Analiza działań e-commerce – podstawowe pojęcia i zagadnienia

Handel internetowy operuje na nieco odmiennych zasadach niż sprzedaż tradycyjna. Cechuje go inna: skala działania, terminologia, zachowanie konsumentów, konkurencja, itd. Dlatego też podczas analizy działań e-commerce bierze się pod uwagę zupełnie inne aspekty, patrzy na inne wskaźniki KPI oraz inaczej analizuje się działania marketingowe.

Celem tego wpisu jest przybliżenie najbardziej fundamentalnych pojęć i zagadnień związanych z szeroko pojętym e-commerce. Tak, aby po jego przeczytaniu, każdy mógł zrozumieć jego specyfikę oraz problematykę. Skoncentruję się tutaj na samych aspektach marketingowo-sprzedażowych, wybranych w sposób bardziej lub mniej subiektywny. Pominę kwestię budowy strony, wyboru systemu e-commerce, itd.

Ale to nie jest artykuł tylko dla osób, które nie miały wcześniej styczności z e-commerce. Z doświadczenia wiem, że nawet wieloletni pracownicy firm działających online, nie do końca znają wszystkie jego zawiłości. Doskonale orientują się przykładowo w jakimś obszarze, ale gdy przychodzi do poruszenia szerszego spectrum zagadnień, wtedy okazuje się, że nie do końca wiadomo, jak one funkcjonują i jakie występują tam zależności.

Poniżej przedstawione zagadnienia związane ze sprzedażą internetową są głównymi obszarami, wokół których krąży analityka i działania optymalizujące profesjonalnego sklepu online. Nie trudno też nie zauważyć, jak bardzo są one ze sobą powiązane i jak zaniedbanie jednego z nich ma wpływ na pozostałe.

Konwersja

To jedno z najczęściej wykorzystywanych pojęć w branży e-commerce. Oznacza ono w skrócie przekształcanie ruchu (tj. odwiedzin strony przez użytkowników) w sprzedaż. Celem większości sklepów internetowych jest uzyskiwanie (tutaj chyba nie będzie niespodzianki) jak największej konwersji. Samo pojęcie jest jednak używane w różnych kontekstach: mamy konwersję wg źródeł pozyskiwania ruchu; mamy konwersję liczoną jako iloraz sprzedaży danego produktu przez liczbę unikalnych odsłon podstrony; mamy konwersję badaną ze względu na stronę początkową sesji (tzw. landing page); mamy konwersji bezpośrednie i wspomagane. Temat rzeka.

Pozyskiwanie ruchu

Przy obecnym nasileniu konkurencji, po stworzeniu nowego sklepu internetowego (bez żadnych dodatkowych działań reklamowych poza zaindeksowanie witryny w wyszukiwarce) możemy liczyć na szacunkowo 500-3000 sesji miesięcznie. Uwzględniając średni współczynnik konwersji na poziomie 1-3%, wystarczy to na znikomą sprzedaż. Aby sprzedawać trzeba generować na stronę ruch. Ale oczywiście ilość nie koniecznie idzie w parze z jakością. Wygenerowanie 10 lub 100 tysięcy odsłon witryny dziennie nie stanowi problemu. Ale co z tego, jeżeli okazuje się, że koszt takiej akcji wynosi parę tysięcy złotych dziennie, a sprzedaż z tego ruchu jest znikoma. Każde źródło ruchu ma swoją specyfikę. Inaczej zachowują się użytkownicy pozyskani z porównywarek cenowych, agregatorów ofert, a inaczej ruch pozyskany z: newslettera, Adsów, działań displayowych, content marketingowych, social mediów, linkowania ze stron partnerów itd. Za każdym rodzajem ruchu idzie inny koszt pozyskania, sposób rozliczania (CPC, CPM, CPS, itd), jak i współczynnik konwersji.

Retargeting (lub remarketing, lookalike)

Pozyskiwania nowych użytkowników kosztuje. Dlatego, aby lepiej wykorzystać pojawiającą się okazję, istnieje możliwość ukierunkowania oferty reklamowej poprzez reklamę na różnych platformach (facebook, sieć reklamowa google) do użytkowników, którzy pojawili się na stronie, a którzy niekoniecznie sfinalizowali transakcję, lub do użytkowników, którzy pod kątem swoich zainteresowań są bardzo podobni do obecnych klientów. Te działania noszą różne nazwy – wymienione na początku tego akapitu. Możliwości śledzenia potencjalnych klientów, którzy opuścili naszą witrynę są dosyć szerokie. Odpowiednie skrypty na stronie zapisują informacje o użytkowniku na jego komputerze w postaci pliku cookie, natomiast skrypty reklamowe na innych stronach wykorzystują te same pliku do wyświetlenia komunikatów marketingowych z odpowiednio dostosowaną ofertą.

