Co warto wiedzieć przed zakupem, sztuczki sprzedawców oraz triki marketingowe

Konsumenci nie są zazwyczaj świadomi skali technik sprzedażowych i marketingowych, które są wobec nich wykorzystywane. Częstokroć sami nawet nie widzą powodu, aby głębiej zastanawiać się nad swoim zachowaniem, zarówno przed zakupem, jak i w jego trakcie – bo po co. O ile fundusze na to pozwalają, nie ma przecież powodu, aby analizować każdą decyzję zakupową.

Tylko nieliczny odsetek osób jest w stanie z dystansem przejść obok natarczywych komunikatów atakujących ich ze wszystkich stron.  Techniki promocji są coraz bardziej wyrafinowane. Nierzadko zahaczają nawet o czystą manipulację. Ale czy to jest powód, aby się oburzać? Zdecydowanie nie. Wszyscy bowiem bierzemy udział w grze handlowej – jednak to od nas zależy, czy rozgrywającym będziemy my, czy sprzedawca. Dzięki zdobyciu pewnej wiedzy możemy sporo zyskać, a przy tym z przymrużeniem oka spojrzeć na niektóre zachowania handlowe.

Transakcję zakupu i sprzedaży można rozpatrywać na poziomie czysto praktycznym, ale też w sferze psychologicznej. Ilość myśli, emocji, odczuć, które towarzyszą konsumentowi w momencie nabywania towarów są nie do policzenia. Nie zniechęca to jednak badaczy do brania na warsztat kolejnych  zachowań i poprzez analizę neuropsychologiczną wyszukiwania kolejnych zależności, bądź też odkrywania nowych ludzkich ułomności umysłowych. Wyniki tych prac są następnie publikowane i promowane na konferencjach. Z kolei najciekawsze wnioski płynące z tych badań, które można wykorzystać w praktyce handlowej, są przekładane z czasem na konkretne działania marketingowe.

Niemal codziennie coś kupujemy – bo musimy, bo chcemy, bo poprawia nam to humor, bo coś tam. Zakupy sprawiają przyjemność (są wyjątki, ale nie będę tu o nich pisał). Można do nich podchodzić bezrefleksyjnie i całkowicie zaufać sprzedawcy, lub też włączyć myślenie oraz czujność. Przed kolejnymi zakupami warto poznać najpopularniejsze sztuczki sprzedawców oraz triki marketingowe. Nabranie świadomości wobec pewnych działań handlowych może przyczynić się do zmniejszenia ryzyka tego, że poczucie satysfakcji z dobrego zakupu przerodzi się w smutne odczucie, że znów daliśmy się nabrać.

Część opisanych poniżej technik jest znanych konsumentom, a część trochę mniej. Łączy je jednak jedno – niezależnie od indywidualnych osądów, stosowanie ich ma wymierne przełożenie na wyniki sprzedaży. A wobec tego nie ma szans na to, aby w najbliższej przyszłości zniknęły całkowicie z rynku.

Na straży konsumentów stoją liczne organizacje i urzędy, które nieprawidłowe zachowania na rynku starają się wyeliminować na drodze nowych legislacji. O wybranych prawach przysługujących konsumentom pisałem w jednym z poprzednich wpisów – zachęcam do lektury. Niestety dużą wadą prawa (jako takiego) jest to, że „chroni” ono z dużym opóźnieniem wobec zmian zachodzących na rynku. To znaczy niektóre nieuczciwe praktyki mogą być zakazane najwcześniej po kilku miesiącach od ich zauważania, lecz nierzadko zajmuje to wiele więcej czasu.

Jak już wspomniałem najlepszą obroną na wszystkie triki handlowe jest wiedza i świadomość w zakresie funkcjonowania procesów zachodzących na rynku. Sam fakt tego, że jesteśmy w stanie rozpoznać, czy ktoś próbuje nami manipulować, może przyczynić się do tego, że dokonamy właściwszego wyboru – zarówno co do sklepu, jak i samego produktu.

