Przykład kampanii promocyjnej – usługi telefonii komórkowej na kartę

Kolejny wpis z cyklu znalezione w emailu – oto case study kampanii promocyjnej, tym razem dotyczący usług telekomunikacyjnych oferowanych pod marką Virgin Mobile. Jak wspominałem we wcześniejszym wpisie z tej serii, co jakiś czas dostaję na skrzynkę consider@ różnego rodzaju informacje od firm lub agencji reklamowych. Często są to komunikaty o planowanych lub też zakończonych akcjach marketingowych. W przypadku, gdy jakaś z nich mnie szczególnie zainteresuje, biorę ją na warsztat i opisuję na niniejszym blogu. Te wpisy nie są sponsorowane. A ich zadaniem jest tylko pokazanie, jak wybrane firmy radzą sobie w trudnych czasach kapitalizmu ;)

Virgin Mobile to kolejny spośród ok. dwudziestu innych wirtualnych operatorów komórkowych (tzw. MVNO), który od paru lat szuka szczęścia na polskim rynku. Wielu już poległo lub ugruntowało swoją pozycję w najbardziej niszowych z nisz, zyskując jedynie kilka tysięcy wiernych klientów. A plany większości wirtualnych operatorów były zacne, że tak się wyrażę. Na przykład Virgin startował w 2012 i w ciągu 3 lat zamierzał zdobyć 1 mln klientów. Podobne wielkości klientów planowały uzyskać: mbank, wp, biedronka i paru innych, których nazwy już mało kto pamięta (była przykładowo jakaś sieć dla prawdziwych mężczyzn…). Ale generalnie wszystkich spotkał zimny prysznic. Przyrost bazy klientów okazał się kilkukrotnie wolniejszy niż zakładano. A po wyczerpaniu się funduszy na kampanie reklamowe, wiele MVNO musiało mocno zrewidować swoje plany ekspansji.

Aby lepiej zrozumieć działania Virgin Mobile przybliżę może najpierw trochę rynek na jakim działa. Ale żeby nie przynudzać, zrobię to skrótowo.

• MVNO to firmy, które wykorzystują sieć wybranego operatora telekomunikacyjnego posiadającego własną infrastrukturę (np. Orange, Play, T-mobile), aby za pomocą niej świadczyć usługi pod własną marką. Niezależnie od modelu biznesowego wygląda to najczęściej tak, że MVNO kupuje minuty i SMS po cenie X, a sprzedaje je z narzutem po cenie Y.
• Rynek MVNO nie jest regulowany i nie ma narzuconych stawek jakie wirtualni operatorzy płacą za ruch, który wygenerują. Ile wynegocjują tyle mają. Jednakże przy szybko spadających cenach usług telekomunikacyjnych, uzyskiwane przez nich rabaty są coraz mniejsze, a w rezultacie ich promocje mniej atrakcyjne.
• Aby MVNO mógł zarabiać musi generować duży ruch (minuty, sms, transfer danych). Niestety większość MVNO działa na rynku kart przedpłaconych, gdzie lojalność klientów jest niewielka. Kartę sim kupuję się, a po paru miesiącach wyrzuca. A ci co zaczynają więcej rozmawiać, po jakimś czasie zauważają, że lepiej wziąć abonament i telefon za parę złotych u innego operatora. MVNO nie mogą sobie pozwolić na subsydiowanie nawet średniej klasy telefonów – zbyt duże ryzyko, a potencjalne zyski niepewne. Dlatego podstawą ich funkcjonowania jest szeroka sieć dystrybucji, która zapewnia dostępność do kart sim i wysoką sprzedaż.
• Wiele firm tworząc swoje oferty MVNO wyszło mniej więcej z następującego przekonania – „że co?, my nie sprzedamy?, nasza marka jest silna, mamy parę milionów klientów innych usług. Bycie MVNO to bułka z masłem”. Niestety te projekty okazały się smutną przygodą dla tych marek. Jak się okazuje klienci nie tak łatwo wybiorą każdy kolejny produkt oferowany przez daną markę, niezależnie od dodatkowych korzyści, jakie się im zaproponuje. Mówiąc krótko – klienci dali niemal wszystkim markom MVNO pstryczka w nos.

I na takim właśnie rynku swojej szansy szuka Virgin Mobile. Virgin to marka, która jest znana w USA, funkcjonuje nieco w Europie zachodniej, ale w Polsce dopiero raczkuje i mało osób ją kojarzy. Nikt u nas za bardzo nie ekscytuje się postacią Richarda Branson’a (twórcy tej marki), jego licznymi biznesami i oryginalnymi dokonaniami.

