Jak pisać marketingowo, aby zainteresować, przekonać, sprzedać

W momencie, gdy przychodzi nam napisać tekst marketingowy, nie zawsze można liczyć na pomoc profesjonalnego copywritera. Raz brakuje czasu, raz budżetu, a innym razem obu powyższych. Nie pozostaje wtedy nic innego, jak chwycić za klawiaturę i samodzielne napisać parę zdań do klientów. Ale pojawia się następnie pytanie – o czym pisać i jak? Szybko okazuje się wtedy, że niezależnie od tego, czy pracujemy w marketingu, czy w sprzedaży, niezwykle przydatne jest opanowanie przynajmniej podstaw copywritingu.

Pisanie tekstów marketingowych jest trudnym zadaniem. Wynika to głównie z tego, że klientom tak naprawdę wcale nie zależy na czytaniu naszych wypocin. I musimy się nieźle namęczyć, żeby zaczęło im się chcieć. Warto się zatem zastanowić, jakie są kluczowe czynniki, które wpływają na zwiększenie skuteczności przekazu?

Na podstawie własnych notatek, obserwacji i poszukiwań, zebrałem i spisałem poniżej parę zasad, których przestrzeganie przyczynia się do powstania „dobrych” treści marketingowych. Ale warto na wstępie podkreślić jedną rzecz – według opinii wielu fachowców, czynnikiem, który najbardziej przyczynia się do powstania atrakcyjnych tekstów marketingowych jest… łamanie zasad. W związku z tym, wypadałoby także do zaprezentowanych w tym wpisie porad podchodzić z dystansem, a przy tym znać umiar i odpowiednio wyważać zakres stosowania poszczególnych technik.

Jak pisać marketingowo i sprzedażowo?

Wiedza

Podstawą do pisania materiałów reklamowych jest dobry insight konsumencki i dogłębna wiedza, m.in. o tym: dlaczego klienci kupują nasz produkt, jakie jego elementy są dla nich ważne, co dzięki niemu zyskują, czym się on wyróżnia spośród innych na rynku.

Pisz dla klienta, myśl jak klient

Klienta najbardziej interesuje… on sam, zatem przedstawianie firmy i jej produktów (np. „firma jest liderem z długoletnim doświadczeniem…, „oferujemy najlepsze…”,  „zapewniamy dostęp do najnowszych technologii…”) nie wzbudzi u niego większego zachwytu. Mówiąc bardziej dosadnie, takie informacje są dla niego nudne. I nie ważne jest ile nagród firma  zdobyła i w ilu rankingach jest na czołowych pozycjach. Empatia jest podstawą do stworzenia skutecznego przekazu marketingowego. W pierwszej kolejności należy pisać z myślą o klientach, ich problemach i potrzebach.

• wyobraź sobie konkretnego klienta, do którego mówisz,
• opisuj doświadczenia klienta i dopiero na podstawie nich odwołuj się do konkretnych produktów lub usług,
• nieformalny styl często ułatwia kontakt.

Oddziałuj na emocje, przemawiaj do wyobraźni 

Materiały marketingowe to nie pisma urzędowe, instrukcje obsługi lub podręczniki. Powinny one oddziaływać na emocje i wyobraźnię klientów. Czy dla klienta ważniejsze są „długoletnie doświadczenie”, „liderowanie na rynku”, czy też zapewnienie o niezapomnianych doznaniach, wyjątkowych korzyściach, które przyniosą mu satysfakcję z zakupu.

• tekstem i grafiką angażuj zmysły, korzystaj z wizualizacji (duże zdjęcia, ludzie, twarze) , dobierz odpowiedni ton wypowiedzi (entuzjazm, dynamiczność),
• wzbudzaj podekscytowanie (“używając XYZ, zdziwisz się, jak łatwo…”)
• pozwól marzyć  („wyobraź sobie, że…”)
• dostrzegaj emocjonalne konsekwencje problemów, o których wspominasz,
• poszczególne korzyści oferty kojarz z pozytywnymi emocjami,
• używaj konstrukcji, które wzbudzają pożądanie  (“to urządzenie normalnie kosztuje 200zł, tylko u nas dostaniesz je za 129,99zł”),
• opisuj zmysły dosłownie ( “m&m rozpływa się w ustach, a nie w dłoni”),
• spraw, aby konsument poczuł się kimś specjalnym, tylko za sprawą tego, że czyta twój komunikat (“wielu klientów nie dba o …, tylko nieliczni są w stanie dostrzec”)
• nie każdy produkty może być ekscytujący i zapierający dech w piersiach. Zaletami może być coś takiego, jak: klasyczność, niezmienność, niezawodność. Pamiętaj, że to również są elementy poszukiwane przez klientów.