Nie chciałbym w tym miejscu poruszać kwestii etycznych opisanych poniżej działań. Uważam takie rozważania za bezsensowne i niepraktyczne. „Life is brutal” i w pierwszej kolejności trzeba zadbać o siebie, a nie liczyć na dobroć ze strony innych – a w szczególności, gdy jest to osoba, która chce nam coś sprzedać. Z drugiej strony, oczywistym jest chyba to, że aby doszło do transakcji, każda ze stron musi w końcu zdobyć się na odrobinę zaufania – ale, jak wiadomo „kontrola jest najwyższą formą zaufania”. I chyba tu leży sedno całego problemu.

Aby łatwiej było przebrnąć przez całą listę, podzieliłem cały artykuł na dwie części. Dodatkowo wszystkie „sztuczki” i „chwyty” sprzedażowe przyporządkowałem do subiektywnie stworzonych kategorii, tj.: cena, opakowanie, oferta, … itd. A jeżeli ktoś chciałby poczytać o analogicznych zachowaniach podczas sprzedaży do firm (B2B) to odsyłam do innego artykułu.

Cena

Chyba najbardziej istotny atrybut brany pod uwagę przez klienta podczas zakupu. Na rynku mamy do czynienia z licznymi działaniami, których celem jest zmiana sposobu postrzegania przez konsumentów ceny produktu lub też sprawienie, aby nie była ona dla nich barierą podczas podejmowania decyzji.

Końcówki 99 – stary trik przemawiający na wyobraźnię, którego skuteczność została potwierdzona przez liczne badania. Odbiór cen z końcówką  „99” jest znacznie lepszy niż ceny o 1 jednostkę większą. Niewiele, ale robi różnicę. Niby banał, nie warty już powtarzania – ale nawet autor tego wpisu ciągle się łapie na tym, że pytany o cenę nowo nabytego produktu odpowiada 190 zł, chociać w rzeczywistości kosztował on 199 zł (czyli praktycznie 200 zł).

Zmiana przelicznika – w wielu przypadkach droższe produkty podaje się z wykorzystaniem innego miernika – przykładowo zamiast ceny za kilogram podawana jest cena za 100 gramów, itd. Analogicznie zamiast podawania ceny całego zestawu, komunikuje się ceny jego poszczególnych elementów, a zamiast ceny miesięcznego abonamentu lub rocznej składki ubezpieczeniowej podaje się, że to tylko „2 gr dziennie”.

Rabaty wyrażane w % – jeżeli produkt standardowo kosztuje 100 zł i obniżymy jego cenę o 10 zł, to okazuje się, że bardziej skuteczne jest podawanie rabatu 10%, a nie wartości wyrażonej w złotówkach. Żaden matematyk nie byłby w stanie tego racjonalnie wytłumaczyć, ale psycholog już tak.

Ceny od …. – jeden z popularniejszych sposobów na to, aby cena wyglądała bardziej konkurencyjnie. W komunikacji, zamiast standardowej ceny, podawana jest ta, która dotyczy najtańszej opcji. Dziwnym trafem zdarza się jednak tak, że produkty o najniższej cenie są tymi najmniej dostępnymi, np. podczas szeroko reklamowanej wyprzedaży do dyspozycji jest tylko kilka sztuk obniżonych w 70% towarów. Część firm stosuje ten trik także w taki sposób, że komunikują cenę produktu o takich parametrach,  na które i tak nie zgodziłby się żaden (zdrowo myślący) klient. Klasycznym przykładem są modele samochodów bez elementów, które powszechnie są uznawane za standard. Strategia ta ma za zadanie przyciągnięcie klienta do punktu sprzedaży, a zadaniem handlowca jest to, aby ów klient zostawił w kasie o wiele więcej niż ta wartość, która zwabiła go do środka.

