Jak przekształcić analizę w wartościowe wnioski i rekomendacje

Wiele tzw. „analiz” opisuje to, co już wiadomo. Zawierają dużo wykresów, tabelek, objaśnień, ale ich treść nic nie wnosi. Po ich przeczytaniu jesteśmy w tym samym punkcie, co przed ich lekturą. Oczywiście, pojawiają się w nich ciekawe cyferki lub diagramy, ale gdy na końcu zadamy sobie proste pytanie „no i co z tego?”, wtedy trudno o rzeczową odpowiedź. Brak im przesłania, wniosków, konstruktywnych rekomendacji. Zastanówmy się zatem, jak to zmienić. Jakie metodyki analizy zastosować, aby stała się ona bardziej wartościowa?

Analizy ilościowe czy też jakościowe tworzy się na różnych stanowiskach pracy oraz przy różnych sytuacjach, m.in. jako podsuwanie pewnych działań, jako część projektu, a także pod kątem przyszłych działań – prognoz i strategii. Nie są one domeną tylko analityków. Dlatego lektura poniższych wskazówek przyda się z pewnością wielu osobom, które chciałyby poznać metody lepszej analizy i argumentacji. Niezależnie od zajmowane stanowiska oraz sprawowanej funkcji.

Celem analizy jest zmiana. Zmiana w podejmowanych działaniach lub w sposobie myślenia odbiorców. I niekoniecznie chodzi tu o jakieś niesamowite odkrycia. Rezultatem skomplikowanej analizy może być bardzo prosty wniosek, który da się wyrazić w jednym zdaniu. Wynikiem analizy może być także przewidzenie przyszłych wydarzeń. Lub tylko sprawienie, że pewnej grupie osób, którym wydawało się, że coś działa w sposób X, uzmysłowi się, że to coś tak naprawdę nie działa lub działa w sposób Y.

Jednakże wielokrotnie można spotkać się z materiałami, gdzie badanie ogranicza się, do przedstawienia ogólnych statystyk wraz z opisami tego, co i tak zostało przedstawione obok na wykresach. Wygląda to jakby, celem analizy było …przygotowanie analizy. A tak naprawdę chodzi wyłącznie o wnioski, które z niej można wynieść. Statystyka opisowa, tj. wyliczanie średnich, obliczanie dynamik zmian, powinna stanowić jedynie punkt wyjścia do właściwej analizy, a nie być jej finalnym produktem.

W jednym z poprzednich wpisów przedstawiłem ogólny schemat przygotowania analizy danych. W tym artykule chciałbym szerzej omówić parę metod analiz i realizacji badań, które sprawiają, że stają się one bardziej wartościowe.

Starałem się, aby poniższe wskazówki były niezależne od obszaru badań. Chociaż większość moich doświadczeń zawodowych związanych jest z analizą sprzedaży, finansami i marketingiem, to przedstawione tu metody można także stosować z powodzeniem w innych dziedzinach.

Zbierz dane i poznaj ich kontekst

Zacznijmy od podstaw. Aby powstała analiza niezbędne są dobre dane oraz znajomość szerszego kontekstu badanego zagadnienia. Bez dobrych danych błądzimy w ciemności. A bez znajomości kontekstu zadajemy niewłaściwe pytania i nie jesteśmy w stanie trafić w sedno problemu. Kontekst, a czasami nawet pojedyncza informacja, może wywrócić do góry nogami całą historię zbudowaną w oparciu o same dane. Dobry 'research’ to podstawa. Zanim rzuci się w wir tworzenia tabelek i wykresów, zawsze należy najpierw poświęcić trochę czasu nad poznaniem danego obszaru badawczego, poszukać, popytać, posprawdzać.

Stawiaj śmiałe hipotezy i pytania badawcze

Jak wspomniałem w poprzednim wpisie, analiza to zadawanie pytań i szukanie na nie odpowiedzi. Ale pytanie pytaniu nie równe. Można zrobić analizę po linii najmniejszego oporu. Wystarczy do tego przygotować parę oczywistych pytań, na które udzieli się z góry do przewidzenia odpowiedzi. I analiza gotowa. Z drugiej strony można jednak popracować nad jej wnikliwością oraz spróbować pokazać dane zagadnienie z innego punktu widzenia.
Zadawaj pytania, których inni nie zadają; zaskakujące, nietypowe. Znajdź oczywistą oczywistość, a następnie zacznij ją kwestionować i weryfikować. Może się okazać, że analiza danych pokaże co innego, niż się wszystkim wydawało. Takie spostrzeżenia na pewno się wszystkim nie spodobają. Ale analiza i jej wnioski nie mają być zawsze miłe dla wszystkich. O takim podejściu pisałem więcej w artykule https://consider.pl/sztuka-marketingu-kreujesz-fikcje-lub-wynik/.

Łącz fakty

Analiza to w dużej części sztuka kojarzenia faktów i znajdowania połączeń pomiędzy na pozór różnymi obszarami. Dlatego nie warto tracić czasu na prezentowanie każdego 'zjawiska’ z osobna. Wartościowsze jest podawanie wniosków na podstawie zauważonych zależności między nimi, np. jak zmiana w X, ma przełożenie na obszary Y i Z.
I jeżeli pierwotnie analiza miała być poświęcona aspektowi A, to w jej trakcie można płynnie przejść do kwestii B lub C, bo może się okazać, że to tam leży główny problem.