Prostota 

Pisz jak człowiek, a nie jak korporacja. Pisz w sposób prosty i zrozumiały, tak, aby tekst był łatwy w czytaniu.

• pisz, tak jak mówisz,
• jedna grafika może zastąpić setki słów,
• klient lubi widzieć, to co kupuje, zawrzyj fotografie, diagramy produktowe,
• staraj się pokazywać i opisywać, jak produkt pracuje,
• najważniejsze są konkrety, a nie upiększenia,
• zrozumienie przekazu  tabelki lub wykresu powinno zająć ułamek sekundy,
• ubierz argumenty w historię (storytelling), ze swoim bohaterem (klientem) oraz zwrotem akcji (wyborem twojego produktu, a nie konkurencji),( przykładowy scenariusz:
  • 1. kliencie, to jest twój problem,
  • 2.inne firmy na rynku potrafią rozwiązać go w następujący sposób…,
  • 3. my proponujemy zupełnie coś innego,
  • 4. niezbędne są następujące elementy, aby skutecznie rozwiązać twój problem,
  • 5. tylko my jesteśmy w stanie je zapewnić i spełnić twoje oczekiwania).
• postaw przez tekstem tylko jeden cel i go zrealizuj, unikaj plątaniny myśli, tekst podporządkuj jednemu tematowi,
• nie powtarzaj w kółko „branżowych” sformułowań.

Bądź wiarygodny 

Praktyka jest wyżej ceniona od teorii. Przekłada się to na następujące działania:

• zawrzyj w materiałach historie prawdziwych klientów (case studies, success stories) -najwartościowsze są cytaty podpisane z imienia i nazwiska,
• odwołuj się do referencji, kooperantów z silnymi markami,
• wesprzyj swoje wywody dowodami: statystykami, wynikami badań, LICZBAMI,
• odwołuj się do własnych, prywatnych doświadczeń (popełnianych błędów w szczególności),
• dodaj zdjęcia autora do wypowiedzi,
• szczerze mów o ewentualnych problemach, ale także jak je ominąć; omów wątpliwości, jakie najczęściej pojawiają się wśród klientów.
• bądź realistyczny – składaj obietnice, które wiesz, że mogą być zrealizowane przez firmę,
• nie bądź nachalny w przekazie; pokaż po prostu, że jesteś dostępny w każdej chwili, gdy klient tego będzie potrzebował.

Przekonuj i zachęcaj

Bo też w końcu o to w marketingu chodzi; nikogo nie interesują cechy produkty, tylko korzyści; nie ważne jest piękno przekazu, tylko jego skuteczność. Na koniec dnia liczą się tylko wyniki sprzedaży i przychody.

• przedstaw unikalną propozycję sprzedażową (USP – unique selling proposition) dla firmy lub dla każdego produktu oddzielnie;
• staraj się wyróżnić, wskazuj przewagi,
• nie ograniczaj się tylko do stworzenia listy funkcjonalności, pokaż jak każda z nich przekłada się na wymierne korzyści,
• staw czoło najczęstszym obiekcjom, spisz powody, dla których klient mógłby nie dokonać u ciebie zakupu, a następnie po kolei na nie odpowiedz,
• spraw, aby korzyści wydawały się dostępne na wyciągnięcie ręki
• wyraźnie wskaż, co w dalszej kolejności ma zrobić odbiorca przekazu (call to action); pokaż, jak to działanie jest łatwe i jak niewiele dzieli klienta do zawarcia transakcji.
• daj zachętę, aby klient podjął działania jak najszybciej (promocja, gratis, gadżet – tak, to cały czas działa); stwórz w klientach poczucie nagłości rozwiązania omawianego problemu,
• (proponowane rozwiązanie jest potrzebuje natychmiast, a nie za miesiąc lub rok)
• porównuj się z bezpośrednią konkurencją wskazując przewagi swojej oferty.
• spraw, aby poprzez tekst, twój entuzjazm i zafascynowanie produktem przeniosło się na odbiorcę.

Nieszablonowość

Staraj się wyjść poza utarte standardy stosowane przez konkurencję.

• nie powtarzaj schematów innych; na bieżąco obserwuj działania komunikacyjne na rynku i sprawdzaj, czy twój „nowy” pomysł nie był przypadkiem już wykorzystany wcześniej przez innych,
• dopasuj styl do odbiorców i sytuacji, w niektórych przypadkach (czasie i miejscu), możesz pozwolić sobie na więcej, bo wiesz, że zostaniesz dobrze odebrany,
• spraw, aby przekaz zapadał w pamięć (niecodzienne podejście do tematu, śmieszne skojarzenia, błyskotliwe puenty).
• z przymrużeniem oka podchodź do wszystkich zasad i rad, w szczególności tych wymienionych tutaj.

