Strona internetowa, która przyciąga klientów i zarabia – zbiór wskazówek dla firm

Zrobienie firmowej strony www nie stanowi większego problemu. Bardzo łatwo jest nawiązać współpracę z agencją marketingową, która wykona ją w parę dni – ceny od kilkuset złotych wzwyż. Dla bardziej samodzielnych, obeznanych nieco w WordPressie lub Joomli, wyklikanie paru zakładek też nie będzie stanowiło większego wysiłku.

Obecnie nowoczesny szablon (tzw. template) strony można kupić za około 70-150 dolarów. W tej cenie znaleźć można wersje responsywne stron – czyli kupujemy szablon, który samodzielnie się dostosowuje do wielkości ekranu urządzenia mobilnego, na którym jest wyświetlany.

Strona internetowa musi zarabiać

Lecz „zrobienie strony” nie stanowi celu samego w sobie. Strona firmowa z założenia ma inne zadania – zazwyczaj są to przyciąganie klientów i zachęcanie ich do kontaktu. Innymi słowy witryna firmowa powinna na siebie zarabiać. Bo jeśli nie, to po co marnować na nią czas i pieniądze. Wbrew pozorom wiele małych firm całkiem dobrze sobie radzi bez obecności w internecie. Można je znaleźć tylko w spisach KRS, ewentualnie w portalach typu panorama firm. Nie przeszkadza im to jednak w generowaniu przychodów.

Jednak te firmy,  który widzą szansę na rozwój poprzez kanał internetowy powinny podejść do tematu budowy strony internetowej w sposób przemyślany. I na pewno nie polegać w pełni na rekomendacjach i opiniach agencji reklamowych, które się zadeklarowały, że zrobią im super-nowoczesną stronę. Aby witryna internetowa stała się skutecznym źródłem dla pozyskiwania klientów, najpierw należy ją rozsądnie zaprojektować oraz stosować się do pewnych reguł.

W tym wpisie spróbuję omówić kilka elementów, które mają zasadniczy wpływ na skuteczność firmowej strony www. Dla jasności będzie tu mowa tylko o witrynach głównych, a nie sklepach internetowych, które rządzą się nieco innymi prawami (przeczytasz o nich we wpisie: Analiza działań e-commerce – podstawowe pojęcia i zagadnienia lub też 25 elementow do optymalizacji w sklepie internetowym).

Nie będę też rozpisywał się na temat podstawowych błędów popełnianych na stronach www, tj.: błędach ortograficznych, literówkach, niepoprawnym formatowaniu strony lub zdjęć, nieaktywnych linkach, trudnej do zapamiętania nazwie domeny, braku wersji responsywnej, itp. To zakładam, że jest w końcu oczywista oczywistość.

Spróbujmy zająć się elementami, o których się często zapomina. Dbanie tylko o to, aby strona www była „ładna dla oka”, miała czytelne i łatwe w nawigacji menu oraz dużo ciekawych tekstów, zwyczajnie nie wystarcza do tego, aby uczynić z niej skuteczne narzędzie do pozyskiwania klientów.

Zasady budowy skutecznej strony internetowej

Prosta ścieżka. Bardzo istotne jest, aby użytkownik miał wyznaczoną drogę (tzw. consumer journey), jaką powinien przejść po stronie. Poszczególne zakładki powinny kierować w konkretne miejsce.

Jednym z podstawowych zastrzeżeń, jakie można mieć do wielu stron firmowych to brak zdefiniowanego celu, jakiemu mają służyć. Cel informacyjny w końcu nie jest tym o co nam chodzi. Każda firma potrzebuje zdobywać nowych klientów bądź podtrzymywać relacje z obecnymi. I temu w większości przypadków ma służyć budowa strony internetowej.

Zatem strona zbudowana na zasadzie „masz i szukaj” nie jest dobrym rozwiązaniem. Każdy użytkownik powinien być po stronie poprowadzony zgodnie z wcześniejszymi założeniami. Na marginesie dodam, że jeżeli wyodrębniamy kilka rodzajów użytkowników to tworzymy oczywiście odrębne ścieżki, np. jedne dla klientów końcowych, inne dla dystrybutorów.

Jeżeli zależy nam na zbieraniu danych kontaktowych to celem jest to, aby jak najwięcej użytkowników dotarło do strony z formularzem, a nie pobłądziło po innych mniej ważnych zakładkach witryny. Gdy strona www ma generować zamówienia telefoniczne lub emailowe to skalą jej skuteczności jest liczba otrzymanych zamówień. Jeżeli umieszczamy na witrynie pliki z ofertą handlową to chcielibyśmy, aby jak najwięcej osób je pobrało. Łączna ilość odwiedzających, ilość odsłon stają się w tym przypadku mniej istotne.

