Co wpływa na skuteczny przekaz i efektywną komunikację

Umiejętność przekonywania bardzo przydaje się w życiu. I nie mówię tylko w kontekście reklamy lub sprzedaży, kiedy to mamy do czynienia z sytuacją, w której firma X (a dokładnie jej pracownicy) stara się przekonać klientów do zakupu jej produktów. Powstało bardzo dużo opracowań na temat czynników sukcesów w skutecznej komunikacji. W sieci można znaleźć liczne przykłady poradników typu: „5 zasad skutecznej reklamy” lub „jak budować efektywną komunikację marketingową”. Ale na samo zagadnienie budowania skutecznej komunikacji możemy spojrzeć nieco szerzej. Niemal codziennie staramy się kogoś przekonać do swoich racji, czy to w pracy czy w życiu prywatnym. Raz nam się to udaje, raz nie. Warto się zatem zastanowić, co decyduje o skuteczności z jaką udaje się nam przekonywać innych.

Nie trzeba chyba nikomu uzmysławiać faktu, że to na czym zależy nadawcy komunikatu niekoniecznie może interesować jego odbiorców. A mówiąc wprost, w większości przypadków przekaz jest całkowicie obojętny odbiorcy. Ale nawet świadomość tego nie oznacza, że podejmowanie jakichkolwiek prób perswazji jest pozbawione sensu. W końcu każdy może w niedalekiej przyszłości zmienić zdanie. Coś co nie było wcześniej w ogóle brane pod uwagę, może w pewnych okolicznościach okazać się już warte rozważenia.

Na gruncie zawodowym cały problem budowania skutecznego przekazu nabiera nieco innego wymiaru. Ujmując całą kwestię jak najkrócej – nawet jeśli mamy dziesiątki świetnych pomysłów, a nie potrafimy ich sprzedać, to nasza kreatywność na niewiele się przyda, a wartość naszej pracy zostanie niedostrzeżona. Odpowiednio skonstruowany przekaz, zakomunikowany w odpowiednim momencie do odpowiedniej osoby to podstawa.

Ale niestety diabeł tkwi w szczegółach. Istnieje dziesiątki mniej lub bardziej istotnych czynników, które mogą wpłynać na końcowy wynik naszych działań komunikacyjnych. Opanowanie, a następnie posługiwanie się sprawdzonymi technikami przekonywania , nie zawsze może przynosić oczekiwany skutek. A gdy te techniki zahaczają o elementy manipulacji to efekt może być nawet odwrotny od zamierzonego, gdyż większość osób jest obecnie w stanie je wyczuć.

Spróbujmy zatem przejść przez kluczowe czynniki wpływające na efektywną komunikację – a przy tym także na skuteczność przekazu.

Zwięzłość

“Czas to pieniądz”, „jeśli nie potrafisz wytłumaczyć czegoś w prosty sposób, to znaczy, że tak naprawdę tego nie rozumiesz” – to tylko przykładowe powiedzenia, które podkreślają znaczenie krótkich i zwięzłych przekazów. Skuteczność komunikatu i wiarygodność nadawcy nie wzrastają wraz z ilością użytych słów. Nawet jeśli jesteśmy w stanie podać 1000 argumentów dla poparcia naszych twierdzeń, nie oznacza to wcale, że bardziej kogokolwiek zainteresujemy. Jeden, ale wyrazisty i dobitny argument, może być skuteczniejszy oraz  pozostać w pamięci odbiorcy na dłużej.

Sugestywność

Nigdy nie uda nam się przekonać innych, gdy nie jesteśmy do czegoś sami przekonani. Pewność, a przy tym świadomość wartości tego, do czego chcemy przekonać, odgrywa kluczowe znaczenie. Skromność tutaj nie wychodzi na dobre. Możemy znaleźć liczne przykłady w świecie reklamy, gdzie sformułowania typu „najlepszy”, „najniższe”, „gwarancja jakości” powtarzane są w nieskończoność bez większej refleksji na tym, czy są rzeczywiście prawdziwe. Aby przekaz stał się bardziej sugestywny używanych jest szereg różnych technik, np. komunikacja korzyści, podkreślanie wyjątkowości, itd. Ale też nie można zapominać o najważniejszym – czyli precyzyjnym określeniu, co tak naprawdę zamierzamy osiągnąć poprzez komunikację – do jakiego typu działania chcemy zachęcić odbiorcę – bo sam fakt bycia wysłuchanym nie jest przecież celem samym w sobie.

Spójność

Dociekliwość to jedna z tych cech ludzkich, które utrudniają każdy przekaz. Jeżeli coś jest komunikowane jako wyjątkowo korzystne, to w głowie odbiorcy zapala się lamka i pojawia się myśl typu „musi tutaj gdzieś być haczyk”. Ale tak naprawdę nikt nie ma czasu na pełne analizy, a przez to nawet niewielkie wątpliwości odbiorców, mogą zatrzymać na dobre ich proces decyzyjny. Wystarczy, że przekaz jest niespójny w jednym elemencie, a cały komunikat jest traktowany jako niewiarygodny. Nikomu w końcu nie będzie się chciało dociekać dlaczego i jak… – wystarczy, że znajdzie jedno nie do końca prawdziwe zdanie, a to już wystarczy, aby podważyć całą resztę. Dlatego czasem warto powiedzieć mniej, niż używać argumentów, które mogą okazać się niezrozumiałe.

Zrozumienie

Empatia, czyli umiejętność wczucia się w odbiorcę i zastanowienie się, jak może on odebrać komunikat, okazuje się niebywale ważna w komunikacji. Dlatego budując przekaz istotna jest wiedza na temat poglądów, sposobu myślenia lub też nawet edukacji osób, do których go kierujemy. W ten sposób można go tak skonstruować, aby zawierał elementy, które są odpowiedzią na potrzeby odbiorcy – mówiąc inaczej – zawierał treści, które naprawdę interesują jego adresatów.  Z drugiej strony zrozumienie to oznaka szacunku dla odbiorcy i jego poglądów (nawet jeżeli są sprzeczne z tymi nadawcy). Liczenie się ze zdaniem innych ułatwia tworzenie bezpośrednich relacji i sprawia, że komunikacja może stać się bardziej personalna – co również sprawia, że staje się ona bardziej efektywna.

Klarowność

Sposób w jaki przekaz jest odbierany musi być zgodny z zamierzeniami jego nadawcy i nie pozostawiać żadnych furtek dla odmiennej interpretacji. Bawienie się w subtelne metafory lub gry słowne, które jeśli nawet wydają się zabawne, a przy tym nieszablonowe, to niekoniecznie mogą okazać się skutecznym sposobem komunikacji, który trafi do wszystkich grup społecznych.

Kontekst

Każdemu komunikatowi towarzyszą elementy, które nie do końca mogą być przewidziane przez nadawcę. Dodatkowo na wiele z nich nie ma on zupełnie wpływu. O tym, czy dany przekaz okaże się skuteczny mogą decydować takie czynniki jak:

• miejsce i czas (to że jedni są chętni do nadawania nie oznacza, że inni są gotowi na odbiór);
• zdarzenia bezpośrednio go poprzedzające lub następujące po nim;
• doświadczenia odbiorcy;
• inne komunikaty towarzyszące danemu przekazowi;
• ogólne samopoczucie i nastrój odbiorcy.

Wiarygodność

Gdy nadawcą komunikatu, jest osoba, której można wierzyć, jest szczera, posiada odpowiednie kwalifikacje i wiedzę, aby wypowiadać się w danej dziedzinie, wtedy jej wypowiedzi są bardziej przekonujące niż te pochodzące od osoby, która raz już nadwyrężyła naszego zaufania, ma wątpliwe doświadczenie, zdarzają jej się błędy. Gdy dzielimy się swoimi rekomendacjami, są one lepiej postrzegane w momencie, gdy najpierw poświęciliśmy trochę czasu na zdiagnozowanie sytuacji przed podzieleniem się swoimi spostrzeżeniami, niż w momencie, gdy z góry mamy gotową receptę na każdy problem (zjawisko obserwowane często u sprzedawców).  Zaufanie długo się buduje, a szybko traci – wszystkie poprzednie relacje z odbiorcami – mają wpływ na sposób, w jaki będzie odbierany każdy kolejny przekaz.

