Strategia internetowa – wyzwania w digital marketingu i sprzedaży online

Istnieją dziesiątki różnych strategii internetowych. I stale rozwijają się nowe. Jeśli dla kogoś termin strategia internetowa brzmi niejasno, to szybko wyjaśniam, że w dużej mierze chodzi o sposób w jaki firma planuje swoją obecność i pozyskiwanie klientów w świecie online.

Strategia internetowa to oferta, procesy, narzędzia IT oraz pomysł

Dla jednych branż rozszerzenie sprzedaży o kanał internetowy (tzw. e-commerce) jest naturalnym krokiem naprzód i przebiega bez większych problemów. Dla innych to przejście jest trochę mniej oczywiste i wymaga sporych zmian w procesach i w narzędziach IT. W tym przypadku często pojawia się termin „transformacja cyfrowa” – który całościowo podchodzi do tego tematu.

Jednak są także branże, gdzie ze względu na rodzaj oferowanego produktu lub usługi, typowy handel online nie wchodzi w grę. Wtedy pozostaje głównie zastanowienie się nad szeroko rozumianym sposobem obecności marki lub firmy w internecie. A tu, jak się okazuje, jest sporo możliwości.

Oddzielną kategorię stanowią nowe firmy, które rozpoczynają swoją działalność tylko w oparciu o kanał internetowy. Mają produkty, procesy, narzędzia i … nadzieję na dobrą sprzedaż. Chcąc jak najszybciej zaistnieć, zmuszone są do sporej kreatywności. Bo nie ma prostych ścieżek prowadzących do pozyskiwania klientów w online.

Zmiany w świecie digital marketingu i e-commerce

Jeszcze parę lat temu wszystko w internecie wydawało się być uporządkowane. W zależności od wielkości firmy oraz rodzaju oferowanych produktów z góry można było przypisać jej cele, które chciała osiągnąć w online, oraz narzędzia reklamowe jakimi się posługiwała.

I tak przykładowo dla:

• wielkich koncernów wyzwaniem było zdobywanie, jak najszerszego zasięgu wśród grup docelowych, w tym bycie obecnym w miejscach odwiedzanych przez potencjalnych klientów, itd.
• sklepów internetowych – rozwój witryny, oferty produktowej, ruchu, optymalizacja marży.
• firm B2B – pozyskiwanie kontaktów biznesowych do zainteresowanych firm.
• firm usługowych działających offline – dodatkowa promocja lokalna.

Obecnie wszystko uległo lekkiemu pomieszaniu.

Wielkie brandy i dotychczasowi dystrybutorzy wchodzą w sprzedaż bezpośrednią online poprzez tworzenie własnych sklepów (tzw. model D2C – direct to consumer). W ten sposób same chcą kreować sposób prezentacji i sprzedaży własnych produktów.

Firmy B2B pod online tworzą oddzielne produkty i usługi, które mogą być kupowane niezależnie w modelu subskrypcyjnym.

Pojawiają się nowe aplikacje pod wybrane branże, które zastępują konieczność budowania stron internetowych, gdyż cała sprzedaż może się odbywać bezpośrednio przez nie.

Sprzedaż produktów zaczyna się koncertować wokół największych graczy w danej branży. A strategia internetowa oparta na znalezieniu niszy jest coraz trudniejsza. Po pierwsze dlatego, że już mnóstwo obszarów zostało zagospodarowanych online. A po drugie, ciężko jest na niszowym rynku pozyskiwać ruch na stronie, który pozwalałby na rentowność biznesu.

Dodatkowo ruch związany z poszukiwaniem produktu zaczyna omijać Google’a i odbywa się w całości w największych platformach zakupowych (tzw. marketplace’ach) typu Allegro czy Amazon. A tam wszystko odbywa się według reguł i zasad ustalonych przez nie.

Rynek się zmienia, zwyczaje i upodobania klientów także. Jednak cały czas pojawiają się nowe możliwości zaistnienia w internecie, ale równolegle rosną także bariery. Czyli generalnie – tak jak ze wszystkim w biznesie.

Sprzedaż internetowa jest prosta, ale…

Jak czyta się artykuły odnośnie e-commercu i digital marketingu to można odnieść wrażenie, że wszystko w świecie internetowym jest jakby z innej bajki. Pojawia się mnóstwo niezrozumiałych pojęć, zagadnień oraz nazw aplikacji. I nawet na pozór proste, prowadzenie firmowego facebooka urasta do rangi wielkiej filozofii – z setkami wskazówek typu co należy robić, a czego nie należy. Pomijam już kwestie SEO i SEM, bo te działania marketingowe przedstawiane są często jako wiedza tajemna, do której posiadły dostęp tylko wybrane agencje reklamowe.

W rzeczywistości temat strategii online jest o wiele prostszy. Wiedzą o tym tysiące małych firm, które przykładowo zaczęły handlować na Allegro – tak po prostu i z niczego. One radzą sobie bez zawiłych strategii, zwykle na zasadzie prób i błędów. I w wielu przypadkach osiągając niemałe przychody. Albo się trafi, albo nie.

Sukces offline nie przekłada się automatycznie na sukces w online

Oczywiście inaczej sytuacja wygląda u większych firm, gdzie problem źle dobranej strategii internetowej nie jest brany pod uwagę. Jak się okazuje spory problem stanowią tam … oczekiwania. Wielu osób spośród managementu wychodzi tam z założenia, że jak odnieśli sukces w sprzedaży tradycyjnej (tzw. offline), to przeniesienie tego na online jest już tylko czystą formalnością. A tak w praktyce nie jest.

Zaczynają one aktywnie działać reklamowo w internecie, a dopiero później przychodzi refleksja, że coś jednak idzie nie tak. Budżety, które poszły na działania digital marketingowe nie przynoszą wymiernych korzyści. Klientów w sklepie internetowym jest jak na lekarstwo. Formularz kontaktowy na nowej, pięknej stronie www wypełnia zaledwie 1 osoba w tygodniu. I wtedy dopiero pojawia się pytanie – co poszło nie tak? Czy strategia internetowa jest błędna, czy jej wykonanie? Który z elementów na stronie e-sklepu wymaga poprawy, itd.

Koniec mitu taniej obecności w internecie

Wszyscy chcą być szeroko obecni w świecie online. Tylko, że to kosztuje. Czasy, kiedy niewielkim wysiłkiem lądowało się w top 3 wynikach Googla dawno minęły. Obecnie płaci się za wszystko. Liczba użytkowników Internetu już nie rośnie tak szybko, jak parę lat temu, natomiast dynamicznie rośnie liczba reklamodawców i popyt na atrakcyjne miejsca reklamowe w internecie.

Od czasu do czasu pojawiają się statystyki odnośnie liczby uruchomionych i zamkniętych sklepów internetowych w Polsce. I tu i tu są to tysiące – około 2-3.. W przypadku małych biznesów kwestia otwarcia sklepu to parę dni pracy. A jeżeli sprzedaż się nie udaje, to po paru miesiącach można go zamknąć. W przypadku większych firm trudniej o wyjście z biznesu. Sklepy i aktywność marketingowa online są utrzymywane przy życiu nawet pomimo braku rentowności.

Zatem…

Jak rozwijać sprzedaż internetową przy ograniczonych środkach?

Po przeanalizowaniu już wielu firm można znaleźć pewien wspólny mianownik problemów, wyzwań a także najczęstszych błędów spotykanych w realizowanych strategiach digital marketingu lub e-commerce. Poniżej wypunktowałem parę najczęstszych z nich.

Nie kopiuj w ciemno działań marketingowych innych firm. Bo nie wiesz tak naprawdę, co się za nimi kryje. A w szczególności nie wiesz, czy przynoszą one pozytywne efekty, czy też generują same koszty. Jeżeli twój konkurent wydaje tysiące na kampanie displayowe oraz ładne posty na facebooku, to niekoniecznie ma to przełożenia na większą sprzedaż. Być może dał się zwieść poradom typu: „trzeba iść szeroko”. Ale szeroko mogą rosnąć też tylko koszty. Kampanie zasięgowe sprawdzają się tylko w przypadku wybranych branż.

Każda firma potrzebuje odmiennej kombinacji działań marketingowych w internecie. Ta inność jest pochodną możliwości, oferty, stawianych celów. W początkowej fazie można postawić na jedno źródło komunikacji z klientami. Dla jednych będzie to content marketing, dla innych social media, dla pozostałych Google. Ale wraz z rozwojem trzeba szukać kolejnych. Warto przy tym przeanalizować: co, gdzie, jak, kiedy i jakim kosztem można uzyskać za pomocą poszczególnych źródeł ruchu internetowych. Przed tym samym problemem stoją witryny, które mają 1000 użytkowników miesięcznie, jak i te, które mają ich po parę milionów. Więcej i więcej ruchu na stronie – tak brzmi strategia online wielu przedsiębiorstw. Czasami jest w tym metoda. A czasem tylko tak się wydaje.

Mierz rzeczywiste koszty obecności w internecie. Nie zawsze udaje się racjonalnie zarządzać wydatkami marketingowymi. I dzieję się tak z różnych powodów, o których nie będę już tutaj pisał. Ale faktem jest, że masę firm ponosi koszty nieproporcjonalne do korzyści płynących z online. A nawet jeżeli łączny bilans z digitalu lub e-commerce jest korzystny, to duże nieefektywności można odnaleźć na poziomie poszczególnych wydatków. W szczególności dotyczy to opłacalności poszczególnych źródeł ruchu. Te najbardziej opłacalne subsydiują te mało efektywne. A na dodatek tych drugich nikt nie chce zakończyć. Wiele działań realizuje się z przyzwyczajenia i strachu przed zmianą, niż w wyniku trzeźwej oceny biznesowej. Są one zwykle logiczne do wytłumaczenia pod kątem „wizerunkowym” bądź „zasięgowym”, ale nie pod względem konwersji – jakkolwiek byłaby ona zdefiniowana.

Przekaz marki czy sprzedaż oferty. Generalnie pod pojęciem digital marketingu można rozumieć szeroko rozumiane działania reklamowe w internecie. Natomiast gdy mowa o e-commerce, mamy na myśli zwykle czysty handel – czyli pełny proces zachodzący od pozyskania klienta na stronę, poprzez jego konwersję i finalizację transakcji. Sporo firm nie jest w stanie określić na jaki tym działań stawiać w online. Rozczarowani akcjami, których celem była konwersja, wracają do mniej ryzykownego digitalu. Aby potem, pod wpływem niskiej sprzedaży, znów poszukują nowych możliwości w e-commerce. W praktyce digital oraz e-commerce to dwie oddzielne dyscypliny, rządzące się swoimi prawami. Przy czym e-commerce jest zdecydowanie trudniejszy. Bo nie sztuką jest coś sprzedać, sztuką jest na tym zarabiać – wliczając przy tym wszystkie koszty towarzyszące sprzedaży.

Określenie modelu biznesowego. Można wyróżnić kilka podstawowych modeli biznesowych: Przykładowo można ograniczyć się do roli dystrybutora i wspomagać sprzedaż poprzez wspieranie e-sklepów prowadzących sprzedaż naszych produktów. Można oprzeć się na wspomnianych platformach marketplace typu Allegro lub Amazon i tam prowadzić swoją sprzedaż – ograniczając szereg kosztów i ryzyk. Finalnie można rozwijać swój własny, niezależny sklep internetowy. Każda z tych opcji ma swoje zalety i wady. Ale warto obrane strategie realizować konsekwentnie i „na całego”, a nie być trochę tu, a trochę tu.

