Analiza klientów – oczekiwania, motywacje, zachowanie zakupowe

Zadaniem marketingu jest wpływanie na zachowania zakupowe konsumentów. Ale zanim zacznie się „wpływać” warto zastanowić się nad tym, co w ogóle kieruje klientami podczas ich wyborów konsumenckich. Jakie są ich oczekiwania oraz motywacje podczas podejmowania danych decyzji zakupowych, a nie innych.

Cena. Tak, decyduje w dużym stopniu. Ale co jeszcze? Bo ceny nie można w nieskończoność obniżać.

I tutaj może pojawić się naprawdę bardzo długa lista elementów, które wpływają za zachowania zakupowe klientów. Zależnie od branży i produktu będzie ona inna. Ale generalnie w handlu, czy to tradycyjnym czy internetowym, po szerszej analizie okazuje się zawsze, że na decyzje konsumentów mają wpływ dziesiątki czynników.

Analiza klientów – a po co to komu?

Ale po co się zastanawiać i analizować, jeżeli odpowiedzi są zewsząd podawane na tacy przez licznych ekspertów od marketingu. Z mediów możemy dowiedzieć się przykładowo, że teraz liczy się tylko: social, influencerzy oraz zaangażowanie. „I jeżeli chcesz osiągnąć sukces w sprzedaży, przestrzegaj tych 5 prostych zasad …

1. – coś tam, coś tam
2. – i tak dalej, i tak dalej
3.  …”

Otóż nie. Takie uproszczenia są mylne. Nie chciałbym tutaj pomniejszać roli wymienionych obszarów działań marketingowych, bo na pewno dla wielu marek mają duże znaczenie. Ale ile jest tak naprawdę firm, które mogą w oparciu o te elementy budować swój długotrwały rozwój? A mówiąc dokładniej, na ilu klientów te działania faktycznie mają wpływ?

W końcu, jeżeli coś jest modne i popularne, to nie oznacza, że jest automatycznie skuteczne sprzedażowo. A gdyby tak wyszło, że 25% budżetu marketingowego idzie na działania, których pochodną jest co najwyżej 3-5% sprzedaży? Tak bywa.

Kampanie CRM i lojalnościowe – oczywista, oczywistość działań marketingowych. Jednak wśród najbardziej lojalnych klientów znajdzie się zawsze grupa, która nie jest zainteresowana programami lojalnościowymi i nie życzy sobie żadnego kontaktu emailowego, Natomiast w bazie newsletterowej znajdą się zawsze osoby, które nigdy nie były klientami i mogą nimi się nigdy nie stać.

Zachowania klientów oraz ich decyzje zakupowe są o wiele bardziej złożone niż wydaje się wielu marketerom.

Klienci są różni – mają odmienne oczekiwania, motywacje, możliwości, itd. Jeżeli firma działa na szeroko pojętym runku konsumenckim, wtedy zapewne przerabiała tematy pod tytułem: grupa docelowa, segmentacja, itd. To pomaga zrozumieć klientów. Ale cały czas nie daje odpowiedzi na pytanie, co można jeszcze zrobić, aby przyciągnąć ich jeszcze więcej?

Doskonała obsługa, wysoka jakość produktów, maksymalizacja satysfakcji klientów, budowa kultury organizacyjnej „sfokusowanej” na zapewnieniu klientom najlepszych doświadczeń. To wszystko banały. Potrzeba jest szczegółów, a żeby je poznać – analizy klientów.

Oczekiwania, motywacje, zachowanie zakupowe – jakie grupy klientów możemy wyodrębnić?

Podczas analizy klientów możemy wyodrębnić różnorodne aspekty wpływające na ich zachowania, a w każdym z nich wypunktować po kilka podgrup klientów. Każda z nich uważa inną kombinację czynników za istotną podczas zakupów. Detale ważne dla jednej, są zbędne dla drugiej. I na odwrót.

Jeżeli pod jakimś aspektem w jednej grupie jest 70% wszystkich klientów, a tylko, powiedzmy, po 10% w innych, to nie oznacza, że należy koncertować się wyłącznie na tej większej. Wszystko zależy od możliwości, czasu, kosztów i korzyści.

