

Silna marka

Nieprzypadkowo zaczynam od tego „nietypowego” źródła ruchu. Ale doświadczenie pokazuje, że sklepy internetowe, które towarzyszą sieci sklepów stacjonarnych lub innej działalności offline, mają znacznie ułatwione działanie i lepsze wyniki.

Mają zdecydowanie więcej wejść bezpośrednich (wpisanie nazwy sklepu lub nazwy brandu w google), która odznaczają się jedną z najlepszych wskaźników konwersji i długości sesji. Jeżeli ludzie planując zakup towaru X i myślą o danym sklepie – wtedy jest już z górki. Ale na taki stan trzeba latami pracować.

Porównywarki cenowe

Użytkownicy porównywarek cenowych są już zwykle w końcowym etapie procesu zakupowego. Wiedzą dokładnie czego szukają, dlatego odznaczają się jedną z większych współczynników konwersji.

Jednakże pozyskując ruch z tego źródła, ważny jest efekt skali. Wysokiej konwersji towarzyszy także wysoki bounce rate (70-80%) – użytkownicy pojawiają się na bardzo krótko i jeżeli oferta im się nie podoba to szybko znikają. Trudno ich zatrzymać.

Użytkownicy porównywarek cenowych są najmniej lojalnymi użytkownikami – liczy się dla nich oferta, a nie konkretny e-sklep. Zatem jeśli masz nadzieję, że poprzez agresywne rabaty zdobędziesz poprzez Ceneo, Skąpca lub Nokaut bazę klientów, która będzie do ciebie wracać – możesz się nieźle zdziwić.

Co tu dużo mówić – porównywarki to walka cenowa – dlatego część firm z silną marką świadomie ograniczają swoją obecność w tym kanale.

Sieci afiliacyjne

Mówiąc o afiliacji, mamy na myśli zwykle agencje, które agregują w swojej ofercie licznych wydawców, tj. strony internetowe, na których można wykupić powierzchnię reklamową. Wydawcami są zarówno portale internetowe, jak mniejsze fora lub blogi.

Oddzielną kategorię stanowią strony agregujące specjalne okazje, promocje i kody rabatowe. W ofercie agencji afiliacyjnych znajduje się szereg usług: przykładowo remarketing lub też możliwość zbudowanie dedykowanego programu afiliacyjnego dla wydawców.

Skuteczność działań afiliacyjnych zależy w dużym stopniu od kontekstu, w którym pojawia się reklama sklepu internetowego na witrynach wydawców. Można się domyślić, że konwersja z witryn z kuponami rabatowymi jest wysoka. Tak samo, jak reklama na witrynach specjalizujących się w tematyce powiązanej z ofertą produktową sklepu.

Natomiast już typowo zasięgowa kampania displayowa (poprzez bannery reklamowe) odznacza się gorszymi wynikami. Wskaźnik odrzuceń na poziomie 90% nie jest rzadkością. Wiele takich przeklików może być czysto przypadkowych. Są też agencje, które sprzedają duży ruch, który jest kompletnie nic nie warty.

Dlatego ruch z sieci afiliacyjnych warto badać nieco szerzej. analiza konwersji bezpośrednie oraz wspomaganych to absolutne minimum.

Ruch organiczny z wyszukiwarek internetowych

W ostatnich latach Google poczynił dużo wysiłków, aby firmy za swoją obecność w wynikach wyszukiwania płaciły – oczywiście im, a nie firmom wyspecjalizowanym w SEO lub innym agencjom reklamowym. Stąd też ciągłe zmiany w sposobie wyświetleń wyników wyszukiwania.

Dzięki działaniom SEO cały czas można podnieść swoją widoczność w SERP-ach, ale wszystko zależy od nasilenia konkurencji i rodzaju fraz, na które odbywa się pozycjonowanie. Jeżeli witryna ma dobre i ciekawe, z punktu widzenia użytkownika, treści (+ parę innych elementów UX, o których może kiedyś napiszę) wtedy są większe szanse na ruch organiczny.

Z drugiej strony rośnie wtedy problem z jakością tego ruchu. Im więcej treści, tym też więcej przypadkowych użytkowników. Są frazy, na których jest wysoka konwersja, i te, na których jest żadna. Są hasła, na których jest wysoka konwersja bezpośrednia, a są także takie, które przyciągają użytkowników, którzy dopiero zaczynają swoje poszukiwania.

Ruch organiczny, w praktyce, nie jest darmowy – trzeba dużo pracy i nakładów, aby znaleźć się na odpowiednich pozycjach w wyszukiwarce.

Google Ads (dawniej AdWords)

W ramach działań CPC poprzez Google można wyróżnić kilka głównych kategorii ruchu, które mają zupełnie inną specyfikę:

• pozycjonowanie na frazy powiązane z nazwą sklepu lub firmy (ruch ten jest podobny do wejść bezpośrednich),
• reklamy produktowe (tzw. PLA – Product Listing Ads), które coraz bardziej upodabniają się do porównywarek cenowych (także pod kątem ich skuteczności),
• reklama na poszczególne frazy w wynikach wyszukiwania,
• remarketing, czyli targetowanie reklamy do użytkowników, którzy odwiedzili wcześniej witrynę (wbrew pozorom nie zawsze się okazuje się opłacalne),
• dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA),
• promocja displayowa w sieci reklamowej google.

