10 mylnych przekonań o marketingu i handlu, które czas zweryfikować

W marketingu i handlu liczy się innowacyjność, konsekwencja, „timing”, umiejętność racjonalnej oceny skuteczności podejmowanych działań oraz … bardzo wiele innych rzeczy. Jak już pisałem na łamach tego bloga, w marketingu trudno się doszukiwać stałych i uniwersalnych reguł, które będą się sprawdzały niezależnie od sytuacji. Więcej w długim okresie zyskują firmy, które w pewnym momencie zdecydowały się zerwać z utartymi schematami i zrobić coś po swojemu wbrew obiegowym opiniom.

Nieustanne testowanie nowych pomysłów i rozwiązań, analizowanie ich nakładów i potencjalnych korzyści, popełnianie błędów, ale wyciąganie z nich wniosków, to moim zdaniem trzy proste zasady, jakimi powinno się kierować podczas pracy w marketingu. Taka kreatywność idąca w parze ze zdrowym rozsądkiem. Bo nie jest przecież żadną trudnością przeszaleć cały budżet marketingowy na „przetestowaniu” kilku odważnych kampanii, z których nie ma efektu. I tak samo jak zdecydowanie należy podchodzić do realizacji nowych pomysłów, tak samo bezkompromisowo należy się z nimi rozliczać.

Niestety tak przedstawione podejście do realizacji działań marketingowych w praktyce napotyka na liczne trudności. Po części wynikają one z pewnych cech managerów, którzy podejmują finalne decyzje, a po części z szeregu mitów, które wciąż tkwią w umysłach wielu marketingowców. Z jakiś powodów niektóre slogany marketingowe lub wyobrażenia o pewnych działaniach tak mocno zakotwiczyły się w świadomości wielu osób, że aż nikt nie próbuje ich nawet zakwestionować.

Zróbmy to zatem tu i teraz.

„Klient jest najważniejszy”.

Ten slogan oddaje ideę marketingu. Wskazuje na kim powinny koncentrować się wysiłki i czemu mają służyć. Ale tego powiedzenia nie można traktować dosłownie – jak to niestety robi wiele osób. Firma powinna koncentrować się na opłacalnych klientach lub też tych, którzy będą wartościowi w przyszłości. Próba przypodobania się wszystkim klientom kończy się spadkiem marż i marnotrawstwem zasobów.

„Pozyskanie nowego klienta jest nawet 8 razy droższe, niż utrzymanie dotychczasowego”.

To kolejny frazes powtarzany w niemal każdym podręczniku marketingu. Jednakże także on nie zawsze jest prawdą. Weźmy na przykład rynek telekomunikacyjny, w którym od lat klienci narzekają na to, że nowi abonenci dostają lepsze oferty od tych, którzy chcieliby przedłużyć umowy. Nie trzeba jednak długich analiz danych, aby się przekonać o tym, że z punktu widzenia firmy nie opłaca się obniżać znacząco cen każdemu dotychczasowemu klientowi. Wielu z nich nawet jak ma jakieś pretensje do operatora to i tak w końcowym rozrachunku go nie zmieni – a bo mu się nie będzie chciało, a bo coś tam. Potwierdzają to cyfry. W końcowym rozrachunku liczy się masa (klientów), a nie poszczególne jednostki. Na te jednostki czekają nieustannie optymalizowane kroki utrzymania.

„Najważniejsza jest budowa relacji”.

Kto pracował na rynku B2B (business-to-business) ten słyszał to setki razy. Niestety ten rynek rządzi się swoimi prawami, a przykra rzeczywistość daleko odbiega od teorii marketingowej. Podczas sprzedaży do firm można aż nazbyt często trafić na liczne anomalie: przekręty, przekupstwa, ustawione przetargi, niezdrową konkurencję, oszustwa handlowe (więcej na ten temat w artykule: Sprzedaż B2B – ciemne strony współpracy z firmami). Idea wspomnianego przesłania jest w gruncie rzeczy słuszna, o ile trafi się jednak na profesjonalnego partnera biznesowego i relacje w pewnej perspektywie czasowej przekształcają się na sprzedaż. Samymi dobrymi relacjami cyfry (tj. przychodów ze sprzedaży) się nie uzyska.