Wskaż drogę – pokaż co należy robić. Jest taki angielski zwrot „call to action” – oznaczający przyciski typu „zapisz się”, „dowiedz się więcej”, „pobierz ofertę”, itp. To po prostu wezwanie do działania. Jest to nieodłączny element każdej strony, jak również wysyłanych newsletterów. Witryna internetowa musi zawierać elementy, które sprawią, że użytkownik podczas swojej sesji na stronie będzie czuł, że musi podjąć działanie tutaj i teraz, a nie kontynuować przeglądanie z myślą „ok, ciekawe, może kiedyś tu wrócę”. Pozyskiwanie ruchu na stronę jest trudne i kosztowne. Zatem wszystkie wysiłki muszą przynosić rezultaty dzisiaj, a nie w przyszłości.

1. Przykład przejrzystej strony firmowej z jasno wskazanym działaniem

Żywa strona. Po stworzeniu strony firmowej nie może być ona pozostawiona sama sobie. Niezbędne jest jej ciągłe udoskonalenie (testowanie nowych technik lub rozwiązań promocyjnych) oraz dbanie o jej aktualność. W wielu przypadkach wchodząc na strony mniejszych firm, pierwsze pytanie, które przychodzi do głowy to, czy dana firma jeszcze istnieje?

Można temu zaradzić właśnie poprzez umieszczanie nowych wpisów lub aktualizowanie informacji o promocjach. Rozwiązaniem jest także usunięcie wszystkich dat – lepsze to niż pokazywanie na stronie głównej tekstów, przy których jest podana data sprzed 2 lat.

Nie komplikuj. Jak można opisać dużą część stron małych i średnich firm? Zapewne padałyby takie sformułowania jak: przestarzała, kiczowata, amatorska. Trudno byłoby się z takimi stwierdzeniami nie zgodzić. Wiele witryn niestety zatrzymało się pod kątem stylu i layoutu na początku wieku. Miksy kolorów, nietypowe czcionki, błyskające animacje (gify) – takie rzeczy to się „nosiło” 15 lat temu.

Obecnie obowiązuje raczej zasada – nie wiesz, jak zrobić stronę, to zrób ją jak najprostszą. Stonowane kolory, krótkie teksty, klasyczna czcionka, brak zbędnych ozdobników. Im prościej tym lepiej. Z drugiej strony można się łatwo domyślić, dlaczego wiele stron zostało zaniedbanych – nie przynosiło żadnych efektów. Ale jak już wspomniałem, zaistnienie w internecie nie jest proste i wymaga przemyślanych działań generujących ruch na witrynę, a nie jednorazowego zrywu w postaci uruchomienia strony firmowej.

Przekonuj, a nie informuj. Czy zadaniem strony jest dostarczenie jej użytkownikowi, jak największej wiedzy? No chyba niekoniecznie (chociaż fanatycy content marketingu mogą się z tym nie zgodzić). Weźmy na warsztat choćby klasyczną na wielu stronach zakładkę „o firmie”. Zazwyczaj napisana jest ona jak wpis encyklopedyczny.

Tak samo wyglądają też często teksty na pozostałych podstronach – niekończące się zdania złożone, pisane suchym i bezbarwnym językiem. Kogo interesują w ten sposób przedstawiane fakty i czemu mają służyć? Nie wszyscy urodzili się z darem pisania krótkich, emocjonujących i angażujących historii. Ale istnieje szereg osób, zwanych coppywriterami, którzy za opłatą takie treści stworzą, a cała strona nabierze wtedy innego wyrazu.

2. Przykład prostej strony www – klikasz „learn more” i wyświetla się krótki formularz kontaktowy. Poszukujesz więcej danych – znajdziesz je w innych zakładkach.

Oszczędź czas użytkownika. Wielość zakładek i tekstów na stronie czasami poraża. Przeładowanie strony firmowej informacjami to błąd kardynalny. Wiele witryn przedsiębiorstw swoim wyglądem przypomina pierwsze strony największych portali. Ale czym innym jest w końcu portal informacyjny (onet, wp, gazeta) a czym innym strona firmowa.

Użytkownik nie planuje na niej spędzić paru godzin, tylko stara się szybko odnaleźć dane, które go interesują. Sekundy decydują o tym, czy pozostanie on na stronie, czy też powróci do google i kliknie kolejny wynik wyszukiwania.

Bardzo istotne jest filtrowanie treści. Za każdym razem należy się zastanowić, czy dana zakładka „coś” wnosi do realizacji postawionego przed stroną celu. Jeżeli jakiś tekst, grafika, widget wydaje nam się ciekawy to niekoniecznie może taki być z punktu widzenia użytkownika strony – a wtedy tylko rozprasza uwagę.