Dziel problem badawczy na części składowe

Nie można wrzucać wszystkiego do wspólnego worka i liczyć średnią ze średniej. To bardzo często popełniany błąd. Wynikający bardziej z lenistwa niż niewiedzy. Pierwszym krokiem powinno być zdefiniowanie ewentualnych podgrup (segmentów) w badanym obszarze, ewentualnie wydzielenie elementów składowych danego zagadnienia. Porównywanie ich oraz badanie ich dynamiki zmian może dostarczyć szereg ciekawych wniosków. Praca na dużym poziomie ogólności uniemożliwia wnikniecie w istotę problemu.

Skoncentruj się na tym, co robi różnicę

Każde badane zjawisko można podczas analizy rozłożyć na czynniki pierwsze. Ale nie oznacza to, że należy potem wszystko, co się robiło, opisywać w szczegółach. Kluczowym zadaniem podczas analizy jest wyodrębnienie kilku elementów, które mają decydujące znaczenie na kształtowanie się badanego obszaru. To ich odszukaniu i zbadaniu powinna być poświęcona największa uwaga. Każdemu aspektowi należy przydzielić pewną rangę, która będzie określała jego ważność. Drugorzędne kwestie można pominąć lub odłożyć na kolejną analizę. Nie należy zestawiać obok siebie elementów, które robią różnicę o 5-10%, z tymi, których 'moc oddziaływania’ to co najwyżej drugie lub trzecie miejsce po przecinku.

Obserwuj konkurencję i porównuj

W aspektach biznesowych nic tak nie dostarcza inspiracji do badań i analiz, jak obserwacja rynku oraz działań konkurencji. Należy jednak pamiętać, że to co robią inne firmy, niekoniecznie musi być skuteczne. Wiele analiz okazuje się być śmieciowymi tylko przez to, że w zbyt dużej mierze opierają się o komunikaty prasowe, czyli sztucznie kreowaną rzeczywistość przez działy marketingu i PR.

Szukaj rozwiązań

Zdefiniowanie problemu to połowa sukcesu. W drugim etapie trzeba się wziąć za poszukanie możliwych rozwiązań. Częstym popełnianym błędem jest ograniczenie się do pierwszego, lepszego pomysłu. Tak tylko, aby analizę nie pozostawić bez wniosków. A jak wiadomo, do danego celu mogą prowadzić liczne rozwiązania, z których te oczywiste nie są koniecznie najlepsze.

Staraj się przewidywać

W realnym świecie nie obowiązują proste zależności typu – 'jeżeli A to B’. Dlatego elementem analizy może być stworzenie różnych scenariuszy działań i zastanowienie się, jakie mogą być ich konsekwencje – pozytywne i negatywne. Co się może wydarzyć w przyszłości, jeżeli wybierzemy opcję X, a co jeśli Y? Omówienie alternatywnych rozwiązania na zasadzie „co gdyby” może dać ciekawy obraz badanego zjawiska.

Mów w prosty sposób

Mało osób interesuje złożoność zastosowanych metod obliczeniowych czy też użyte modele, algorytmy, techniki badawcze do analizy. Ważne jest tylko to, co z tego wynika. Dlatego podczas tworzenia analizy skuteczną metodą okazuje się zadawanie ciągle pytania ‘dlaczego?’. Pozwala to samemu lepiej zrozumieć badaną kwestię, jak również potem wytłumaczyć ją innym. Na samym końcu analizy można zadać sobie również wspomniane już fundamentalne pytanie ‘no i co z tego?’. Im prostsza odpowiedź, tym lepiej.

Oddzielną kwestią jest umiejętność sprzedaży swoich pomysłów. Wizualizacja danych i dobra prezentacja to podstawa. Pamiętajmy, że musi być ona syntetyczna. To nie jest raport z całego procesu myślowego towarzyszącego tworzeniu analizy, lecz jego podsumowanie. Należy pogodzić się z tym, że o 80-90% pracy i obliczeń, które zostały wykonane będziemy wiedzieć tylko my (autorzy).

Analizy nie zawsze się udają. Czasami nie ma danych, czasami brakuje informacji (kontekstu), czasami nie ma po prostu czasu na dokładne wnikniecie w dany problem. Dobrą analizę trudno zrobić w jeden dzień. Czasami warto ją przerwać, aby potem wrócić do niej po jakimś czasie z nowym pomysłem i hipotezami do sprawdzenia. No i przede wszystkim, każda kolejna analiza jest lepsza od poprzedniej. Można się tego nauczyć.

Na koniec jeszcze krótka reklama – jak analizować dane w Excelu?

Praktyczne metody obliczeniowe używane do analiz danych znajdziesz w mojej książce ‘Excel. Nauka na przykładach’. Zawiera ona m.in.

• setki przykładów formuł w Excelu,
• opisy pracy na tabelach przestawnych,
• a do tego ponad 60 zadań z rozwiązaniami.

Analiza danych w praktyce pokazana na gotowych przykładach. Sprawdź szczegóły na https://consider.pl/excel-ebook