„Cena jest najważniejsza / Gdybyśmy obniżyli ceny zwiększylibyśmy sprzedaż”.

Oczywista oczywistość? Tylko, że firmie nie chodzi tylko o wolumeny sprzedaży, ale także o marżę. A o zależnościach pomiędzy marżą, ceną i wolumenem sprzedaży decyduje elastyczność cenowa popytu. Obniżka cen niekoniecznie przekształca się na poprawę wyników. Nawet odchodząc całkowicie od cyferek, można także podać przykłady firm, dla których obniżka cen i walka cenowa była początkiem końca. Na niektórych rynkach pewne poziomy cen, kojarzone są z jakością. Obniżka cen powoduje, że zyskujemy nowych klientów, którzy dotychczas nie mogli pozwolić sobie na zakup danego towaru, ale jednocześnie tracimy tych klientów, którzy byli gotowi zapłacić więcej. Wszystko ma swoje plusy i minusy.

„Content is king”.

Wśród wielu osób frazes ten wzbudza już tylko uśmiech politowania. Z jakiś powodów jednak ciągle się on pojawia w różnych sytuacjach. Zapewne związane jest to z polityką Google, który w ostatnich latach popsuł dotychczasowy sposób pracy licznym SEO-wcom i przekształcił ich w „content wyznawców”. Ale czy faktycznie content jest najważniejszy? Tworzenie wartościowych treści jest działaniem, które nie zastąpi dobrej oferty, przemyślanych kanałów dystrybucji, zoptymalizowanych kampanii reklamowych. Oddzielną kwestią jest to, że wiele firm tworzy content w myśl popularnej zasady Króla Juliana „teraz prędko, zanim dotrze do nas, że to bez sensu”. Opracowywane są u nich materiały pozbawione wszelkiej wartości dla klienta – bełkot i bullshit marketingowy. Zamiast poszukać pomysłu na jeden dobry materiał tworzonych jest dziesięć – tylko, ze nic nie wnoszących treści, które w większości są kopią już istniejących. Firm, które wybiły się na content marketingu jest naprawdę garstka.

„Bardzo silna konkurencja na rynku powoduje, że nie ma miejsca dla nowych graczy”.

Gdy na „dojrzały” rynek wchodzi nowa firma, takie oto eksperckie zdanie często pojawia się w wypowiedziach prasowych. Na końcu jednak okazuje się, że miejsca nie brakuje, a nowy gracz jest w stanie sporo namieszać na rynku. O sukcesie często decydują drobiazgi – czasami wystarczy zaproponować to samo, tylko za parę złotych taniej, innym razem klienci doceniają możliwość wyboru i spróbowania czegoś nowego. Generalnie niemal każdy produkt i usługę można dostarczyć: lepiej, szybciej lub w bardziej wygodny dla klienta sposób. Zatem miejsca na rynku nie braknie – o ile dostarczy się dla klienta korzystne rozwiązanie. „Wszyscy wiedzą, że czegoś nie da się zrobić, aż znajduje się taki jeden, który nie wie, że się nie da, i on to robi.”

„Jeżeli nie uda się kampania sprzedażowa to i tak nakłady pójdą w wizerunek”.

To typowy przykład ucieczki od odpowiedzialności. Akcje promocyjne mają swój jasno określony cel – uzyskanie odpowiednich przychodów lub wolumenów. I nie można go zastępować czymś kompletnie niemierzalnym. Na nieudanej kampanii sprzedażowej żadnego wizerunku się nie zbuduje. Zastanówmy się: jaki to ma być wizerunek i wśród kogo? Wśród klientów, którzy nie zdecydowali się z jakiś powodów na zakup? Działania wizerunkowe realizuje się w zupełnie inny sposób i przy użyciu innych narzędzi. Warto dodać, że kanały pro-sprzedażowe są zwykle droższe od kanałów pro-wizerunkowych. Zatem jeżeli komuś zależy na budowie „wizerunku” to z pewnością znajdzie bardziej efektywne sposoby.