O reklamie w AdWordsach napisano niejedną książkę. O skuteczności tego źródła ruchu w dużej mierze decyduje umiejętność analizy danych i zamienienia wniosków w odpowiednią konfigurację kampanii. AdWordsy tanie nie są. A tajemnicą poliszynela jest fakt, iż sporo firm mocno przepłaca za swoje działania na tej platformie. Mają błędnie skonfigurowane lub źle opracowane kampanie.

Odnośniki z innych stron (tzw. referrale)

Zdobywanie linków z innych stron to jeden z kluczowych działań SEO. Ale w wielu przypadkach zewnętrzne linki mają także bezpośrednie przełożenie na sprzedaż.

Jeżeli sklep internetowy zajmuje się dystrybucją towarów innych marek, wtedy bardzo wartościowe są przekliki ze stron producentów. W dalszej kolejności liczą się linki umieszczona na branżowych blogach i forach. Możliwości linkowań jest dużo, ale też ilość pracy wymaganej, aby zdobyć wartościowe „referrale” jest jeszcze większa.

W ostatnich latach najpopularniejszą metodą jest content marketing, ale tego typu działania wymagają sporych nakładów. Aby referrale miały wpływ na wyniki sklepu, wtedy do strony powinno kierować z kilkaset linków z różnych witryn i co miesiąc powinny być dodawane kolejne. Pojedyncze linkowania nic nie zmieniają.

Baza emailingowa – newsletter

Dobra baza mailingowa to zasób unikalny i niezmiernie cenny. Budowa jej zajmuje lata, ale po osiągnięciu pewnego progu (dla części stron jest to kilka tysięcy, dla innych 50 tys.) przynosi ona stały miesięczny dochód.

Przekliki z newslettera odznaczają się jednymi z lepszych wskaźników jakościowych. W końcu są to użytkownicy, którzy znają dany sklep i są zainteresowani jego ofertą. Odrębnym tematem jest jednak umiejętna polityka w zakresie prowadzenia akcji email marketingowych na własnej bazie. Nawet dobrą bazę można w parę tygodni zniszczyć.

Zewnętrzne bazy mailingowe

W tym przypadku nie ma żadnej reguły odnośnie efektywności akcji, zdarzają się bazy dobre, które generują zakładaną konwersję, jak również bardzo złe – gdzie kampania email marketingowa kończy się całkowitą porażką.

Tak naprawdę nigdy ex-ante nie jesteśmy w stanie określić jakości bazy. Deklaracje firm je udostępniających są zawsze obiecujące, ale w praktyce bywa różnie. Dobre bazy są drogie i trudne w zdobyciu. Co jest tanie i łatwe do kupienia ma zwykle marną jakość.

Social media

Dla wielu sklepów internetowych social media to kanał, w którym pojawia się chyba największa rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami a rzeczywistością. Mówiąc wprost, w przypadku standardowego e-commerce media społecznościowe słabo konwertują w sposób bezpośredni.

Można tam zdobywać zasięgi (oczywiście płatne, bo z organicznymi coraz trudniej) i zwiększać rozpoznawalność marki, ale niewielu sklepom udaje się przekształcić polubienia w regularnych klientów. Kampanie displayowe zachęcające do zakupu kończą się często bardzo słabymi wynikami. Kolejne moduły komercyjne dodawane przez Facebooka również nie generują jeszcze istotnej konwersji w porównaniu do ich kosztów. Łatwo to wytłumaczyć – użytkownik wędrujący po social mediach nie myśli o robieniu zakupów.

Działania offline

Jak już wspomniałem, jeżeli e-commercowi towarzyszy sieć sklepów stacjonarnych, wtedy jest to bardzo duże wsparcie. Natomiast jeżeli sklep „stricte online” próbuje pozyskiwać użytkowników poprzez działania offline to pojawiają się trudności i bardzo duże koszty.

W większości przypadków te działania nie spinają się finansowo. Ulotki, ATL, BTL są drogie. Ewentualna współpraca z innymi, komplementarnymi sieciami sprzedaży też niekoniecznie przekłada się na duże wolumeny ruchu. Z drugiej strony są sklepy, które poszły w tym kierunku.

Inne platformy sprzedażowe

Obecność sklepu na innych platformach zakupowych, ma w długim okresie także przełożenie na ruch na witrynie. Chociaż tak samo, jak w przypadku porównywarek cenowych, strategie sklepów co do obecności w tym kanale bywają różne. Walka cenowa jest dosyć ostra, ale z drugiej strony, przez Allegro przewija się kilka milionów użytkowników tygodniowo, wokół czego nie można przejść obojętnie.

A na koniec dnia i tak chodzi tylko o konwersję

Na koniec warto zaznaczyć, że z perspektywy biznesowej nie liczy się liczba źródeł ruchu, tylko ich konwersja i optymalizacja. Jeżeli nakłady w jednym kanale nie przynoszą oczekiwanych źródeł powinny być kierowane do innego. Dzięki zmianom w konfiguracji kampanii można nawet z tygodnia na tydzień podnieść znacząco jej opłacalność.

A gdzie to wszystko śledzić i analizować? Dla e-sklepów korzystających z Google Analytics najlepszym punktem startu jest zakładka „Pozyskiwanie”, a w niej raport Źródło/Medium. Pokazuje on kluczowe wskaźniki z 3 perspektyw – pozyskania użytkownika; jego zachowania na stronie; konwersji – zakupu. W tym miejscu mamy szybki podgląd na skuteczność danego źródła ruchu. W kolejnych zakładach możemy natomiast tę wiedzę rozwinąć i uszczegółowić (np. poprzez segmentację – przeczytaj o podstawowych pojęciach i zagadnieniach przy analizie e-commerce).