Atrybucja konwersji

Załóżmy, że wydaliśmy 1000 zł na reklamę poprzez sieć afiliacyjną. Po zakończeniu kampanii okazało się, że przekliki z tej sieci wygenerowały tylko 2000 zł przychodu, co jest wynikiem poniżej poziomu opłacalności. Czy powinniśmy rezygnować z tego źródła ruchu? Otóż niekoniecznie. Użytkownik pozyskany dzięki afiliacji mógł nie dokonać zakupu od razu, ale przykładowo po 1 godzinie  lub po paru dniach wrócić na stronę z wyszukań organicznych lub reklamy Google Ads i wtedy dokonać zakupu. W tym przypadku przychód byłby przypisany w całości do źródła ostatniego kliknięcia. Dlatego, aby ocenić rzeczywistą opłacalności danego kanału pozyskiwania ruchu wykorzystuje się różnego rodzaju modele atrybucji, które uwzględniają sprzedaż bezpośrednią oraz wspomaganą danego kanału. W wyniku takich analiz może się okazać, że dany kanał faktycznie miał tylko 2 tys. złotych z konwersji bezpośrednich, ale przyczynił się pośrednio do pozyskania kolejnych 5 tys.

Lejek sprzedażowy

Na wielu rynkach/ branżach, gdzie średnia wartość transakcji sięga setek lub tysięcy złotych proces sprzedaży klienta rozciągnięty jest na wiele dni. Jednego dnia pozyskujemy użytkownika poprzez reklamę bannerową na specjalistycznym blogu, następnie przez kolejnych parę dni do użytkownika kierowane są działania remarketingowe, aby po kolejnych paru dniach ten sam użytkownik wpisał w wyszukiwarkę internetową nazwę naszego sklepu, wszedł na naszą witrynę i dokonał zakupu. Nie byłoby jednak tej sprzedaży, gdyby nie wszystkie poprzedzające je działania reklamowe. W e-commerce wyróżnia się tzw. kanały domykające i kanały wspomagające. Na początku tego lejka pozyskujemy 10 tysięcy (mniej lub bardziej) zainteresowanych naszą ofertą użytkowników, potem atakujemy reklamą 2 tysiące tych najbardziej zainteresowanych, aby na końcu sprzedać produkt do 100 osób.

Domykanie koszyka, UX oraz exit intent

Zakupy przez internet dają użytkownikom pewien komfort, że niekoniecznie muszą podejmować decyzję tu i teraz. Z perspektywy właściciela sklepu internetowego ten „komfort użytkowników” objawia się tym, że na 100 użytkowników, którzy dodali jakikolwiek produkt do koszyka, tylko zaledwie 30-50 go ostatecznie kupuje. Jedni się rozmyślają, drudzy przenoszą zakup na inny dzień. Przyczyny są różne i podlegają analizom przez analityków internetowych, jak i specjalistów UX. Ci ostatni śledzą zachowanie użytkowników na stronie i próbują tak zaprojektować witrynę, aby ułatwiała klientom poruszanie się po niej i dokonywanie zakupów (tj. konwertowanie – brzydkie słowo). Dodatkowo powstały aplikacje, których zadaniem jest wychwytywanie użytkowników zamierzających witrynę, aby przed jej opuszczeniem przekazać im wiadomość zachęcającą do pozostania na stronie i sfinalizowania transakcji.

Automatyzacja i aplikacje wspomagające

Oprócz standardowego silnika e-commerce, który odpowiada za realizację procesu sprzedaży, równolegle na stronie działa często kilka lub kilkadziesiąt dodatkowych aplikacji, który wymagają oddzielnego zarządzania, analityki i konfiguracji. Oprócz wspomnianych aplikacji typu „exit intent”, uruchamiane są aplikacje: marketing automation, systemy rekomendacyjne, webpush, systemy crm/ lojalnościowe, niezależne wyszukiwarki, systemy trackingowe, itd.

