Psychologia społeczna i marketing

Ludzie, wbrew pozorom, są bardzo naiwni i łatwo nimi manipulować. Historia pokazuje, że nawet jednostki o wątpliwej inteligencji były w stanie porwać za sobą miliony i przez lata wpływać na ich przekonania i działania.

Ta umiejętność to olbrzymia siła. Nie dziwi więc chyba nikogo fakt, że także marketingowcy i handlowcy próbują posiąść tą wiedzę, aby wykorzystywać ją dla swoich nikczemnych celów. To co często widzimy w reklamach lub słyszymy od sprzedawców jest niczym innym jak przeobrażeniem teorii psychologii w praktyczne zastosowania handlowe.

Psychologia społeczna to nauka, której przedmiotem jest wpływ, jaki wywierają ludzie na poglądy i zachowania innych ludzi. Za „guru” tej nauki uważa się powszechnie Elliota Aronsona. A za biblię jego książkę (tu wielkie zaskoczenie) pod tytułem – „Psychologia społeczna”.

Poruszonych w niej zostało sporo aspektów ludzkiego zachowania. O ich trafności najlepiej świadczy ich uniwersalność. Przytoczone w tym podręczniku przykłady są ponadczasowe. Z powodzeniem mogą być one przenoszone i wykorzystywane w różnych sytuacji życiowych. Zachęcam do lektury całej książki.

Poniżej wybrane zjawiska i zachowania opisywane przez psychologię społeczną, które warto znać. Są to również zagadnienia szeroko dyskutowane w ramach tzw. critical thinking. Myślenie krytyczne to sposób racjonalnego postrzegania rzeczywistości. A jednym z jego aspektów jest radzenie sobie z błędami poznawczymi.

Konformizm

Tym terminem określa się zmianę zachowania lub opinii pod wpływem innej osoby lub grupy ludzi. Jest to najzwyklejsze uleganie wpływom. Bardzo trudne jest trzymanie się własnego zdania, bycie wiernym własnym poglądom i zasadom. W określonych warunkach jesteśmy w stanie szybko je porzucić.

Przykładem takiego zachowania jest myślenie grupowe, gdy powstrzymujemy się od wypowiadania własnych opinii na rzecz jedności grupy. Filtrujemy często kłopotliwe informacje tylko po to, aby nie być narażonym na ataki. Czym jest powodowany konformizm? Winowajcami są zazwyczaj: lęk przed odrzuceniem, pragnienie posiadania racji, groźby i kary.

Skuteczność przekazu

Co powoduje, że jednych rad słuchamy, a innych nie? Kluczowy wydaje się tutaj nadawca przekazu. Największy wpływ na nasze opinie mają osoby, które znają się na rzeczy i są godne zaufania (dlatego w reklamach występują często aktorzy w fartuchach lekarskich). Ale bycie profesjonalistą nie wystarczy.

Wiarygodność i efektywność oddziaływania nadawcy może wzrosnąć, jeśli odczuwamy, że nie stara się on wpłynąć na naszą opinię (np. reklama w formie podsłuchanej rozmowy, a nie bezpośredniego przekazu) lub gdy wyraża on stanowisko wyraźnie sprzeczne z jego własnym interesem.

W przypadkach, gdy wchodzą w grę mało ważne opinie i zachowania, to skuteczność przekazu może zależeć tylko od tego, czy dana osoba nam się zwyczajnie „podoba” i w jakim stopniu możemy się z nią identyfikować.

Racjonalność ludzkiego myślenia.

Idea homo oeconomicusa powoli umiera. Nie analizujemy swojej użyteczności z każdego dokonywanego wyboru. Częściej szukamy drogi na skróty. Staramy się upraszczać złożone problemy. Dokonujemy tego ignorując część informacji. Zwłaszcza tych, które stają się kłopotliwe przy naszej ocenie. W rezultacie, przy naszych osądach posługujemy się stereotypami, heurystykami, archetypami, które nie wymagają od nas zbyt dużo myślenia.

Przekonanie o własnej słuszności

Zwykliśmy uważać, że nasze stanowisko jest jedynym słusznym. Jeżeli podejmujemy jakiś wybór to uważamy, że większość ludzi postąpiłoby tak samo jak my. Co jak wiadomo nie jest zawsze prawdą. Niezależnie od tego co zrobiliśmy jesteśmy w stanie w racjonalny sposób to wytłumaczyć – przed innymi, a przede wszystkim przed własnym sumieniem.

Kontekst podejmowania decyzji

Na nasze wybory nie wpływają wyłącznie logiczne argumenty. Duże znaczenie odgrywa kontekst w jakich ich dokonujemy. Klasycznym przykładem są handlarze nieruchomości, którzy do perfekcji opanowali sztukę pewnego rodzaju manipulacji.

Już dawno zauważyli oni, że sposób w jaki oceniamy daną rzecz jest uzależniony od punktu odniesienia, tzn. alternatywnego wyboru, z którym dokonujemy porównań. Wystarczy tylko przedstawić naszą ofertę na tle znacznie gorszej propozycji, aby wątpliwe atuty proponowanej oferty nabrały wyrazu.

Wielość informacji a ich skuteczność

Czy zawsze im więcej tym lepiej? Otóż nie. Istnieje tak zwany efekt rozcieńczenia. Polega on na tym, że mało istotne informacje osłabiają ocenę i skuteczność przekazu. Dołączanie nieistotnych informacji do reklamy może tylko osłabić jej siłę.

Dlatego gdy komunikujemy korzyści z produktu lub usługi warto skoncentrować się na tych 2-3 najistotniejszych atutach. Dodawanie kolejnych informacji może spowodować, że nasz produkt wyda się bardziej podobny do innych. Innymi słowy – stanie się przeciętny.

Nieomylni prorocy

Mamy olbrzymią tendencję do potwierdzania naszych pierwotnych hipotez i przekonań. Gdy sobie coś założymy to większość późniejszych informacji lub zdarzeń zaczyna być tylko argumentami przemawiającymi na korzyść naszego pierwotnego „założenia”.

Połączone jest to z tzw. „przewidywaniem wstecz” i słynnym stwierdzeniem „wiedziałem, że tak się stanie”. Gdy poznamy wynik jakiegoś zdarzenia, szybko zaczynamy je traktować jako coś, co potrafiliśmy przewidzieć z góry. Jak to się mówi: „analiza wsteczna zawsze skuteczna”.

Informacyjne status quo

Mamy skłonność do zachowania tego, co już zostało ustanowione – naszego stanu wiedzy, przekonań, postaw. Domeną naprawdę niewielu osób jest poddawanie zastanych rzeczy w wątpliwość, zadawanie krytycznych pytań i szukanie na nich odpowiedzi.

Błąd atrybucji

Błąd atrybucji opisuje ciekawe zjawisko – własne działania zwykliśmy przypisywać czynnikom sytuacyjnym, podczas gdy zachowanie innych przypisujemy czynnikom osobowościowym tych osób. Kilka sekund wystarczy nam, aby przypisać komuś metkę (np. chytry, chamski, obłudny, głupi).

Nie zwykliśmy wnikać w poznanie prawdziwych powodów zachowania danej osoby, którego byliśmy świadkami. Natomiast naszą „chamskość”, niezależnie od sytuacji, zawsze jesteśmy w stanie wytłumaczyć czynnikami obiektywnymi.

Sprawiedliwi przed sobą

Mamy potrzebę, aby czuć się dobrymi i rozsądnymi. Staramy się logicznie uzasadniać nasze postępowanie, aby usprawiedliwiać się przed sobą. Chociaż często te nasze logiczne wywody w świetle wiedzy i znanych faktów są całkowicie mylne. Ale to już mniej istotne.

Chcemy wierzyć, że to co robimy jest zawsze słuszne i dobre. Gdy widzimy sprzeczność pomiędzy naszymi przekonaniami a nowymi odbieranymi informacjami, wtedy chcemy tą sprzeczność za wszelką cenę zmniejszyć (tzw. zjawisko redukcji dysonansu poznawczego). W jaki sposób? Zwykle poprzez odpowiednie dostosowywanie naszej interpretacji do tych informacji.

Dysonans w momencie podjęcia decyzji

Każda decyzja wiąże się z wątpliwościami. Nie jesteśmy pewni słuszności podejmowanych wyborów. Ale zauważono, że kiedy decyzja ma charakter nieodwołalny to ludzie są bardziej pewni słuszności swojej decyzji. W momencie, gdy już nie można niczego zmienić nasz dysonans ulega zmniejszeniu.

Z drugiej strony, gdy podjęliśmy już decyzję o zakupie produktu, a okazuje się, że nie jest to możliwe (np. nie ma danego modelu na składzie) to z dużym prawdopodobieństwem jesteśmy skłonni sfinalizować zakup droższego modelu tego samego produktu. Po przekroczeniu pewnego progu decyzyjnego, z trudem przychodzi nam wycofanie się. Ten akurat przykład z powodzeniem wykorzystywany jest przez handlarzy samochodów w salonach.

Kogo lubimy?

W świetle długoletnich badań i obserwacji ustalono, że najbardziej lubimy te osoby, których przekonania i zainteresowania są podobne do naszych, które posiadają wybrane umiejętności i kompetencje, lub też które odznaczają się pozytywnymi cechami, takimi jak: lojalność, uczciwość uprzejmość. Ale przede wszystkim lubimy ludzi, którzy lubą nas. Z tego wynika, że najbardziej lubimy siebie.