Początek i nagłówki mają znaczenie

Ludzie szukają dróg na skróty – najpierw skanują szybko tekst, a dopiero potem podejmują decyzje, czy go w ogóle czytać i w jakim zakresie. Od ciebie w dużej mierze zależy, jakie informacje zostaną przez nich najszybciej wyłapane.

• formalne wstępy są niepotrzebne, „konkrety” od samego początku, tak, aby przekonać do lektury całego tekstu,
• przyciągające nagłówki to podstawa – wiele osób przeczyta tylko je; spraw, aby były angażujące, np.: zawrzyj w nich obietnicę korzyści, stawiaj intrygujące pytani lub tezy, używanie mocnych stwierdzeń.

Przejrzystość, zwięzłość

Tekst nie może przypominać nieskończonego ciągu słów, samo patrzenie na coś takiego jest męczące, a co dopiero czytanie. Spis wszystkich atutów twojego produktu zająłby pewnie100 stron, ale komu chciałoby się to czytać? Pisz zwięźle, ale treściwie, koncentruj się na rzeczach najważniejszych i najbardziej wyróżniających.

• dziel, formatuj, wyróżniaj poszczególne fragmenty, dodawaj: nagłówki, grafiki, wypunktowania.
• skracaj, skracaj. skracaj. Zastanów się, czy konkretny fragment tekstu jest rzeczywiście potrzebny, ( jaką on funkcję spełnia?). Jeśli masz wątpliwości, co do obecności jakiegoś akapitu, to jest to wystarczający argument za tym, aby go usunąć. Bez obaw, klient przecież i tak nigdy się nie dowie, że go usunąłeś.
• długość tekstu, zależy tylko od tego, co masz ciekawego do przekazania. Obszerne teksty też mogą spełniać swoją rolę. Zakupu dokonają w końcu tylko ci klienci, którzy są zainteresowani twoim produktem.
• trzymaj się głównego tematu; inne zagadnienia nie związane z nim mogę być omówione w oddzielnych materiałach.
• nie każdy pomysł, który narodzi się w trakcie pisania, jest warty natychmiastowego wstawienia do tekstu.

Styl

Dobry styl to taki, który zachęca do czytania; posiada logiczną konstrukcję, za sprawą której płynie się przez tekst. Ala żeby udało się to osiągnąć, musi on być przede wszystkim przystosowany do stylu językowego odbiorców – w jednych przypadkach oznaczać to będzie konieczność używanie tylko słów powszechnie znanych i krótkich (nie więcej niż 3-4 sylaby) – w innych, możliwość zastosowania bogatszych form wyrazu.

• unikaj złożonych struktur, w tym zdań wielokrotnie złożonych; w innym przypadku pilnuj interpunkcji, aby zdanie było zrozumiałe i jednoznaczne.
• używanie skomplikowanych słów, skrótów technicznych, niezrozumiałego żargonu nie sprawią, że będziesz brzmiał inteligentniej (np.: „rozwiązania w zakresie dostarczania przesyłek” to po prostu usługi kurierskie, takimi prostymi wyrażeniami posługują się klienci),
• używaj strony czynnej, a ograniczaj bierną; zapewni to większa dynamiczność tekstu
• ogranicz stosowanie bezosobowych form czasownika (zrobiono, wynaleziono),
• pisz w jednym czasie, najlepiej teraźniejszym, ewentualnie przyszłym, unikaj przeszłego.
• budując tekst, bazuj na rzeczownikach i czasownikach, staraj się ograniczać przymiotniki i przysłówki,
• jeżeli używasz specjalistycznych sformułowań, to zawsze zawrzyj wytłumaczenie do nich,
• korzystaj z konstrukcji prostych, np. „obecnie” zamiast „w chwili obecnej”, „wpłynąć” zamiast „wywrzeć wpływ”,
• przy wskazywaniu działań (call to action) unikaj sformułowań z „jeśli” („zamów teraz, a otrzymasz…”, zamiast „jeśli chce Pan otrzymać…, należy zamówić”)
• używaj wyrażeń pozbawionych negacji, są one łatwiejsze w odbiorze (np. „jest prosty” zamiast „nie jest trudny”),
• pozbaw tekst literówek, w tym celu pomocne okazuje się czytanie od końca lub danie tekstu do sczytania przez inną osobę;
• nie przesadzaj z nadużywanymi w marketingu sformułowaniami (kompleksowy, wysokiej jakości, atrakcyjny, promocyjny, darmowy).