Gwiazdki – niezmiernie często przy cenie umieszczane są dodatkowe gwiazdki, które odsyłają do objaśnień lub regulaminów, np. że podana cena dotyczy tylko zakupu drugiego towaru, lub też jest uwarunkowana od posiadania pewnej karty, itd. W momencie, gdy konsument zdecyduje się na dany towar i przy kasie dowiaduje się o nieznanych mu dotąd ograniczeniach, jest mu mimo wszytko o wiele trudniej zrezygnować z zakupu, niż gdyby posiadał pełną informację przed wyborem.

Bezpłatnie / za 0 zł – niżej z ceną zejść już nie można, a wbrew pozorom nawet taka cena wybranych towarów lub usług w ostatecznym rozrachunku może okazać się opłacalna z punktu widzenia sprzedawcy. Ta forma komunikacji przykuwa uwagę i świetnie przekłada się na ruch w sklepie, z którego część na pewno zdecyduje się także na nabycie dodatkowych produktów pełnopłatnych.„Przesyłka za 0 zł” (ale od 200 zł)– to jeden z bardziej chwytliwych sloganów w sklepach internetowych, który atakuje wrażliwe części umysłu nawet najbardziej racjonalnych klientów.  Gdy już wartość koszyka przekracza 100-150 zł bardzo trudno jest stracić taką okazję i wiele osób decyduje się na dokupienie kolejnego produktu. którego tak do końca nie potrzebuje.

Ukrywanie cen  – często spotykamy się z sytuacją, że etykiety cenowe na półkach nie są starannie poukładane. Instynktownie bierzemy towar z półki i tylko rzucamy okiem na cenę, która znajduje się najbliżej niego. Niestety nie zawsze jest to ta właściwa, o czym dowiadujemy się dopiero przy kasie. Niektórzy sklepikarze idą o krok dalej i „przypadkowo” w ogóle zapominają o podawaniu cen przy produktach (moim zdaniem „warzywniaki” wiodą w tym prym)

Drogie jest dobre – to jedna z bardziej rozpowszechnionych w umysłach konsumentów… bzdur. O tym, jaki poziom ma mieć cena w sklepie decyduje szereg czynników, które nie do końca są powiązane z kosztami wytworzenia lub jakością. Przykładowo jej poziom może być konsekwencją polityki cenowej lub też sposobu w jaki firma pragnie pozycjonować produkt na rynku. Narzuty rzędu setek procent nie są rzadkością, a produkt o takich samych składnikach, ale w innym opakowaniu i z innym logo, może kosztować w innym sklepie nawet połowę mniej. Stworzenie towaru kategorii Premium, a przy tym umożliwienie klientom zakosztowania luksusu, można zrealizować tylko poprzez ustawienie wysokiej ceny, bez żadnych ingerencji w pozostałe elementy produktu.

Przypadkowa dokładność – sprytniejsi sklepikarze starają się odchodzić od zaokrąglania cen. Wartość 42 zł może być lepiej odbierana od 40, bo sugeruje ona, że została starannie przeliczone w oparciu o koszty, a nie arbitralnie ustawiona.

Opakowanie

Książki nie ocenia się po okładce i tak samo produktu nie powinno się oceniać po opakowaniu. Specjalnie zatrudniani designerzy oraz copywriterzy są w stanie nawet bubel ubrać w wyjątkowy strój.

Kolory – dobór kolorów na opakowaniu nie jest przypadkowy. Z jednej strony kolorystyka wynika barw firmowych lub brandu, a z drugiej dąży się do wyróżnienia produktu na półce lub też wytworzenie w umysłach konsumentów określonych skojarzeń. Inne odczucia towarzyszą kolorowi czerwonemu, a inne zielonemu. Nieprzypadkowo też towarom luksusowym towarzyszy czerń.