Virgin to marka globalna, pod którą oferowanych jest w USA szereg usług – turystycznych, medialnych, rozrywkowych. Opiera się ona na nieszablonowej i odważnej reklamie, a przy tym niekonwencjonalnych rozwiązaniach. Nawet jeżeli marka Virgin funkcjonuje na dojrzałym rynku to robi to w odmienny sposób niż pozostałe firmy na nim. I po części jest też tak na rynku polskim… Po części, gdyż potencjał tego projektu w kraju nad Wisłą to zupełnie inna skala, w porównaniu z biznesami prowadzonymi przez Virgin w innych państwach. Operator ten nie podaje na bieżąco ilości klientów. Ostatnie wzmianki mówiły o ok. 80 tys., ale nie wiadomo ile jest tych, którzy regularnie doładowywują konta. Biorąc pod uwagę kwoty, które idą w reklamę oraz marże wirtualnych operatorów, projekt MVNO Virgin w Polsce nie jest na pewno zbytnio opłacalny. A żeby taki się stał potrzebna jest o wiele większa baza klientów. Zatem teraz przejdźmy do sedna – czyli strategii marketingowej oraz ostatniej kampanii Virgin Mobile.

---

Case study: kampania promocyjna Virgin Mobile

Przedmiot promocji: usługi telefonii komórkowej na kartę

Cel kampanii: promocja pakietów nielimitowanych za 29 i 19 zł dostępnych w Virgin Mobile bez umowy. Celem działań jest ukazanie odbiorcom, że pakiety zostały skonstruowane na bardzo korzystnych zasadach – w cenie 29 zł klienci otrzymują nielimitowane SMS-y, rozmowy oraz 2GB internetu. Natomiast oferta za 19 zł to nielimitowane SMS-y, nielimitowane rozmowy na numery Virgin Mobile, 100 minut do wszystkich sieci oraz 2GB internetu.

Grupa docelowa: młodzi ludzie w wieku 18-24 lata.

Koncept: dotarcie do młodych osób poszukujących przełomowych rozwiązań w komunikowaniu się z bliskimi, niekoniecznie chcących wiązać się umowami z operatorem.

Główne hasło: „BEZ LIMITU BEZ UMOWY ZA 29 zł”,

Czas trwania kampanii: od kwietnia 2015

Kanały komunikacji:

Outdoor– skoncentrowany w 10 mniejszych miastach, tj.: Białystok, Bielsko Biała, Toruń, Lublin, Kalisz, Częstochowa, Rzeszów, Radom, Szczecin i Zielona Góra. Komunikaty zostały stworzone pod każdą z miejscowości i zwracają się bezpośrednio do ich mieszkańców. Informują o pakiecie za 29 zł. Wybór mniejszych miast jest związany z ich większym potencjałem na nowych, lojalnych klientów.

Kina, radio – te kanały komunikacji mają za cel poszerzyć zasięg kampanii. Dla potencjalnych klientów z dużych metropolii – którzy stanowią liczną grupę odbiorców usług, skierowano ogólnopolskie kampanie radiowe i kinowe. Promocja w radiu oparta była na 15-sekundowym spocie komunikującym ofertę za 29 zł (wykupiono reklamy w sieci EUROZET, Grupy RMF oraz ZPR Media). Przedłużono również kampanię w kinach Cinema City w dużych miastach tj. Warszawie, Krakowie, Wrocławiu czy Poznaniu, opartą na 15-sekundowym spocie Virgin Kosmos.

Eventy, promocja na uczelniach – są dodatkowym wsparciem dla reklam wielkoformatowych. Na 44 uczelniach wyższych w 10 miastach, w których przeprowadzana jest kampania, pojawiły się plakaty oraz ulotki Virgin Mobile.  Marka pojawia się w wymienionych miastach z zespołami prowadzącymi w terenie marketing bezpośredni oraz sprzedaż.

internet – z początkiem kwietnia ruszyła kampania online, obejmująca największe, polskie portale internetowe. Jak zaobserwowałem wykorzystywany jest także Google AdWords, w tym remarketing.

Social media – profil na Facebooku Virgin Mobile zdobył już ponad 150 tys. polubień. Komunikaty tam prezentowane to zazwyczaj kreacje graficzne z hasłem przewodnik wpasowane w stylistykę Virgin. Dodatkowo pojawiają się tutaj informacje dotyczące marki oraz konkursy „angażujące” (przykład poniżej na zdjęciu). Komentarzy pod wpisami nie jest za dużo, ale niemal każdy ma swoją odpowiedź od Virgin Mobile Polska.

Youtube – na firmowym profilu głównie spoty reklamowe. Ale te topowe (nieco starsze) mają nawet ponad 200 tys. wyświetleń.

---

Przykładowe kreacje z kampanii promocyjnej: