Marketing internetowy w 6 krokach – jak zarządzać, analizować i optymalizować kampanie

Świat marketingu internetowego jest z jednej strony prosty, a z drugiej bardzo złożony. Prosty, gdyż zorganizowanie kampanii internetowej nie jest żadnym problemem – samemu można zasilić konta AdWords czy Facebook’a i w parę minut ustawić tam reklamy. Złożony, dlatego że bardzo trudno przeprowadzić akcję digital marketingową, tak aby przyniosła spodziewane rezultaty. Pomijam tutaj oczywiście kampanie zasięgowe (tj. nastawione na dotarcie do jak największej grupy odbiorców), których organizacja nawet początkującemu marketerowi nie przysporzy większych problemów.

O wiele trudniej jest zarządzać kampanią, której zadaniem jest sprzedaż lub uzyskanie bardziej „namacalnych” efektów – zdobycie leadów B2B, zapisów do newslettera, wypełnionych ankiet, itp. Są to tak zwane kampanie performance marketingowe i o nich będzie tutaj mowa. Na marketing internetowy składają się także działania inbound marketingowe, ale o nich pisałem już wcześniej.

Prześledźmy zatem najpierw główne elementy każdej internetowej kampanii marketingowej. Są to obszary, które wymagają przemyślenia przed każdą akcją. Można byłoby tutaj wymienić nawet 50 punktów, ale spróbuję opisać zagadnienie schematycznie na nieco większym poziomie ogólności.

1. Produkt – oferta

Zaczynamy od przedmiotu naszej kampanii. Czasami jest to konkretny produkt, który zamierzamy sprzedać, a czasem oferta usług firmy. I tutaj zwykle pojawia się pierwsze ‘ale’. Nie da się wszystkiego sprzedać przez internet. A mówiąc nieco inaczej, wszystko można tam reklamować, ale nie zawsze jest to opłacalne. Same dobre chęci i wola sprzedaży nie wystarczą. Bywają branże bardzo trudne, gdzie koszty marketingu w internecie po prostu zżerają całą marżę. Pozostaje wtedy tylko inwestowanie we wspomniany już tzw. inbound marketing, gdzie to odbiorca szuka produktu, a nie firma stara się aktywnie kreować popyt. Z drugiej strony nawet dobry produkt potrzebuje dobrej oferty cenowej. A dobra oferta nie pomoże, jeżeli cały proces zakupu jest nieprzemyślany i zbytnio skomplikowany. Gdyż oferta to nie tylko „co”, ale i „jak” się sprzedaje.

2. Pomysł

Drugim krokiem jest odpowiedzenie sobie na proste pytanie, jak zbudować przekaz reklamowy. Należy wyjść od tego, że użytkownicy internetu są zewsząd bombardowani reklamami, a my z naszym komunikatem musimy w jakiś sposób zdobyć na parę sekund ich uwagę. Potrzebujemy reakcji użytkownika internetu tu i teraz, bo liczenie na to, że zapamięta on markę i potem sam wejdzie na stronę, jest mało realne (powiedzmy 1 na 10 000 dla konkurencyjnych branż).

Na pomysł składa się wiele elementów: slogan, koncepcja i kreacja graficzna, forma reklamy, dodatki (obniżki, kody rabatowe). Wszystko to musi być spójne i nie budzić wątpliwości w oczach klientów. I jak już wspominałem na łamach tej strony, w komunikacji wcale nie chodzi o konkurs kreatywności i na siłę dążenie do oryginalności. W wielu przypadkach wygrywa prostota przekazu.

3. Landing page – strona docelowa

Użytkowników online, którzy klikną w banner, link lub cokolwiek, kierujemy zwykle na specjalnie pod ten cel przygotowaną podstronę, tzw. landing page. W przypadku sklepów internetowych bywają to także strony produktowe. Budowa dobrego landing page’a do łatwych nie należy. Często jest to efekty wielu prób i błędów (testów A/B). Przydają się wtedy podstawy UX oraz patrzenie na stronę internetową z perspektywy klienta – jakich informacji on potrzebuje, co należy zrobić, aby wykonał zamierzone przez nas działania. Są marketerzy, którzy wręcz doktoryzują się w doborze wielkości czcionki i kolorów przycisku CTA (call to action) na landing page – ale nie ma w takich kosmetycznych obszarach co przesadzać, … no bo nie.

4. Forma reklamy – źródła ruchu

W tym kroku robi się już znacznie trudniej. Istnieją dziesiątki możliwości reklamy i sposobów generowania ruchu do sklepu internetowego lub witryny firmowej – pisałem o tym w tym we wcześniejszym artykule. Obecnie wszystkie źródła, z których można w krótkim terminie osiągnąć istotny pod kątem wolumenów ruch są płatne. A koszty tego ruchu nie są małe, gdyż jak już wspomniałem, walczymy o powierzchnię reklamową z innymi firmami. Dobranie odpowiednich kanałów i przypisanie im budżetów to zadanie, która wymaga sporo doświadczenia. W internecie można bardzo szybko przepalić każdy budżet reklamowy. A każdy kanał, czy to jest Facebook, Google Ads, afiliacja, display, czy inny, rządzą się swoimi zasadami. Konfiguracja dowolnej kampanii na nich jest dziecinnie proste, ale zrobienie to w sposób, aby przynosiła ona zamierzony zwrot z inwestycji, wymaga już większej wiedzy.

5. Zapewnienie mierzalności

O tym punkcie wielokrotnie się zapomina. Kampania reklamowa trwa lub się zakończyła, a nagle okazuje się, że nie do końca można ocenić jej skuteczność. Wiemy, że ruch wzrósł i o ile, ale gdy chcemy dowiedzieć się z jakiego źródła, w co dokładnie użytkownicy klikali, poznać CTR, itd., to okazuje się, że pewne elementy kampanii internetowej nie zostały po prostu prawidłowo skonfigurowane. Już na etapie planowania należy ustalić: kody śledzenia utm, ustawić zdarzenia w Google Analytics lub też kształt i częstotliwość raportów od firm zewnętrznych. A przy okazji dowiedzieć się za co dokładnie płacimy – tj. jak są zliczane odsłony reklamy. Bo tutaj bywa różnie.

6. Analityka internetowa

Celem tego etapu jest wyciąganie wniosków. Żaden kurs marketingu lub szkolenie z obsługi Facebooka lub AdWords nie nauczą tyle, ile dokładne przeanalizowanie paru zrealizowanych kampanii marketingowych. Zderzenie się z rzeczywistymi wynikami zmienia wszystko. Oczywiście przydatna jest przy tym zadaniu wnikliwość, a nie tylko pobieżne spojrzenie na parę ogólnych cyferek. Bo dorobienie optymistycznej historii do w gruncie rzeczy słabych rezultatów kampanii jest bardzo proste. I niestety bardzo powszechne w branży. Pisałem o tym w artykule – Sztuka marketingu – kreujesz fikcję lub wynik.

Realizacja vs zarządzanie kampanią

Na koniec warto jeszcze wspomnieć o jednej istotnej rzeczy. Realizacja kampanii marketingowej to nie to samo co zarządzanie nią. Niestety wiele osób koncentruje się tylko na tym, aby kampania ruszyła. I koniec. Czas zająć się następną. A nie o to w tym chodzi. Marketing internetowy pozwala na więcej niż inne formy reklamy. W większości przypadków możemy na bieżąco modyfikować poszczególne elementy kampanii. Te działanie dorobiło się nawet popularnego w branży terminu „optymalizacja”.

A sama optymalizacja to nic innego jak oddziaływanie na wybrane z powyższej listy elementy internetowej kampanii reklamowej. Są one wszystkie ze sobą mocno powiązane, i wpływając na jeden, pośrednio modyfikuje się pozostałe. Zatem aby osiągnąć dobre wyniki akcji należy działać. Nic, samo z siebie, się nie naprawi. Jeżeli kampania po paru dniach ma słabe wyniki to na pewno się sama nie „rozkręci”. Dopiero jak wyczerpie się wszystkie możliwości manewru można przejść do etapu oceny pomysłu i koncepcji reklamy. A niestety wiele dobrych pomysłów niszczonych jest przez złą realizację akcji marketingowej.

Zrozumienie sposobu sprzedaży i odpowiednie zarządzanie kampanią jest trudne. Na kampanię składa się bardzo dużo zmiennych i często nie da się szybko zdiagnozować, gdzie leży problem. Prowadzi to oczywiście do sporów w firmie. Bo osoby odpowiedzialne za produkt i ofertę obarczają marketing za złą kreację i dobór źródeł ruchu, i na odwrót. Każdy w końcu jest ekspertem w marketingu i wie lepiej.

Dodatkowo w marketingu internetowym jest sporo matematyki i pracy na liczbach. Analiza ruchu internetowego i kluczowych wskaźników to zadania pracochłonne. Ale bez nich nie da się zrozumieć zachowania użytkowników oraz ocenić prawidłowości konstrukcji kampanii.