Niewielkimi zmianami, przykładowo nową aranżacją w sklepie tradycyjnym lub inną konfiguracją systemu e-commerce można przyciągnąć nowych klientów. Z drugiej strony jest bardzo łatwo zacząć tracić czas i pieniądze na poprawę elementów nie mających większego wpływu na sprzedaż – pisałem o tym w artykule: Jak zdobywać wiedzę o kliencie? – analiza procesu decyzyjnego i ścieżek podróży klienta

Spróbujmy wymienić przykładowe aspekty, pod jakimi można analizować klientów oraz ich zachowanie.

Szybkość podejmowania decyzji

• Impulsowi.
• Szybcy i zdecydowani.
• Rozważni i analizujący.
• Odwlekający zakup w czasie.

Zakres poznawania produktu przed zakupem

• „Ma działać” – wystarczy im tylko ogólna wiedza.
• Aktywnie poszukujący informacji.
• Testerzy – muszą produkt samodzielnie przetestować, dotknąć, spróbować.

Kryteria produktowe

• Techniczni, najważniejsze są parametry wydajnościowe, szybkość, moc.
• Kupujący oczami, liczy się wygląd i design produktu.
• CX (customer experience) – liczy się nie tylko produkt, ale miejsce, gdzie się go kupuje – wystrój, muzyka, szybkość i łatwość obsługi sklepu internetowego

Cel zakupu

• Zaspokojenie własnych potrzeb.
• Wyrażenie się.
• Wyróżnienie się.

Sposób zakupu

• Preferujący kanały online / e-commerce.
• „Mobile only”.
• Wybierający tradycyjne sklepy.
• Call Center.
• Płacący gotówką.
• Kupujący na raty.

Sposób poznawanie i porównywania produktów

• Samodzielni i niezależni – sami wiedzą czego chcą.
• Potrzebujący i szukający doradztwa, konsultacji.

Miejsce poszukiwania doradztwa, konsultacji

• Branżowe strony internetowe.
• Blogi, Vlogi.
• Pracownicy sklepu.
• Rodzina, znajomi.

Preferowany sposób obsługi

• Wymagający uwagi oraz indywidualnego podejścia.
• Oczekujący pomocy, ale tylko gdy będą tego potrzebować.
• Unikający kontaktu z obsługą.

Oczekiwania klientów wobec produktu

• Żądający gwarancji jakości i egzekwujący najmniejszą usterkę.
• Obojętni na mniejsze niedociągnięcia i niedoróbki.

Częstość zakupów

• Stali klienci – kupujący raz a dużo.
• Regularne, częstsze zakupy o mniejszej wartości.
• Przypadkowi odwiedzający.

Stopień zaangażowania po zakupie

• Aktywni opiniotwórcy – pozytywni i negatywni (polubienia na fb, zdjęcie na Insta, wystawianie ocen).
• Pragmatyczni – jest okej to brak dalszych działań; nie jest okej – wtedy stają się aktywni.
• Aktywni, jeżeli zmotywowani (prezentem, kodem rabatowym na następne zakupy).

Podejmowanie decyzji przy powtórnych zakupach

• Wiecznie szukający – próbowanie innych opcji i wersji produktów.
• Wierni jednej marce.
• Pragmatyczni – wybierający to, co jest akurat najszybciej dostępne.

Dostępność

• Wygodni – ważna jest bliskość sklepu i dostępność produktu.
• Cierpliwi – mogą bez problemu pojechać na drugi koniec miasta lub czekać tydzień na dostawę.
• Prestiżowi (niekoniecznie pod względem ceny)– szukają ekskluzywności i produktów trudno dostępnych, im bardziej powszechny produkt tym mniej dla nich atrakcyjny.

Reakcja na zmiany

• Oczekujący stabilności i braku zmian w ofercie – „ma być jak było” – oferta, wystrój sklepów itd.
• Poszukujący i oczekujący od marki nowości, świeżości, niespodzianek i nowych doświadczeń.

Kontekst produktu i emocje

• Świadomi i wrażliwi – sprawdzają markę po katem poprawności ekologicznej, politycznej, charytatywnej, odpowiedzialności społecznej.
• Obojętni oportuniści.

I można by wymieniać tak dalej. Odsyłam również do innego wpisu poświęconego tematyce – insight’u konsumenckiego. Pomoże on nieco naświetlić metodyki, za pomocą których można analizować klientów.