Podstawa to wizualizacja. Ta zasada obowiązuje także wobec witryn internetowych. Zdjęcia uwiarygodniają i przekonują. Dlatego warto zadbać o to, aby wszystkie zdjęcia na stronie działały na jej korzyść. Lepiej zainwestować parę złotych w sesję zdjęciową firmy, jej pracowników, sprzętu, infrastruktury, produktów i usług, niż posługiwać się zakupionymi zdjęciami stock-owymi – często powielonymi na setkach innych stron, sztucznymi, nierzadko budzącymi tylko uśmiech politowania.

Alternatywnym rozwiązaniem jest inwestycja w grafikę, animacje lub filmy, które także mogą okazać się skutecznym sposobem komunikacji.

Firma godna zaufania. Jak wzbudzić zaufanie u klientów poprzez stronę internetową? Jest w końcu mało ludzi, którzy lubią eksperymentować i przecierać nowe szlaki. I nie ma się co oszukiwać – na gruncie biznesowym zdecydowana większość osób stara się w pierwszej kolejności minimalizować ryzyko- „nie znam firmy, mało o niej wiem, to lepiej poszukać innej”.

W języku angielskim rozwinął się taki termin jak „social proof”, który próbuje być tłumaczone na polski jako „dowód społeczny”. Pod tym terminem kryje się chęć do uwiarygodnienia przedsiębiorstwa, jako godnego zaufania. A żeby to robić stosuje się takie techniki, jak umieszczanie na stronie: referencji, rekomendacji klientów podpisanych z imienia i nazwiska, wersji demo, informacji o nagrodach i wyróżnieniach branżowych. Czyli zamieszczane są na stronie dowody uznania ze strony osób i organizacji zewnętrznych.

Zachęcaj do kontaktu. Tworzenie wieloelementowych formularzy kontaktowych oraz dodawanie na ich końcu  jeszcze kodów captcha to na szczęście już w większości przypadków historia. Email oraz numer telefonu umieszczony w widocznym miejscu, live chat, a w przypadku większych firm osoba odpowiedzialna za sprzedaż zdalną to obecnie funkcjonujące lub rozwijające się standardy. Dodając do tego wyraźnie zaakcentowane korzyści wiążące się z kontaktem można rzeczywiście uczynić ze strony www skuteczny kanał na pozyskiwanie klientów.

3. Przykład strony ze wskazanymi korzyściami.

Chodzi o ruch. Strona firmowa jest niczym bez ruchu na niej. Dlatego trudno zrozumieć sytuację, gdy wydawane są tysiące złotych na budowę strony, a potem zapomina się o czymś tak oczywistym jak jej spozycjonowanie oraz promocja w wyszukiwarkach. To wszystko kosztuje i wymaga czasu, ale jedna rzecz bez drugiej nie ma racji bytu. No może, że zależy nam tylko na odwiedzinach robotów, które automatycznie przeczesują wszystkie witryny – w końcu także wskakują do statystyk stron. Przeczytaj więcej o metodach zwiększania ruchu na stronie internetowej.

Facebook/ Instagram nie jest rozwiązaniem dla wszystkich. O ile doskonale się on sprawdza dla klubów, restauracji, firm odzieżowych, to jednak w zdecydowanej większości branż jest on nieskuteczny, a przez to nieprzydatny. Oczywiście istnieją wyjątki od tej reguły i nawet firmy z przemysłu ciężkiego znalazły oryginalny pomysł na obecność w sieciach społecznościowych. Ale po przejrzeniu setek profili firm na facebooku, pierwsze co się rzuca w oczy to brak jakiegokolwiek pomysłu.

Nawet jeśli niektórym udało się zebrać 5000 – 20 000 polubień, to i tak nie przekłada się to na jakiekolwiek reakcje z ich strony. Kolejne wrzucane wpisy wg jednego schematu nie znajdują żadnej odpowiedzi.

Tym bardziej też dziwi fakt, że cały czas firmy posiadające takie „umarłe” profile, kierują na facebooka ruch z własnej witryny internetowej, umieszczając na niej rzucające się w oczy logotypy facebooka. Ruch wygenerowany na stronie powinien tam pozostać, a nie być odsyłany do zewnętrznego serwisu, nad którym nie ma się tak na prawdę do końca kontroli. Jeżeli jest dobry profil to powinien sam pozyskiwać użytkowników.

Zmiany, zmiany, zmiany. Nie ma patentu na skuteczną stronę firmową. Dlatego tak ważna jest możliwość elastycznego wprowadzania na niej zmian i testowanie kolejnych rozwiązań, także tych podpatrzonych u konkurencji. Podmiana zdjęcia, umieszczenie dedykowanego landing page pod nową kampanię promocyjną, to rzeczy, które powinny trwać najwyżej kilkanaście minut, a nie 2-3 dni i wymagać pracy programisty.

A niestety wiele stron tworzonych przez „agencje” tak właśnie działa. Wprowadzenie na nich jakichkolwiek zmian jest prawdziwą udręką, w dodatku kosztowną. A to wszystko jest konsekwencją tylko wcześniejszego braku wyobraźni autorów strony.