Konkretność

Zupełnie inny jest odbiór komunikatu, który odwołuje się do hipotetycznych zdarzeń, a inny, gdy jest wsparty o konkretne przykłady i dane liczbowe. Cyfry bardzo dobrze przemawiają do ludzi i zawsze są silnym argumentem (o ile oczywiście sprawiają wrażenie wiarygodnych). Tak samo stwierdzenia, które bardziej doprecyzowują cele i zamierzenia, są bardziej przekonujące niż te ogólnikowe. Weźmy za przykład hasła polityczne, ogólne typu „zbudujemy lepszą Polskę”, i konkretne „do końca 2018 roku zbudujemy 50 tys. nowych dróg”. Te pierwsze lepiej brzmi, ale jest dosyć abstrakcyjne. Natomiast drugie rodzi ze sobą już pewne zobowiązanie, któremu jesteśmy bardziej skłonni wierzyć.

Masowość

Gdy słyszymy coś po raz dziesiąty lub setny, wtedy jesteśmy z większym prawdopodobieństwem przyjąć dane stwierdzenie za prawdę. To jest jeden z powodów, dla których długookresowe i powtarzalne kampanie reklamowe są bardziej skuteczne niż te krótkotrwałe i jednorazowe. Podobnie, gdy dane stwierdzenie jest słyszane z kilku niezależnych źródeł, wtedy także staje się bardziej wiarygodne niż w momencie, gdy jest głoszone tylko przez jednostkę.

Oryginalność

Relacja pomiędzy powtarzalnością komunikatu a jego skutecznością nie rośnie w nieskończoność. W pewnym momencie każdy przekaz może znudzić. Dlatego tak ważne jest pokazanie nawet tej samej rzeczy, ale w nowy sposób, za pomocą innych narzędzi – z zupełnie innej perspektywy. Nieszablonowe podejście do problemu, odkrywczość i sam fakt „nowości” mogą być tymi elementami, które przyciągną uwagę. W branży reklamowej dość duże znaczenie odgrywa USP – unique selling proposition – czyli jasno zakomunikowany atrybut, który jest unikalnym wyróżnikiem danej oferty.

Kompletność

Niezależnie od kluczowych informacji i głównego przekazu, bardzo istotnym jest zdolność udostępnienia odbiorcy odpowiedzi na wszystkie jego dodatkowe pytania. W momencie, gdy pojawi się wątpliwość po jego stronie i nie będzie on w stanie znaleźć na nią odpowiedzi, wtedy bardziej będzie skłonny do niepodejmowania żadnej decyzji niż do podejmowania działań, do których nie jest przekonany, postrzegane są przez niego jako ryzyko. Każdy potrzebuje innego zakresu informacji do podjęcia decyzji. Jedni działają spontanicznie, lubią eksperymentować (o ile przedmiot tych testów jest przekonujący), inni natomiast starają się wszystko przeanalizować – każdy element przekazu musi być doprecyzowany, aby głowa odbiorców nie była obarczona myślami o pochopnie podjętej decyzji.

Poprawność polityczna

Bardzo łatwo wejść komuś na „czułą strunę”, a niewiele trudniej jest kogoś urazić lub zdenerwować. Podejmowanie tematów drażliwych i konfliktowych może być zarówno sposobem na przyciągnięcie uwagi i stworzenie wyrazistego komunikatu, jak również stać się przyczyną ataków, bojkotów lub pogardy. Nie raz mieliśmy do czynienia z sytuacjami,  w których dowcipny koncept przekazu, napotykał na barierę oburzenia, ze strony osób, które w zadziwiający szybki sposób stały się orędownikami uczuć i wartości, które dotychczas im były całkowicie obojętne.