Wskaźniki w call center – mierniki telemarketingu

Telemarketing jest tym z działań marketingowych, który posiada wielką zaletę – jest w pełni mierzalny i bardzo  szybko można ocenić jego efektywność. Wyodrębnienie poniesionych kosztów oraz korzyści, które zostały uzyskane w trakcie realizacji kampanii telefonicznych, nie powinno nikomu przysporzyć większych problemów.

Mierzenie efektywności call center

Gdy działania telemarketingowe ograniczają się do jednego lub dwóch pracowników, wtedy analityka operacyjna jest dosyć prosta i może ograniczyć się do śledzenia 2-3 wskaźników. To wystarczy, aby skutecznie zarządzać kampanią.

Natomiast, gdy projekty telemarketingowe przyjmują większą skalę, wtedy przydatne okazuje się poznanie szerszego zakresu wskaźników, które pomagają w zarządzaniu efektywnością działań telecentrum. Dzięki nim łatwiej jest wskazać elementy, które pozytywnie lub negatywnie wpływają na wynik kampanii.

A wbrew pozorom może ich być naprawdę wiele, np: niewłaściwa baza danych kontaktowych, źle przeszkolony zespól, nieodpowiednio zaplanowana obsada w poszczególnych godzinach, awarie, itd. Dobrze dobrane i prawidłowo wyliczane mierniki są wstanie pomóc wychwycić obszary do poprawy.

Zanim podam najpopularniejsze wskaźniki wykorzystywane w call center, chciałbym zaznaczyć, że nie ma jednej, ustalonej i powszechnie stosowanej nomenklatury. Dlatego podane niżej terminy i skróty mogą w różnych firmach przybierać nieco inne znaczenie. Na dodatek w ramach jednej firmy mogą nawet obowiązywać odmienne definicje – innych używa się na poziomie operacyjnym, a innych na zarządczym.

Definicje wybranych wskaźników i terminów używanych w call center:

1. Ruch wychodzący (tzw. outbound)

czyli: telesprzedaż, kampanie informacyjne, generowanie leadów, umawianie spotkań, badania rynkowe CATI, itp.:

SR (success rate) – to liczba rozmów zakończonych pozytywnie, np.: wielkość sprzedaży podzielona przez liczbę kontaktów odebranych przez klienta;

CR (contact rate) – liczba kontaktów skutecznych z klientami podzielona przez liczbę zamkniętych rekordów (wg. def. poniżej);

HR (hit rate) – liczba rozmów zakończonych pozytywnie podzielona przez liczbę rekordów zamkniętych (wg. def. poniżej);

Efektywność – liczba rozmów zakończonych pozytywnie (np. sprzedaż) podzielona przez RBH pracy konsultanta

RBH – roboczogodzina;

Średni czas rozmówny (aktywny czas rozmowy, zdarza się też skrót TT – talk time) – łączny czas rozmowy doradcy podzielony przez RBH pracy konsultanta (np. 35 oznacza, że na każdą godzinę pracy, konsultant średnio rozmawia z klientami przez 35 minuty, pozostałe 25 minut przeznacza na: przerwy, dokonanie notatek w systemie, oczekiwanie na kolejne połączenie);

AHT (Average Handle Time)– średni czas rozmowy, tj. łączny czas rozmowy konsultanta podzielony przez liczbę rekordów skutecznych;

Bezczynność – czas oczekiwania na połączenie, liczony przykładowo w następujący sposób: RBH konsultanta minus średni czas rozmówny minus czas nieobecności przy stanowisku;

Rekordy zamknięte – wszystkie rekordy z bazy, które nie są już dalej przetwarzane w ramach danej kampanii telemarketingowej – była do nich podjęta próba połączenia, część zakończyła się powodzeniem, część nie;

Rekordy skuteczne – rekordy, do których udało się dodzwonić i nawiązano rozmowę z klientem (nie uwzględnia połączeń z pocztą głosową);

Wydajność połączeń – jest to ilość połączeń wykonanych w trakcie jednej godziny (wskaźnik mierzony jako: połączenia wychodzące obsłużone/ RBH pracy konsultanta);

CPR (calls per record) – średnia ilość prób połączenia z rekordem (tj. danym numerem telefonu);

CPH (calls per hour) – ilość połączeń na godzinę;

ZR – zakończenia rekordów, schemat opisujący każdy z rekordów przed zamknięciem (np.: 1 – sprzedaż, 2- brak zainteresowania, 3-nieprawidłowy numer, 4- nie ma takiego numeru, 5-numer ciągle zajęty, itd.).

2. Ruch przychodzący (tzw. inbound)

czyli: infolinie, service-desk, itp.:

SL (Service Level) – gwarantowana ilość odebranych połączeń w wyznaczonym interwale czasowym (np. 90%/20 sek. – oznacza, że 90% połączeń powinno być odebranych w ciągu 20 sekund);

Sprawność użytkowa – liczba połączeń przychodzących obsłużonych podzielona przez liczbę wszystkich połączeń;

Efektywność – liczba połączeń przychodzących obsłużonych podzielona przez RBH pracy konsultanta;

AHT (Average Handle Time) – średni czas rozmowy – łączy czas rozmowy konsultanta podzielony przez liczbę połączeń przychodzących obsłużonych;

Połączenia obsłużone – liczba połączeń, które trafiły do konsultanta;

Połączenia nieobsłużone – wszystkie połączenia przychodzące minus połączenia przychodzące obsłużone;

AWT (Average Wait Time) – średni czas oczekiwania klienta na odebranie rozmowy przez konsultanta liczony od momentu rozpoczęcia połączenia (wlicza czas spędzony na IVR);

ASA (Average Speed of Answer) – średni czas oczekiwania na odebranie połączenia liczony od momentu zakończenie obsługi przez IVR;

ABA (Abdandon Before Answer) – procent połączeń rozłączonych przed odbiorem przez konsultanta;

ACW (After Call Work)- średni czas przeznaczony na pracę po zakończeniu rozmowy (np. zrobienie notatek)

Średni czas IVR – średni czas spędzony przez klienta na IVR;

FTR (First Time Resolution) – liczba spraw obsłużonych podczas pierwszego połączenia z konsultantem.