Wielkość – nierzadko po rozpakowaniu towaru następuje wielkie rozczarowanie – okazuje się, że  oczekiwania co do rozmiaru zawartości opakowania były o wiele większe, niż są w rzeczywistości (proszę tylko bez głupich skojarzeń ;). Powiązaną techniką jest tzw. down-sizing polegający na tym, że w sposób celowy pomniejsza się ilość towaru w pudełku, pozostawiając prz tym cenę na niezmienionym poziomie.

Siła sugestii – dlaczego informacja „10% więcej gratis” zajmuje 30% opakowania? Gdy w głowach uruchomimy matematykę to okaże się, że tak naprawdę dzięki takiej promocji dużo nie zyskujemy, parę gramów lub mililitrów; ale gdy zasugerujemy się kształtem komunikatu na opakowaniu to może się wydawać, że mamy do czynienia z okazją stulecia.

Zróżnicowanie – producenci starają się tak dobierać wielkości produktów, aby nie dało się ich łatwo porównać cenowo z konkurencją. Jeżeli standardem dla danego produktu jest 1 l, to w końcu ktoś zacznie sprzedawać 0,85 litra, po cenie mniejszej tylko o 8%, a nie 15% – czysty zysk.

Rozmiary – w przypadku ubrań część producentów wprowadza swój indywidualny zakres miar i rozmiarów. Jeżeli w jednej sieci odzieżowej nie mieścisz się już w S-kę, to na pewno znajdziesz taką, gdzie to będzie nadal możliwe. A po takich doświadczeniach, do której sieci będą częściej wracać klienci?

Zdjęcia produktu – aplikacje typu Photoshop są nieodłącznym narzędziem marketerów, Zanim zdjęcie trafi na materiały reklamowe i opakowanie przechodzi intensywną obróbkę graficzną. W końcowym rezultacie obraz, który jest komunikowany, nie pokrywa się kompletnie z produktem, który zobaczymy po zakupie – nie te rozmiary, nie te kolory, nie te kształty. Ale o tym dowiadujemy się zazwyczaj po zakupie. Kupując w sklepie mamy często możliwość towar rozpakować i przetestować – należy z tego prawa korzystać.

Oferta

Idę do sklepu, wybieram, kupuję, płacę i wychodzę. To jest zbyt proste, aby mogło w takiej formie funkcjonować. Dlaczego wybór miałby być taki prosty? W odczuciu sprzedawców należy go nieco skomplikować – a do tego wystarczy skonstruować tylko specjalną ofertę.

Promocje –  to narzędzie do kreatywnego manewrowania cenami i komunikacją. Ceny można podwyższać, a potem wprowadzać super przeceny, i tak w kółko. Nikt przecież nie jest w stanie spamiętać co, gdzie i ile kosztowało (no poza nielicznymi zboczeńcami, którzy robią zdjęcia w sklepach ;). Coś się nie sprzedaje, jest sporo zwrotów, zbliża się koniec terminu przydatności – odpowiedzią na wszystkie bolączki sprzedawców jest promocja.

2+1, 3 w cen ie 2, itp. – to bardzo popularny sposób na tworzenie sztucznych okazji, którym trudno się oprzeć. Myślenie marketera w tych przypadkach wygląda mniej więcej tak:  – co zrobić, aby osoba, która kupuje jedną sztukę, kupiła teraz dwie?  Może zejść z ceną – no ale później trzeba ją przywrócić do wcześniejszego poziomu – zatem odpada. Może dodać gadżet – no ale gadżet kosztuje, a do tego kwestie logistyki, odpowiedniego doboru, aby wszystkim pasował – za dużo zachodu – odpada. Okazuje się, że dodanie kolejnej sztuki. z rabatem jest rzeczą najprostszą. A że terminów ważności nie da się przedłużyć, to już sprawa klienta. Tak samo jak to, gdzie upchnie nadmiarowe ilości.