Nie design strony i kreatywne bannery, ale oferta i ruch decydują o sukcesie lub porażce strony internetowej. Wiadomo, że strona ma być przejrzysta, szybka w działaniu, posiadać duże zdjęcia produktów, być mobile-friendly, itd. Ale tymi elementami można zająć się w drugiej kolejności. Przede wszystkim ważna jest oferta oraz ruch. Różne źródła ruchu omawiałem już w innym wpisie. Dlatego tu wspomnę tylko, że pod pojęciem „ruch” nie kryją się tylko ilość, ale głównie jego jakość. Bardzo prosto jest pozyskać tysiące użytkowników na godzinę. Ale co z tego, jeżeli będzie to ruch marnej jakości. Czasami 100 użytkowników z dobrego źródła może wygenerować lepszą sprzedaż niż 10 tysięcy z przypadkowych miejsc.

Analizuj zachowanie swoich klientów. Jeżeli masz już swoją witrynę oraz podłączony program Google Analytics to zauważysz, że twoi klienci krążą po internecie i pojawiają się na stronie z różnych miejsc – wyszukiwarek, porównywarek, facebooka, itd. W rozmaitych miejscach klienci szukają informacji lub wskazówek, gdzie coś kupić, lub też opinii na temat poszczególnych firm. W rezultacie każdy klient internetowy przechodzi nieco inną ścieżkę na swojej drodze zakupowej. W teorii sprzedaży powstał nawet termin „lejek sprzedaży”, definiujący poszczególne etapy, jakie pokonuje klient w procesie sprzedaży. Przemyślnie tego procesu oraz późniejsze jego udoskonalanie to jedno z głównych zadań przed każdą strategią online. Niejednokrotnie witryny internetowe są przeładowane informacjami i trudno na nich znaleźć te najważniejsze. Rozwiązaniem jest właśnie projektowanie ścieżek po jakich poruszać ma się klient – od momentu pozyskania na stronę, aż po konwersję.

Upraszczaj proces sprzedaży. Zakupy w internecie muszą być szybkie i proste. Ale żeby tak było należy poukładać szereg procesów – zakupowych, sprzedażowych, obsługowych, logistycznych. Przykładowo tzw. prawo zwrotu towaru zakupionego w internecie w ciągu 14 dni, to duży przywilej dla klientów, ale także duży problem dla sklepów. Przede wszystkim pod kątem pracochłonności. A warto wspomnieć, że przy większej skali działania drobne niedociągnięcia się kumulują, co w rezultacie przekłada się na poziom usług oraz opinie klientów. Dlatego ponownie, patrzenie na działalność online pod kątem oferty i witryny jest sporym uproszczenie. W tle działają dziesiątki narzędzi IT oraz procesów. W zależności od wykorzystywanych platform zakupowych i form reklamowych mogą pojawić się różne problemy. Okresowe awarie zdarzają się niemal każdemu sklepowi, ale w długim okresie trudno o sprzedaż online z licznymi negatywnymi opiniami.

Walka online vs biznes offline. Duże biznesy stoją często przed pytaniem, jak połączyć sprzedaż w offline, który jest oparty o silną markę, ze sprzedażą internetową, gdzie panuje stała presja na obniżanie cen. Rozwiązania nie są jednoznaczne – popularna strategia omnichannel ma swoje plusy i minusy. Wysoka jakość obsługi i dbanie o pozytywne doświadczenia klientów to też mocno teoretyczny koncept, szczególnie w przypadku branż, gdzie proklienckie zachowanie od lat jest już standardem. Trudno tu o rzeczywistą przewagę konkurencyjną. A tych trzeba szukać gdzie indziej.

Czy zawsze chodzi o zwiększanie lojalności? Budowa lojalności klientów w online jest niezmiennie trudna. Łatwiej to przychodzi wielkim sklepom i platformom typu Allegro, ale w przypadku mniejszych biznesów wygląda to już znacznie gorzej. Wiara w powrót klientów po udanym zakupie na wysoko konkurencyjnym rynku może być płonna i bardzo droga. Często się zdarza, że w internecie za każdym razem walczymy o klienta na nowo. I bardziej opłaca się doskonalić ścieżki sprzedaży, a nie akcje lojalnościowe.