Online marketing b2b – możliwości i bariery dla firm

Istnieje pewna pula schematów realizacji online marketingu B2B – tj. marketingu skierowanego do firm. Oczywiście te schematy podlegają modyfikacjom czy rozbudowie. Pojawiają się nowe możliwości reklamowe i pewne strategie zyskują na popularności, a inne w tym samym czasie tracą.

Ale trudno obecnie o szybkie i łatwe rozwiązania. To już nie czasy, kiedy niewielkim wysiłkiem można było wyświetlać się organicznie ze swoją firmą w top 5 wyników wyszukiwania na wybrane frazy. Google zadbał o własny biznes, a tym samym przykrócił poczynienia wielu agencji SEO. Działania online marketingowe typu B2B wymagają obecnie więcej wysiłku.

Poniżej opisuję kilka aspektów praktycznych z jakimi mierzą się firmy, szukające klientów w online. Poniższe zagadnienia przewijają się dosyć często w rozmowach z firmami, z którymi miałem okazję współpracować. Generalnie co firma to inna historia, trudno o jedno rozwiązanie, ale pewne kwestie prowadzenia sprzedaży internetowej się powtarzają.

Poniższy artykuł napisałem dla magazynu Mensis. Został on opublikowany pod koniec 2019. Ponieważ zawarte w nim treści są dosyć uniwersalne, dlatego umieszczam go również teraz u siebie na blogu.

Skuteczny online marketing B2B

Świat digital jest pełen możliwości, także dla branży B2B. Istnieją setki sposobów zaistnienia w nim oraz prowadzenia biznesu (więcej na ten temat m.in. w artykule Strategia internetowa – wyzwania w digital marketingu i sprzedaży online). I chyba obecnie nikogo nie trzeba przekonywać, że trzeba aktywnie działać w online.

Tylko pozostaje otwarte pytanie – jak to robić skutecznie?

O ile w ciągu paru minut można zapisać całą kartkę papieru pomysłami na działania online, o tyle trudniej sprawić, aby były one efektywne. Bardzo łatwo wpaść w wir pracy marketingowej, z której nic nie wynika. Ale którą z kolei można łatwo, logicznie wytłumaczyć.

Tylko, że logika bywa złudna. Wiara w racjonalność rynku i zachowania klientów graniczy z naiwnością. Tym bardziej na rynku B2B, gdzie procesy sprzedaży są złożone, a wiele ustaleń ma charakter nieformalny.

Wnikliwość prowadzi do zmian

Wydając duże pieniądze na reklamę online, trzeba wykazać się niemniejszą dociekliwością. Kwestionowanie pewnych działań to wręcz warunek konieczny, aby zrobić krok naprzód. Warto przedrzeć się przez statystyki strony i zbadać, co tak naprawdę robi różnicę w marketingu online. Niby rzecz oczywista, a jednak.

Generalnie w firmach są dwa momenty sprzyjające podsumowaniom i zmianom. Pierwszym jest nowy rok. A drugim – nagły spadek wyników sprzedaży.  W okresie prosperity, mało kto wnika w szczegóły. Strumień pieniędzy, idący na marketing, jest z nawiązką pokrywany przez przychody ze sprzedaży. Wszystko bazuje na wierze, że prowadzone działania online się sprawdzają i są słuszne.

Łatwo wyjaśniać, trudniej zrozumieć

Ale przychodzi taki okres, że sprzedaż spada. Marketing robi to samo, co robił wcześniej, tylko wyniki są znacznie gorsze. Zapada decyzja o obcięciu budżetu na reklamę o 20-30% i … dalej nic się nie zmienia. I dopiero wtedy ktoś rzuca pytanie o realny wpływ marketingu online na sprzedaż.

Nierzadko agencje, które realizują zadania reklamowe, jednocześnie je oceniają oraz nadają interpretację wynikom. Traktowane są w końcu jako eksperci, a wewnątrz firmy nikt nie zna się na analizie danych online. Zadawanie kłopotliwych pytań bywa odbierane jako niegrzeczne. W rezultacie sporo firm nawet nie wie, które aktywności i w jakim stopniu przyczyniają się do pozyskiwania leadów, czy wspierania sprzedaży. Wierzą w to co słyszą, a nie wnikają w to, jak jest naprawdę.

W digitalu ważne są pomysły, praca lub duże pieniądze

Internet jest pełen prostych recept na sukces w sprzedaży B2B. Prawda jest jednak taka, że nie ma dróg na skróty. Jeżeli brakuje dużych pieniędzy na reklamę, należy ciężej pracować lub szukać lepszych rozwiązań.

