Analiza sprzedaży – jak szukać obszarów dla wzrostów

Analiza sprzedaży to opracowanie, którego zadaniem jest pokazanie wyników sprzedaży z szerszej perspektywy. To uzupełnienie standardowych raportów o dodatkowe wymiary oraz informacje, dzięki którym możliwe jest wskazanie nowych działań lub zmian w procesach sprzedaży.

Proste raporty sprzedażowe są zazwyczaj przygotowywane (a coraz częściej automatycznie generowane w aplikacjach BI) codziennie, ewentualnie tygodniowo lub miesięcznie, zależnie od potrzeb organizacji. Składają się one zwykle z tabel i wykresów wskazujących ogólny trend i odchylenia. Umożliwiają one szybkie spojrzenie na bieżące wyniki oraz dynamikę ich zmian.

Natomiast analiza sprzedaży bardziej wnika w to, co tak naprawdę robi różnicę w uzyskiwanych obrotach i marżach; co jest przyczyną zmian; rekomenduje działania, które należy podjąć. Celami analiz sprzedaży mogą być także:

• wytłumaczenie nagłych zmian lub anomalii pojawiających się w raportach sprzedaży;
• przewidywanie planowanych zmian na przyszłe wyniki;
• wychwytywanie błędów w procesie sprzedaży (np. błędnie wprowadzonych zamówień, braków magazynowych, braku faktur, fraudów, błędów systemowych, itp.).

Jeżeli jesteś zainteresowany taką analizą i szukasz firmy, której można to zlecić to oczywiście polecam swoje usługi – szczegóły oferty przygotowania analiz sprzedaży na stronie deepdive.pl.

Zrobienie analizy sprzedaży zajmuje trochę czasu, dlatego nie jest opracowywana codziennie. Zwykle częstość jej wykonywania jest skorelowana ze stopniem realizacji budżetów sprzedaży – tj. im gorsze wyniki, tym więcej analiz sprzedaży. Natomiast gdy sprzedaż idzie dobrze, zazwyczaj pozostaje się na poziomie ogólnych zestawień.

Raporty sprzedaży vs analizy

Nie ma co się zagłębiać w różnice w używanych terminach – pojęcie „analizy sprzedaży” stosowane jest zamiast „raportu sprzedaży” i na odwrót. Ale generalnie częściej pod pojęciem raportów sprzedaży rozumie się pokazanie ustandaryzowanych zestawień wykonywanych ze stałą cyklicznością. Natomiast celem analizy sprzedaży jest umożliwienie lepszego zrozumienia procesów sprzedaży i czynników, które na nie wpływają. W przypadku analiz sprzedaży panuje duża dowolność, co do wykorzystanych danych, sposobów ich prezentacji, użytych technik analitycznych.

Raporty sprzedaży pokazują dokonania

W zależności od firmy, jej wielkości, złożoności, branży, raporty sprzedaży mogą składać się z różnych elementów. Zaczyna się zwykle od tych najprostszych zestawień, a następnie pokazuje się kolejne przekroje danych. Najczęściej są to tabele przedstawiające:

• wyniki sprzedaży wartościowej oraz ilościowej w podziale na dni, miesiące, kwartały, lata;
• porównania wyników z poprzednimi okresami, np.: tydzień do tygodnia, miesiąc do miesiąca (tzw. MoM – month  over month), rok do roku (tzw. YoY – year over year);
• zestawienia wyników w porównaniu z założonym budżetem lub celami (analiza odchyleń);
• rozkłady sprzedaży według: kanałów sprzedaży, handlowców,  kategorii produktów, dostawców, geograficzne.

Do tego dochodzą między innymi porównania z konkurencją (jeżeli takie dane są dostępne), informacje rynkowe istotne dla firmy, benchmarki.

Raporty za pomocą różnych wymiarów i miar pokazują dokonania w poszczególnych obszarach działania firmy. A wspomnianych miar może być naprawdę sporo. Poza klasycznymi agregatami wartości sprzedaży stosuje się również różnego rodzaju wskaźniki, które pozwalają na szybką ocenę wybranych procesów. Są to tzw. KPI – o których szerzej pisałem w oddzielnym wpisie. Tutaj wymienię tylko te najczęściej spotykane KPI w analizach sprzedaży:

• średnia wartość jednego zamówienia;
• udział %-owy zamówień od dotychczasowych klientów;
• średnia wartość udzielonych rabatów;
• średni czas realizacji zamówienia;
• średni liczba zamówień na jednego klienta.