„Połowa budżetów na reklamę jest marnowana, ale nie wiadomo, która to połowa”.

Może 20 lat temu, gdy nie było tak rozpowszechnionych komputerów, internetu i narzędzi analitycznych, można byłoby się z tym zdaniem zgodzić. Ale obecnie nic już nie stoi na przeszkodzie, aby śledzić i mierzyć efektywność akcji marketingowych. Niezależnie od tego, czy są to działania online, offline, multi-channel. Problemem jest raczej to, że cały czas przed poszczególnymi działaniami nie wyznacza się celów. Kampanie są często realizowane po to, aby je zrealizować. Nikt się nie zastanawia, co dokładnie chcemy dzięki niej uzyskać i jak to można zmierzyć. Zamiast zastanowić się następnie, co poszło nie tak i co można by poprawić, odpala się kolejną akcję i … następną.

„Wyróżnij się albo zgiń”.

Według mojej skromnej opinii, im bardziej bezwzględny jest dany slogan, tym jest głupszy. A to jest akurat doskonały tego przykład. Aby się z nim rozprawić pozwolę sobie zacytować wypowiedź przeczytaną wieki temu na jakimś forum internetowym. Brzmiała ona mniej więcej tak: „większość kierowców nie oczekuje, aby jakaś ładna laska gołymi cyckami czyściła im samochód. Poszukują oni raczej miejsca, gdzie ktoś dokładnie umyje im auto i zrobi to w dobrej cenie”. W marketingu nie chodzi o wysilanie się na oryginalność. Prostota jest w cenie.

„Ja i większość moich znajomych…”.

Tak zaczyna się wiele pseudo eksperckich wypowiedzi oceniających sytuację rynkową lub zachowania konsumenckie. Za słuszne i jedynie prawdziwe uważa się własne doświadczenia życiowe i wnioski wyciągnięte na podstawie próby badawczej liczącej kilku dobrych kumpli. Przykład z życia: „ja i większość moich znajomych korzystamy z Linuxa, dlaczego zatem wprowadzamy do oferty tylko komputery z Windowsem?”). Jeżeli podczas rozmów słyszę tego typu argumentację, to jest to dla mnie sygnał, że mam do czynienia z osobą, którą niekoniecznie należy traktować jako eksperta. Takie stwierdzenia mogą stać się punktem zaczepienia do analizy i późniejszej weryfikacji, ale w żadnym przypadku nie mogę być przyjmowane bezrefleksyjnie. A niestety często są.

„Przyszłość to social media!” / „Należy inwestować w big data” / „Idźmy w kierunku omnichannel” / „Postaw na performance marketing i optymalizację konwersji” / „Liczy się tylko marketing 360”.

I długo by wymieniać kolejne slogany. Skąd się one biorą? Otóż za każdym z nich stoi pewna grupa firm, które pragną sprzedać swoje usługi. Raz są to agencje reklamowe, raz dostawcy oprogramowania, innymi razy są to producenci serwerów. Dla laika, który odwiedził jakąś konferencję i nasłuchał się o marketingu przyszłości, takie formułki mogą zrobić wrażenie. Dla osób obeznanych z poszczególnymi tematami sprawa już nie jest taka oczywista. Agencje reklamowe nieustannie starają się rozwijać zakres swoich usług, aby zwiększać swoje przychody. A konsekwencją tego jest wymyślanie kolejnych recept na sukces dla spragnionych wyników pracowników firm. W dużej części przypadków za chwytliwymi nazwami kryją się w gruncie rzeczy dosyć proste działania marketingowe, które bez tej całej otoczki i wymyślnych nazw trudniej byłoby sprzedać. Ale to dopiero czas pokazuje, które z nich okazują się trafne. Jedyne co wiadomo to, że wbrew temu, do czego starają się przekonać agencje, to nie są bynajmniej rozwiązania dla wszystkich firm i tylko w części z nich są w stanie cokolwiek polepszyć.