Wyniki działań digitalowych często odbiegają od oczekiwań. A poniesione koszty trudno bezpośrednio odnieść do sprzedaży.

Te same problemy napotykają liczne firmy. Jedne są ich bardziej świadome, inne mniej. Bo czym innym jest wdrożyć jakiś mechanizm promocji w online, a czym innym realizować go dobrze i być świadomym jego wpływu na biznes. Celem jest sprzedaż, a nie zasięgi czy kreowanie wizerunku, za pomocą których tłumaczy się zwykle brak wyników.

Spójrzmy zatem na parę przykładów działań marketingowych B2B z innej perspektywy. Nie ich zalet. Ale praktycznych trudności, jakie napotykają firmy. Zobaczmy do jakich obserwacji i wniosków można dojść po głębszej analizie rezultatów wybranych strategii online.

Reklamy zasięgowe i remarketing

Jednym z podstawowych schematów reklamy w internecie jest szeroka komunikacja i przyciąganie ruchu na stronę, a następnie ponawianie przekazu poprzez remarketing. Teoretyczne w procesie sprzedaży B2B ta technika powinna dobrze funkcjonować. W rzeczywistości nie zawsze tak jest.

Zwiększenie płatnego ruchu na stronie 10x lub 100-krotnie jest bardzo łatwe – płacisz i masz. Dlatego oczywistym od razu wydaje się, że nie do wszystkich użytkowników odwiedzających stronę powinien być kierowany remarketing. Zbyt wielu z nich jest po prostu przypadkowych. Podobnych błędów przy konfiguracji tych działań można wymienić jeszcze sporo.

Ale także często okazuje się, że ta strategia reklamowa po prostu nie pasuje do specyfiki wielu branż. Jak przeanalizuje się zachowanie nowych i tych powracających użytkowników wychodzi, że za obecnością na stronie nie idą wcale oczekiwane działania. Ani po tygodniu, ani po miesiącu lub trzech od pierwszej wizyty. A wystarczy to tylko zweryfikować w Google Analytics.

Tworzenie wartościowych treści

Content marketing jest modnym hasłem w ostatnich latach. Tylko że w praktyce nie jest on wcale taki łatwy w realizacji. A przez to bywa nieskuteczny. Spotkałem się z opiniami w stylu: „u mnie handlowiec w ciągu 1 tyg. pozyskuje więcej jakościowych leadów niż wszystkie działania contentowe przez rok”. I to nie jest wcale odosobniony przypadek. W czym zatem leży problem?

Po pierwsze content marketing przybiera często postać biernych działań. Tworzone są treści, a potem zapomina się o ich dystrybucji. Bo reklama kosztuje już nawet 10 lub 100 razy więcej niż stworzenie treści. Wystarczy przejrzeć parę profili firmowych na Youtube i zobaczyć, ile jest tam profesjonalnie zrealizowanych filmów, które mają zaledwie po 50 odsłon.

Po drugie, liczne artykuły branżowe wskazują, aby unikać przy content marketingu otwartej sprzedaży. A to niekoniecznie prawda. „Biernie” podane merytoryczne treści są traktowane jak Wikipedia. Użytkownicy na witrynie firmy pojawiają się i znikają. W rezultacie z dobrego i spełniającego wszystkie wymagania jakościowe artykułu, który zebrał 1000 odsłon może nie być nawet 1 zapytania ofertowego.

Nie można uciekać od sprzedaży w content marketingu. „Coś” się daje i należy oczekiwać „czegoś” w zamian. A jeżeli jakiemuś odbiorcy to się nie podoba, to i tak raczej nic nie kupi.

Inny przykład. Content marketing wychodzi z założenia, że proces sprzedaży jest długi oraz uporządkowany. Natomiast wyszukiwanie potencjalnych kontrahentów trwa nierzadko tylko 10 min. Przypadkowi pracownicy wybierają niemniej przypadkowe 3-5 firm, do których wyślą swoje zapytanie ofertowe. Ich nie interesują merytoryczne treści, rozwój relacji. Oczekują konkretnych odpowiedzi i przede wszystkim ofert cenowych. To jest inna kategoria potencjalnych klientów, do których należy docierać w odrębny sposób.