ROAS i ROI

To dwa KPI często wykorzystywane w e-commerce. Nie ma się temu dziwić, gdyż na koniec dnia liczy się tylko to, w jakim stopniu uzyskane przychody online pokrywają poniesione koszty. Wskaźniki te wyliczane są dla poszczególnych źródeł ruchu lub też kampanii internetowych.  Wiele osób rozumie je w ten sam sposób i wykorzystuje zamiennie, ale są też osoby, które rozdzielają je ze względu na wartość licznika. Jako ROAS traktuje się zwykle łączne przychody podzielone przez koszty, natomiast ROI wylicza się jako iloraz marży do kosztów.

Analityka e-commerce

E-commerce to w dużej mierze praca na danych i aplikacjach takich jak Google Analytics, Adobe Analytics, Comscore, itp.. Wyliczanie, porównywanie, śledzenie dynamiki, wykrywane prawidłowości – na poziomie wszystkich użytkowników, poszczególnych segmentów lub kohort. Co podlega analizie? Choćby: liczba sesji do zakupu, czas do zakupu, liczba odsłon na sesję, średni czas spędzony na stronie, wskaźnik odrzuceń, liczba produktów na transakcję, średnia wartość koszyka, …., konwersja.

Zależnie od używanej aplikacji definicje i sposób mierzenie poszczególnych wskaźników może się różnić, dlatego zawsze trzeba być bardzo czujnym, co do wyciąganych wniosków. Oczywiście danych o ruchu internetowym nie da się analizować bez odniesienia do typowych danych handlowych: zatowarowania, rotacji, rentowności. Przy okazji polecam inny wpis, który pewnie zaciekawi początkujących, jak i tych bardziej zaawansowanych analityków WWW : 11 wskazówek korzystania z Google Analytics, które warto zapamiętać.

Niedoskonałości systemów

Działalność sklepu internetowego wiąże się z generowaniem olbrzymiej liczby danych. Niestety nie wszystkie z nich są prawidłowe i powinny podlegać analizie. Strony e-commerce atakowane są przez różnego rodzaju boty, crawlery, które sztucznie nabijają statystyki i trzeba je umiejętnie odfiltrowywać. Dodatkowo śledzenie użytkowników (tzw. tracking) za pomocą ciasteczek, kodów UTM lub innych skryptów nie jest pozbawione błędów. Występuje szereg anomalii, odchyleń lub niezrozumiałych danych. Wynikają one z różnych powodów: ułomności kodów, adblockerów, ustawień przeglądarek internetowych, ograniczeniom związanym ze śledzeniem ruchu mobilnego.

Mobile vs desktop

Ilu klientów pozyskujemy dzięki reklamom na urządzeniach mobilnych, a którzy finalnie dokonują zakupu poprzez laptopa lub też drugą komórkę lub tablet. W tym obszarze koncentruje się coraz więcej analiz, gdyż ruch z urządzeń mobilnych rośnie z roku na rok, jednakże niekoniecznie ten ruch przekłada się na konwersję. Użytkownik na jednym urządzeniu szuka, a na innym kupuje. Zagadnienie to powiązane jest z atrybucją, tylko w wymiarze nie kanałów, ale wykorzystywanych urządzeń.

SEO

Udoskonalanie strony pod kątem jej lepszej widoczności w wynikach wyszukiwania Google (tzw. SERP-ach) to obecnie niemal odrębna nauka. Z jednej strony Google udoskonala swoje algorytmy rankingowania witryn, z drugiej strony natomiast istnieje cały czas szereg możliwości, dzięki którym można poprawić pozycję witryny e-commerce. Wśród tych działań można wymienić te aprobowane przez Google (czystość kodu, nazewnictwo, wygląd linków, content, responsywność), jak i te, które są przez niego zwalczane: sztuczne linkowanie, upychanie fraz kluczowych.

Omnichannel

Sklep online to zwykle jeden z kanałów sprzedaży w firmie. Równolegle do niego funkcjonuje sprzedaż tradycyjna poprzez stacjonarne punkty handlowe, sprzedaż telefoniczna lub poprzez przedstawicieli handlowych (więcej o wielokanałowości sprzedaży piszę w oddzielnym wpisie). Dawno minęły już czasy, kiedy to każdy z kanałów sprzedaży był niezależny od siebie, miał własną politykę cenową oraz komunikację. Obecnie patrzy się na klienta z szerszej perspektywy. Znany jest efekt ROPO oraz rożne preferencje zakupowe użytkowników. Sprzedaż e-commerce staje się częścią większej całości, elementem zintegrowanych działań marketingowych, a nie samodzielnym bytem.