Zrozumienie i prawidłowa interpretacja tych danych pozwalają na wyciąganie szerszych wniosków na temat obecnej i przyszłej sytuacji w firmie. Ważne jest oczywiście przy tym świadomość, jak dokładnie dany wskaźnik jest wyliczany, co wcale nie jest takie oczywiste.

Analiza sprzedaży wskazuje zmiany

Rezultatem analiz sprzedaży powinny być działania. Analiza sprzedaży to szukanie odpowiedzi na proste pytania.

Pytanie główne: co zrobić, aby zwiększyć sprzedaż?

Pytania uzupełniające to m.in.:

• które elementy odgrywają kluczową rolę w sprzedaży?
• jaki jest potencjał przychodowy oferty / klientów?
• na jakiej marży można operować?
• co zrobić z produktami, które się nie sprzedają?
• jakie kategorie produktów generują większość sprzedaży?
• ile można wydać na pozyskanie klienta?
• jakie istnieją ryzyka związane z aktualną sytuacją i sposobem sprzedaży?

Tyle tytułem przydługiego wstępu. Teraz trochę więcej o tym, jak przygotowanie analiz sprzedaży wygląda w praktyce.

Analiza sprzedaży w praktyce

Zadaniem analiz sprzedaży bywa odpowiedzenie na pytanie „gdzie leży problem” w firmie. A jak wiadomo poszczególne obszary firmy przenikają się. Równolegle działa konkurencja i szeroko pojęty „rynek”. W rezultacie z pozoru łatwe zadanie przeanalizowania sprzedaży okazuje się dosyć złożonym. I trudno czasem wskazać odpowiedzialnych za obecny stan rzeczy w wynikach sprzedaży.

Wiele elementów analizy sprzedaży rozgrywa się na poziomie hipotez, które są stopniowo sprawdzane i odrzucane. Bo w zależności od sytuacji problem może stanowić: oferta produktowa, ceny, motywacja handlowców, polityka prowizyjna, kształt procesu sprzedaży, marketing i sposób komunikacji, słaba baza klientów lub nieumiejętność jej wykorzystania, itd. Zazwyczaj jest tak, że jedne działy obciążają winą inne. A prawda leży gdzieś pośrodku – co dopiero bardziej lub mniej wyraźnie pokazują dane w różnych przekrojach.

Analiza powinna generować zmiany, ale tych w organizacji może nikt nie chcieć. Robienie analiz, dla samego ich robienia, mija się z celem. Ale są firmy, które z działaniami czekają do samego końca, a zmiany podejmują dopiero, gdy są do nich zmuszone. Z drugiej strony rezultaty analiz, a przede wszystkim wynikające z nic wnioski, dotyczą często poszczególnych działów a pośrednio osób. A te mogą mieć odmienne zdanie odnośnie przedstawianych faktów. I zazwyczaj mają. Na przekonanie innych do swoich argumentów trzeba poświęcić trochę wysiłku. Bywa, że nadaremnie.

Różne osoby mogą nadawać odmienną interpretację tym samym danym. Nie ma czegoś takiego jak obiektywna analiza. Każda osoba przetwarza dane przez pryzmat swojej wiedzy i doświadczeń. Przykładowo, reprezentanci działów sprzedaży ze swojej natury są optymistycznie nastawienie do przyszłej sprzedaży. Jednakże zdarza się, że kiedy mówią oni „nie jest źle, do końca miesiąca nadgonimy”, należy już wtedy podejmować dodatkowe działania, którą poprawią wyniki.

Wewnątrz organizacji w konfrontacji „danych” przeciwko „słowu”, nie zawsze wygrywa to pierwsze.

Trudno czasami określić, czy zauważone wahania sprzedaży mają charakter naturalny, czy też należy im się głębiej przyjrzeć. Im mniejsze wolumeny sprzedaży tym wahania są większe. Jednego dnia może sprzedać się 300% normy, drugiego tylko 50%. I to bez żadnych zmian w ofercie lub w innych elementach. Czasami tak po prostu funkcjonuje rynek. Przy większych wolumenach zamówień łatwiej jest wychwycić trend i odnieść do niego obecne wyniki sprzedaży. Ale także wtedy występują zmiany, których przyczyny trudno jednoznacznie określić.