Social media

Wśród reprezentantów sektora B2B można usłyszeć wypowiedzi w stylu „chciałbym pozyskiwać więcej klientów dzięki social mediom”. Jednak przekonanie o wybitnej sile social mediów w marketingu B2B w wielu przypadkach jest po prostu błędne. A przecież na koniec dnia zawsze liczy się efekt, a nie sposób w jaki został on zrealizowany.

Istnieje sporo firm B2B, które czerpią wyraźne korzyści dzięki social mediom. Ale zwykle wspólnym ich mianownikiem jest reprezentowanie ich przez konkretną osobę, znaną z imienia i nazwiska. Mała rzecz, a robi dużą różnicę w efektywności komunikacji.

Jednak zdecydowana większość profili firmowych na Facebooku są cieniami ich samych sprzed paru lat. Po ciągłym ograniczaniu zasięgów organicznych, Facebook upodobnił się do zwykłych nośników reklam displayowych – tylko z o wiele bardziej rozbudowanymi opcjami targetowania. I tak należy go traktować. Przetestować parę form reklamowych, ale nie inwestować tam na siłę, jeżeli nie przynosi to rezultatów.

CRM & marketing automation

Odkąd ceny CRMów stały się przystępne nawet dla małych firm, niemal każdy jest w stanie znaleźć rozwiązanie dla siebie. Podobnie jest z systemami wysyłkowymi emaile i narzędziami marketing automation.

Tylko po pewnym okresie okazuje się, że system CRM staje się zwykłą książką teleadresową. Z czasem coraz mniej aktualną. Systemy CRM wymagają systematyczności we wprowadzaniu danych oraz pilnowania ich poprawności. Tylko wtedy będzie to wartościowe narzędzie dla akcji promocyjnych, a także źródłem danych do analiz i oceny skuteczności procesu sprzedaży. W innym przypadku CRM staje się tylko kolejnym problemem dla handlowców i managerów.

Miarą sukcesu CRM jest często wielkość bazy kontaktów ze zgodami na wysyłkę ofert marketingowych. Zatem nie dziwi fakt, że sposób budowania bazy bywa nastawiony na ilość, a nie na jakość. Tylko, że nawet najlepsze treści oraz scenariusze wysyłek nie sprawią, żeby z przypadkowych danych kontaktowych udało się stworzyć podstawę do dalszych rozmów handlowych. Niezależnie czy podjęło się 20 czy 50 kontaktów za pomocą wysyłek email.

Strategia D2C

Odkąd sporo znanych marek na poważnie zaczęły inwestować we własne sklepy i sprzedaż bez pośredników, zrobiło się o głośno o strategii D2C (Direct-to-Consumer). Dla wielu firm z branż B2B to wręcz naturalny kierunek rozwoju w online. Ale także tu można napotkać przykłady, kiedy po szumnych zapowiedziach firm, zrobiło się nagle cicho.

W handlu internetowym kluczem jest oferta. Sam silny brand nie pociągnie sprzedaży, niezależnie od sukcesów odnoszonych w sprzedaży tradycyjnej. I tutaj pojawia się szereg pytań, z którymi firmy planujące samodzielną sprzedaż online muszą się zmierzyć.

• Jak rozwijać strategię D2C, aby nie walczyć cenowo z innymi dystrybutorami?
• W jakiej skali wspierać działania dystrybutorów, a w jakim stopniu postawić na własne kanały online?
• I w końcu, jaki ma być powód, dla którego klienci mają kupować bezpośrednio u nas, zamiast gdzie indziej? Gdzie bywa łatwiej, szybciej, taniej i przyjemniej.

Dla wielu firm udział własnej sprzedaży online, nawet po paru latach inwestycji w strategię D2C, stanowi zaledwie parę procent łącznych obrotów.  Nieporównywalnie małych do pieniędzy włożonych w ten biznes. A oczekiwania były i są znacznie większe.

Na co postawić w online marketingu B2B?

Google search – na pewno. Display, SEO, Afiliacja, Social, Content, … – zależy w jaki sposób.

Ale jak zawsze najlepiej postawić … się na miejscu swoich klientów. I z tej perspektywy dobierać swoją aktywność reklamową i sprzedażową. Być tam, gdzie klienci szukają i podejmują decyzje o wyborze. Wdrażać nowe pomysły, testować, a potem bez skrupułów się z nimi rozliczać. Jeżeli coś robimy, to nie znaczy, że robimy to dobrze. Logiczne wytłumaczenia powinny być konfrontowane z suchymi danymi. W online marketingu praktycznie wszystko da się zmierzyć i oszacować. A dzięki temu jest się o krok dalej, niż bazując tylko na teorii i logice marketingu online.