Mobile marketing – narzędzia, możliwości, przykłady

Kilkanaście lat temu, gdy telefonia komórkowa była jeszcze w powijakach, pojawiały się już pierwsze pomysły na to, jak wykorzystać tę technologię w marketingu. Obecnie ilość kart SIM znacząco przekracza liczbę ludności Polski. Natomiast tzw. mobile marketing cały czas znajduje się na dalszych miejscach list najpopularniejszych form komunikacji z klientami i promocji.

Gdyby nie standardowe SMS sytuacja ta wyglądałaby jeszcze gorzej. Popularność pozostałych narzędzi jest bowiem marginalna. Wykorzystywane są one w kampaniach marketingowych, ale ich zasięg jest mocno niszowy.

Na taki obraz rynku złożyło się wiele czynników. Duże wpływ mieli na to sami operatorzy telefonii komórkowej, którzy skoncentrowani na windowaniu przychodów i marży, przyblokowali rozwój niektórych rozwiązań lub też bardzo negatywnie wpłynęli na wizerunek mobilnych kampanii (case loterii SMS).

Kolejną barierą okazało się coraz bardziej restrykcyjne prawo. Szczególnie w zakresie ochrony danych osobowych oraz zakresu wymaganych zgód na bezpośrednie działania marketingowe.

Ale to nie koniec, lecz dopiero początek rozwoju bardziej nowoczesnych i łatwiejszych narzędzi do mobile marketingu.

Zobaczmy jaką historię przeszedł mobile marketing. Następnie opowiem o tym, w jakim kierunku zmierza.

MMS

Zapowiadane jako przełom. Masowe przesyłanie zdjęć i dłuższych wiadomości zostało przystopowane na długi okres przez cenę tej usługi. Opłata za wysłanie jednego MMSa zwykle trzykrotnie przekracza cenę jednego SMSa. Wielu użytkowników ma także problemy z konfiguracją tej usługi. W konsekwencji udział wysłanych MMS do SMS oscylował wokół 1:150.

Mimo to na rynku było wiele przykładów użycia tych wiadomości do celów marketingowych. Przy użyciu MMSa była realizowana przez T-Mobile Advertising kampania dla Toyoty. Animowany MMS prezentował ofertą wyprzedażową i zachęcał do kontaktu. Według operatora udało się dzięki temu pozyskać blisko 1000 potencjalnych klientów.

Ale potem … pojawiły się aplikacje społecznościowe. Dystrybucja zdjęć przyjęła inny charakter.

Tapety/ gry Java/ dzwonki

Gdy możliwości zgrywania contentu z Internetu na telefon były znacząco utrudnione, tapety, proste gierki i dzwonki były bardzo popularne, zwłaszcza wśród młodszej części użytkowników telefonów komórkowych. Jednak ich zastosowanie w promocji było sporadyczne. Ze względu na znaczące koszty obsługi numerów premium, przez które były udostępniane, mało firm decydowało się na sponsorowanie takich serwisów.

Obecnie ta kategoria to już wspomnienie. Darmowe aplikacje i gry w sklepie Google Play całkowicie wyeliminowały tamten rynek. 

Voice-mailing

Dość nachalna forma komunikacji, jeżeli jej odbiorca nie był wcześniej o niej uprzedzony. Automatyczne komunikaty głosowe z nieznanego numeru nieraz były powodem konsternacji wielu użytkowników telefonów komórkowych i stacjonarnych. Wykorzystywana najczęściej do celów informacyjnych lub przy realizacji badań satysfakcji z obsługi po kontakcie na infolinię.

Klientami tej usługi były także partie polityczne podczas kampanii wyborczych. Szczególnie utkwiła w pamięci pewna akcja, gdy źle ustawiona kampania obdzwaniała ludzi późno w nocy.

Obecnie takie akcje są przeprowadzane rzadziej. Duża popularność stron internetowych typu „czyj to numer” sugeruje, że użytkownicy weryfikują, kto stoi za nieznanymi połączeniami.

Bluetooth

Stacjonarne nadajniki Bluetooth montowane były m.in. w: autobusach, sklepach, kinach, centrach handlowych i na większych skrzyżowaniach. Każdy użytkownik wyposażony w dostosowany do tego telefon, będąc w zasięgu tego nadajnika, mógł ściągnąć muzykę, filmik lub gierkę.

Dawno temu w salonach Orange rozsyłana była wersja demo komórkowej gry Need for Speed Undercover. Dla zainteresowanych była też możliwość dokupienia pełnej wersję za pomocą Premium SMS. Z kolei firma Althermedia podczas promocji filmu „Epoka Lodowcowa III” udostępniła możliwość pobrania tapety do filmu na jednym z bardziej ruchliwych skrzyżowań w Warszawie. Ale też ta technologia, jako nośnik reklamowy umarła.

Były testowane inne technologie pod kątem lokalizacji użytkowników – aby docierać z odpowiednim komunikatem w zależności od tego, gdzie się aktualnie znajduje. Jednakże tutaj skończyło się na pojedynczych akcjach marketingowych.

Fotokody/ kody QR

Fotokody umożliwiają szybki dostęp do treści multimedialnych przez telefon komórkowy. W małym, biało-czarnym obrazku, wyeksponowanym zwykle na bilbordach lub opakowaniach, zakodowane są różnego rodzaju informacje (najczęściej link do strony).

Po sfotografowaniu tego kodu i po jego odczytaniu za pomocą specjalnej aplikacji w telefonie komórkowym zostajemy przekierowani do witryny internetowej, gdzie możemy się zapoznać z interesującą nas treścią. Popularność tego narzędzia stale rośnie.

Ostatnio bardzo często wykorzystywane jest ono przez firmy z branży FMCG. Znajduje także zastosowanie przy konkursach i grach miejskich. Kodem QR można wypożyczyć hulajnogę lub skasować bilet komunikacji miejskiej.

Aplikacje mobilne

Po wprowadzeniu znacznych obniżek na internet mobilny (dla przypomnienia do ok. 2010 – był on bardzo drogi) oraz wraz ze wzrostem liczby smartfonów, otworzyły się zupełnie nowe możliwości komunikacji.

Firmy zaczęły tworzyć własne aplikacje mobilne. Dzięki czemu mogą zwiększyć częstotliwość kontaktu z klientami. A przy okazji pozbyć się pośredników w postaci social mediów.

Własny, ciekawy contenet, gry, konkursy to na początek wystarczało. W drugiej kolejności w stronę aplikacji poszły sklepy internetowe oraz start-upy z nowoczesnymi rozwiązaniami (transport, muzyka, jedzenie, treningi, itd.). Po paru latach zrobiło się tego sporo.

Zainstalowanie aplikacji mobilnej trwa parę sekund. Odinstalowanie jej – jeszcze szybciej. Zatem gra toczy się o utrzymanie użytkowników mobilnych. Aplikacje działają coraz szybciej, a jednocześnie wzrasta ich funkcjonalność.

Najlepsze aplikacje gromadzą już setki milionów użytkowników. A niektóre sieci sklepów e-commerce generują już więcej niż 50% zamówień online z aplikacji mobilnych. Aplikacja mobilna pozwala na dostarczenie rozwiązań, których nie dałoby się uzyskać za pomocą przeglądarki internetowej.

Uzupełnieniem aplikacji są komunikaty push. To one zastąpiły sms/mms. Pushe są tanie i skuteczne. O ile ich się nie nadużywa i utrzymuje się niski poziom użytkowników, którzy się z nich wycofują.