Hasła reklamowe – porady i przykłady budowy skutecznych komunikatów

W marketingu internetowym wszystko zaczyna się od przyciągnięcia uwagi. W większości przypadków zanim potencjalny klient odwiedzi stronę internetową z ofertą, musi najpierw kliknąć w reklamę. Tą reklamą może być wynik wyszukiwania w Google, banner na innej stronie reklamowej, link umieszczony w tekście, itd.

Na przestrzeni lat sposób dobierania haseł reklamowych nieco się zmienił. Kiedyś trzeba było samodzielnie wypisywać różne kombinacje haseł reklamowych a potem analizować je pod kątem skuteczności. Obecnie w takim Google Ads wystarczy podać listę 5-9 możliwych nagłówków reklamowych. Następnie algorytm sam już stopniowo będzie dobierał te najskuteczniejsze i zwiększał ich emisje w porównaniu z pozostałymi. W innych opcjach wystarczy podać sam adres strony, a skonfigurowane automaty samodzielnie już dobiorą już wyświetlane frazy w reklamach internetowych.

Hasła reklamowe – kreatywność vs schematy

Ale to jeszcze nie zwalnia marketerów z kreatywności w wymyślaniu kolejnych, skutecznych haseł reklamowych, które mają przyciągnąć ruch na stronę. Ale czy faktycznie chodzi tu zawsze o kreatywność? Jak się okazuje, niekoniecznie. Utarte schematy i pewne zasady są niejednokrotnie równie skuteczne. A skuteczne oznacza w końcowym rozrachunku efektywne kosztowo. Bo mało skuteczne reklamy odznaczają się zazwyczaj wyższym kosztem jednostkowym za kliknięcie (tzw. CPC).

Analizowałem setki kampanii internetowych w kilkunastu branżach pod różnym kątem. I jeżeli miałbym spisać jakieś reguły mówiące, kiedy hasło reklamowe odznacza się lepszą skutecznością (np. pod względem wskaźnika CTR – click to rate – czyli liczby kliknięć podzielonej przez liczbę wyświetleń reklamy) to wyglądałaby ona mniej więcej tak…

Dopasowanie fraz

Hasła reklamowe powinny być kierowane do konkretnej grupy odbiorców. A ci odbiorcy posługują się określonymi zwrotami, słowami, skrótami. Tymi pojęciami posługują się w języku potocznym, jak i wpisują je jako zapytania do wyszukiwarki. Zatem gdy w internecie zobaczy reklamę z dokładnie z tym samym hasłem, wtedy automatycznie rosną szanse na kliknięcie. Co warto tu zauważyć, te frazy niekoniecznie muszą być prawidłowe pod kątem składniowym lub gramatycznym. Ważniejsze jest tu dopasowanie do zwrotów, których szukają klienci. Chodzi tu o dopasowanie pod kątem: tematycznym, cenowym, lokalizacyjnym i czasowym.

Prostota hasła

Prostotę rozumiem tu na wiele sposobów. Po pierwsze – brak udziwnień. Dalej: lepszy jest język codzienny a nie wyrafinowany lub specjalistyczny. Proste hasła reklamowe to: proste słowa, krótkie słowa i generalnie mało słów. Dobre hasła to te krótkie, rzucające się w oczy oraz pozwalające błyskawicznie zrozumieć ich znaczenie. Wiadomo, że najlepsze są hasła typu „70% rabatu…”, „2 za 1”, itd.. Ale też hasła reklamowe nie dotyczą zawsze cen. Dlatego do kategorii prostych haseł zaliczam też np. ofertę rozwiązania danego problemu, np.: „3 kroki, aby ulepszyć …”, lub przetestowania oferty „Umów się na testy…”.

Istnieje pewna pula angielskich fraz, które są już powszechnie rozpoznawalne i dobrze kojarzone „Black Friday”, „Sale”, itd. Ale obok tego wielu marketerów stawia na sformułowania branżowe, które niekoniecznie dla wszystkich klientów są jasne, np.: „click and collect”, „back to school”.

Tu i teraz

Jedną z podstawowych zasad marketingu jest to, aby wzbudzać potrzebę zakupu „tu i teraz”. W innym przypadku proces decyzyjny klienta może być przedłużany w nieskończoność. Dlatego komunikacja ograniczeń lub limitów cały czas dobrze się sprawdza. Chodzi tu oczywiście o m.in. ograniczone wolumeny (np. „tylko 100 sztuk w promocji”), wyznaczony czas promocji („tylko do 10 maja…”), unikatowość oferty („limitowana kolekcja…”).

Obietnica

Przekaz „konkretny” jest zawsze skuteczniejszy od tego „ogólnego”. A jak brzmi przekaz ogólny? Przykładowo „najlepsza jakość”, „atrakcyjne ceny”, „szybka realizacja”. Jak się okazuje, zamieniając go na bardziej dokładny, można uzyskać znacznie lepsze efekty. Wiąże się to już z pewnego rodzaju zobowiązaniem oraz obietnicą dawaną klientowi, ale to jest właśnie to co wyróżnia jedne hasła od innych. Zatem jak brzmią hasła precyzyjne:

• jakość: „Gwarancja zadowolenia lub zwrot pieniędzy”;
• cena: „Gwarancja najniższej ceny”;
• szybkość: „Wysyłamy w 48 godzin”;
• bezproblemowość – „Umowa w 10 minut”.

Aby wyróżnić się spośród dziesiątek, podobnych haseł, sprawdza się również technika przeciwieństwa. Polega ona na tym, że podkreślana jest „odmienność” od innych, konkurencyjnych ofert. Nie można także zapomnieć o dowodzie na swoje deklaracje, np.: „nr 1 wg rankingu….”, „99% klientów poleca nasze….”.

W przypadku bannerów graficznych dobrą gwarancją jest również twarz rozpoznawalnej osoby. Jeżeli ta „twarz” zostanie dobrze dobrana, to wyniki efektywnościowe są bardzo wyraźnie zauważalne w statystykach ruchu z kampanii reklamowej. Słowo klucz w zrozumieniu tego fenomenu – „zaufanie”.

Hasło reklamowe to początek…

Technik tworzenia haseł reklamowych są setki. Jedni stawiają na zagadkowość, inni wzbudzają obawy lub strach u odbiorców. Bo też oddziaływanie na emocje jest również bardzo skuteczne. Ale tylko wtedy, gdy ten przekaz z hasła reklamowego zostanie potem rozszerzony i podtrzymany na stronie, którą klient zobaczy po kliknięciu w reklamę. Wymyślenie tzw. „teasera”, który wygeneruje tylko kliknięcie jest dosyć proste. Ale cóż z tego, jeżeli będziemy mieli samo kliknięcie, a potem użytkownik natychmiast ucieknie ze strony. Taka kampania reklamowa z pewnością nie przyniesie oczekiwanych rezultatów. Bo też skutecznej hasło reklamowe to tylko jedna z wielu składowych dobrej kampanii.