Każde dane są umiejscowione w jakimś kontekście, który dla analityka sprzedaży jest znany lub nie. Zdarza się, że jedna dodatkowa informacja może zmienić pierwotną interpretację danych. Dodam, że te aspekty przedstawiane są szerzej w moim szkoleniu online rozwijającym umiejętności analityczne.

Wszyscy chcą widzieć sukces – czyli wzrost przychodów. Ale na koniec dnia trzeba jasno pokazać, co stało za tym „sukcesem”. Zdarza się, że w analizach pomija się dosyć oczywiste elementy – jak na przykład to, że większość wzrostu zawdzięcza się np.: zmianie kursu walutowego, obniżkom cen i marż, nowym punktom sprzedaży (gdy na poziomie LFL – czyli punktom sprzedaży, które działały już rok temu, są spadki).

Analiza sprzedaży nie zawsze daje odpowiedź na wszystkie pytania. Odpowiedzi czasami trzeba szukać nie wewnątrz firmy i jej procesach, ale spojrzeć na nią z perspektywy klienta.  Analiza sprzedaży staje się wtedy bardziej analizą klientów – tych obecnych i potencjalnych. Niekiedy szybka i prosta ankieta wśród klientów dostarcza więcej praktycznych informacji, niż dziesiątki tabel i analiz wewnątrz organizacji.

Działania sprzedażowe firmy warto także pokazywać w kontekście trendów rynkowych. Chodzi tu o np.: identyfikację głównych zmian, które dzieją się w branży bądź jej otoczeniu, a następnie patrzenie w przód pod kątem oferty i działań sprzedażowych. Kluczowe tutaj pytania to: czy rynek rośnie, jeśli tak to o ile. Ewentualnie, czy za sprawą nowych rozwiązań, wprowadzanych przez konkurencję, kurczy się.

Sprzedaży towarzyszą zawsze jakieś oczekiwania. Co do odbioru oferty przez klientów, wolumenu sprzedaży, rentowności. Ale są to projekcje jednostronne, które niekoniecznie mogą znaleźć potwierdzenie na rynku. „Mamy bazę 2000 klientów, zakładając, że w pierwszym roku trafimy tylko do 5% z nich (co jest zadaniem banalnie prostym), da nam to przychód 1 mln zł”. To tylko przykład takiego myślenia, które w myślach jest logiczne, a w praktyce okazuje się dalekie od rzeczywistości. Puentą analizy sprzedaży bywa zatem także, że problem leży w nierealnych oczekiwaniach i wygórowanych celach.

Złożoność analiz nie zawsze przekłada się na ich wartość. Widziałem rozbudowane projekty analityczne, uzupełnione o niestandardowe wykresy oraz infografiki, z których nic za bardzo nie wynikało. Ale widziałem też proste tabelki, które ukazując nieznaną dotychczas zależność, powodowały natychmiastowe decyzje i zmiany.

Analizy sprzedaży bywają zbyt obszerne. Wiadomo, że sprzedaż można pokazać w setkach wymiarach, ale taki sposób prezentacji powoduje, że gdzieś ginie główny przekaz. Odbiorca otrzymuje szereg nieistotnych informacji, które nic nie wnoszą. Przykładowo w analizach sprzedaży pokazuje się szereg wykresów wskaźników, które nie odznaczają się od ponad roku większą dynamiką zmian i można z nich spokojnie zrezygnować. Ale z przyzwyczajenia je się ciągle umieszcza.

Analizy sprzedaży są tak dobre, jak dane, na których bazują. A w przypadku firm działających na rynku B2B, gdzie handlowcy samodzielnie wprowadzają dane do systemów CRM, bywa z nimi różnie. Poza brakami danych, oczywistymi błędami, pojawiają się dziesiątki innych problemów. Analiza lejka sprzedaży to pochodna  subiektywnych deklaracji handlowców, co do sukcesu zamknięcia oferty. A te jak już wspomniałem, te deklaracje mogą być zbyt optymistyczne.