3 pierwsze miesiące za 1 zł – aby przekonać klienta do zakupu musi on otrzymać wszelkie korzyści teraz, a nie za rok. Dodatkowo posługiwanie się niskimi cenami rzędu kilku złotych, sprawia, że ulega zmniejszeniu bariera zakupu. A co z standardowym kosztem , który trzeba będzie ponosić w pozostałych miesiącach? Można go obniżyć, wystarczy podpisać umowę na 24 miesiące, zamiast 12. I tak się rodzi przywiązany klient.

Tylko teraz – jak przekonać klienta, aby otworzył portfel tu i teraz a nie myślał kolejny miesiąc nad zakupem? Wystarczy zakomunikować mu, że promocja jest ograniczona czasowo, ilościowo i terytorialnie? A że można ją przedłużać potem w nieskończoność, z ewentualnymi krótkimi przerwami, to już mało kogo obchodzi (no może z wyjątkiem UOKiK-u, który skarcił już pewną sieć handlową za takie praktyki).

Niska bariera zakupu– wiele produktów jest tanich przy zakupie, a droga w eksploatacji. A czy można dostać tańsze zamienniki pod te rekomendowane? Zazwyczaj nie, ewentualnie traci się przy tym gwarancję producenta. W końcowym rozrachunku to co zaoszczędziliśmy przy zakupie, oddajemy z nawiązką później. A uczucie zadowolenie z okazyjnego zakupu przekształca się z czasem w przekonanie, że ktoś nas nieźle doi z gotówki.

Ekskluzywność – odpowiednio skonstruowaną ofertą można w wyjątkowo prosty sposób łechtać próżność klientów.  Do wzbudzenia poczucia elitarności nie potrzeba dużo – karta członkowska, lub inne ograniczenie dostępności na początek wystarczą. Obowiązuje prosta zasada – gdy jest czegoś mniej, wtedy konsumenci chcą tego bardziej i więcej.

Bony na dalsze zakupy – „przy kolejnym zakupie za 100 zł z tym bonem zaoszczędzisz 15 zł, a przy zakupie za 300 zł zaoszczędzisz 50 zł”. Jest to bardzo niewyrafinowany sposób na budowanie bazy stałych klientów. Bony na zakupy w odczuciu wielu osób są traktowane, jak prawdziwe pieniądze, których nie można tak po prostu wyrzucić. Pragmatyczna osoba mogłaby jednak przekształcić powyższy komunikat na następujący: „gdy nie wykorzystam tego bonu na zakup towarów za 100 zł, zaoszczędzę 100 zł, …”.

Zmysły 

Odruch Pawłowa został odkryty i opisany lata temu. Ale na przełożenie podobnych mechanizmów na warunki handlowe musieliśmy trochę poczekać.  Zmysły słuchu  i zapachu mogą być tak samo w zasięgu oddziaływania marketerów, jak opisywane już pokrótce wcześniej możliwości manipulacji wzrokowej.

Słuch – niby niepozorna i przypadkowa, ale lecąca w tle muzyczka jest starannie dobierana do klientów, którzy odwiedzają dany punkt handlowy. Muzyka i jej rytm mogą zdziałać wiele – są w stanie pobudzać (mile widziane w sklepach) lub relaksować i rozleniwiać (pożądane w kawiarniach). W każdym jednak przypadku  generują dodatkowe przychody. Oddzielną kwestią są reklamy, w których bardzo duże znaczenie odgrywają efekty akustyczne. Pojawiające się w nich dźwięki mogą być delikatne i tylko subtelnie działać na podświadomość, lub też być bardzo bezpośrednie, tak jak komunikaty puszczane podczas lotów samolotem Ryanair – zawarty tam dźwięk otwieranej puszki z napojem skutecznie zachęca do skorzystania z oferty pokładowej.

Zapach – od paru lat w wielu sieciach handlowych rozpylane są dedykowane aromaty. Przyjmują one różną postać – są takie, które sprawiają, że jest nam po prostu przyjemniej przebywać w danym sklepie (co w konsekwencji powoduje, że jesteśmy bardziej skłonni powracać do niego w przyszłości), a są także takie, które atakują bezpośrednio sensory głodu i zachęcają do natychmiastowego zakupu.

Wzrok – marketingowcy dążą do spełniania potrzeb klientów. Nie znaczy to jednak, że robią to zawsze w taki sposób, w jaki by klienci sobie to wyobrażali. Jednak o wiele kwestii nikt się nie pyta, dlatego też nikt się nie pali do ich komunikowania. Są przypadki produktów, gdzie cała sytuacja zakrawa o czysty cynizm. Weźmy na przykład taką herbatę, Według badań rynkowych –  dobra herbata to taka, która po zaparzeniu jest ciemna – a żeby taką wyprodukować wystarczy nawet najgorszy i najtańszy chwast herbaciany, który zostanie odpowiednio przyprawiony. Klient widzi produkt jaki chce i otrzymuje go po cenie, która go satysfakcjonuje – wszyscy są zadowoleni. Z drugiej strony wielu klientów zdziwiłoby się, kiedy zobaczyłoby jaką barwę przyjmują niektóre przetwory spożywcze bez żadnych dodatków. Czy jogurt wiśniowy byłby ciemno różowy – no nie, ale dodając koncentrat z buraków już można uzyskać pożądany przez klientów kolor. Ujmując to inaczej – widzimy to, co średnia statystyczna konsumentów chce zobaczyć.

Marka, brand, logo

Sztuki kreowania wizerunku marki uczą już na pierwszych latach studiów z zakresu marketingu. O symbolice i pochodzeniu najsilniejszych brandów napisano już wiele – to zapierające dech w piersiach historie poświęcenia, wytrwałości, wieloletniego budowania reputacji, które swój początek miały 20, 50, a czasem 100 lat temu. Jednak obecnie, aby wykreować nową markę i nadać jej silne skojarzenia, nie potrzeba aż tyle czasu i co najważniejsze wysiłku. Wystarczy skorzystać z paru sztuczek.

Nazwa marki – nic nie stoi na przeszkodzie, aby polskie lub chińskie produkty (bez urazy dla żadnych z nich) nosiły nazwy typowo amerykańskie lub zachodnio-europejskie. Liczne badania prowadzone w rozmaitych krajach dowodzą, że w każdym z nich funkcjonują pewne powszechne wśród ludności przekonania, co do produktów pochodzących z określonych krajów. Przykładowo najlepsza wódka jest z Rosji, najlepsza elektronika z Japonii, Szwajcaria to pewność i zaufanie, Niemcy to solidność i trwałość, Włochy to smaczna kuchnia itd.  Obecnie smaczne potrawy włoskie (tzn. włosko brzmiące) mogą powstać też w Suwałkach.

Nazwa produktu – oddzielnym obszarem manipulacji jest nazewnictwo samych produktów. W tej dziedzinie można wyróżnić parę rodzajów przekłamań:

– tworzenie nazw sugerujących skład właściwy dla innego typu produktów, których nazwy nie można jednak używać z różnych powodów. Stąd też na półkach sklepów spotykamy rozmaite produkty „masło-podobne” (nazwa masło jest zastrzeżona dla produktów z odpowiednią ilością tłuszczu zwierzęcego) , sery feto-podobne, napoje szampano-podobne, itd.

– wykorzystywanie w nazwach członów wskazujących na dodatkowe „moce” produktów, które niekoniecznie występują. I tak: „Power” nie dodaje energii, „Slim” i „Light” nie sprawią, że schudniemy lub polepszymy stan zdrowia, „Eco” nie przyczynia się do lepszego świata i środowiska,  „Plus” nie oznacza, że jest czegoś więcej, „Active” – dynamiczny może być tylko z nazwy.

Koniec części pierwszej. Więcej o tym, na co warto uważać w sklepie i jakich technik używają sprzedawcy oddzielnym wpisie.