Jak zdobywać wiedzę o kliencie? – analiza procesu decyzyjnego i ścieżek podróży klienta

Jedna z podstawowych reguł marketingu nakazuje, żeby najpierw dokładnie zdefiniować i poznać grupę docelową, a dopiero potem, w oparciu o te informacje, planować dalsze działania. Wiele firm w swojej strategii marketingowej przeszły z podejścia czysto produktowego na podejście ukierunkowane na klienta. W końcu, w tak zwanym długim okresie, to właśnie oni zadecydują o być albo nie być danej firmy na rynku. Ta zmiana jest widoczna zarówno w sektorze B2B, jaki i B2C – firmach handlowych, bankach, telekomach, itd.

Produkty podlegają modom, popyt na nie równie szybko się pojawia, jak i zanika. Natomiast baza klientów, odznaczająca się pewną lojalnością wobec marki, to silniejszy fundament do przyszłych wzrostów. W oparciu o niego można dostosowywać ofertę produktową i w ostatecznym rozrachunku wyróżnić się na tle konkurencji i osiągać lepsze wyniki biznesowe. Bo taki jest w końcu cel większości firm.

Idea Customer Centricity

Przedsiębiorstwo ukierunkowana na klienta to frazes, który pojawia się na wielu witrynach internetowych firm. Ale niestety na deklaracjach często się kończy. Taka strategia to coś więcej niż tylko hasło marketingowe. Aby ją rozwijać niezbędne są narzędzia i zaimplementowane w firmie metody budowanie wiedzy o kliencie.

Jak wiadomo popularną formą zdobywania wiedzy o klientach są badania rynkowe. Ustala się cel badania, tworzy hipotezy, buduje kwestionariusz, realizuje badanie i otrzymujemy odpowiedzi. Oczywiście metoda ta ma swoje plusy i minusy. W szczególności, jeżeli spyta się klientów, w jaki sposób wybierają produkty danych marek i jakie elementy decydują o ich wyborze, zazwyczaj nie dowiemy się niczego odkrywczego. Badania rynkowe i deklaracje konsumentów często słabo pokazują prawdziwe motywacje. Dlatego poszukuje się innych rozwiązań.

Innym źródłem wiedzy o klientach mogą być dane wewnętrzne, które na bieżąco są gromadzone w trakcie realizacji procesów pozyskiwania, sprzedaży i obsługi klienta. Wymagają one jednak sporej obróbki analitycznej.

Spróbuję poniżej opisać 2 popularne metody zdobywania wiedzy o klientach – analiza procesu decyzyjnego klienta (buyer decision process) oraz mapa podróży klienta (customer journey map). Dzięki tym schematom można szerzej spojrzeć na cały biznes oraz realizowane działania marketingowe.

Analiza procesu decyzyjnego

Zwykle firmy koncentrują się na procesie sprzedaży. Jednakże bardzo wartościowej wiedzy może dostarczyć również spojrzenie na proces zakupu towaru lub usługi z punktu widzenia klienta. Najbardziej znany model dzieli proces zakupu na 5 etapów.

1. Świadomość problem / rozpoznanie potrzeby – na tym etapie klient uświadamia sobie istnienie problemu lub potrzeby (samoistnie lub poprzez komunikaty reklamowe), a także identyfikuje typ produktu, który jest mu potrzebny.
2. Zdobywanie informacji – klient szuka informacji o produktach, które są odpowiedzią na jego problem lub potrzebę. Te poszukiwania mogą być bardziej lub mniej aktywne – jedni klienci wnikają w szczegóły, inni zadowalają się pierwszymi, lepszymi danymi, na które trafią.
3. Ocena alternatywnych możliwości – na tym etapie klient porównuje dostępne możliwości i ocenia pod względem ich parametrów, funkcjonalności, ceny. Wartościowaniu podlega zarówno sam produkt, jak również miejsce oraz sposób zakupu. W tym momencie najbardziej uwidacznia się siła marki. Jeżeli klient kojarzy i preferuje pewien brand cały proces oceny jest wtedy zwykle prostszy i krótszy.
4. Decyzja zakupowa – wybór konkretnego rozwiązania. Naturalną konsekwencją wyboru jest rezygnacja z pozostałych możliwości – co w wielu przypadkach bardzo szybko rodzi u klienta wątpliwości (w sklepach internetowych objawia się to zamówieniami złożonymi, ale nieopłaconymi).
5. Ocena transakcji – na tym etapie klient tworzy swoją ocenę z dokonanego wyboru, zestawia swoje oczekiwania z produktem, który otrzymał; zastanawia się, czy wybór był prawidłowy, czy produkt spełnia wszystkie postawione przed nim cele, czy firma i produkt jest warta polecenia innym, czy w przyszłości także będzie wybierana ta marka, itd.

Zadaniem marketingu jest dotarcie z informacją o marce i produkcie, jak najwcześniej całego procesu zakupowego, a następnie oddziaływanie na każdy z kolejnych etapów, aby zwiększać sprzedaż oraz satysfakcję klientów ze zrealizowanego zakupu.

Przekładając to zadanie na konkrety, można podać następujące przykłady działań:

• jeśli okaże się, że większość klientów poszukuje informacji w internecie, wtedy można zadbać o spozycjonowanie tam odpowiednich treści (zastosowanie klasycznego content marketingu).
• jeśli proces zakupowy jest krótki i ma miejsce w większości w punkcie sprzedaży, wtedy można zadbać o znajomość marki, merchandising lub szkolenia konsultantów.

W przypadku sklepów internetowych proces zakupowy jest znacznie łatwiej mierzyć. Większość niezbędnych danych jest np. w Google Analytics. Śledzi się tam liczbę sesji i odsłony stron produktowych. Analizuje źródła ruchu z jakich trafia użytkownik na stronę; oraz czas od momentu pierwszego wejścia na stronę do dnia dokonania transakcji. W dalszej kolejności można zbadać elementy, który wpływają na liczbę niezrealizowanych lub anulowanych zamówień. Szereg zagadnień do potencjalnej analizy w e-commerce jest niemal nieograniczony.

Każdy klient jest inny. Jedni podejmują decyzje szybciej, skracając lub wręcz pomijając pewne etapy modelowego procesu decyzjnego, inni wolniej. I w drugą stronę. Klienci, którzy dotarli do 4. etapu, mogą po namyśle cofnąć się do 2. etapu procesy decyzyjnego i zacząć poszukiwania od nowa.

Należy badać najczęściej występujące zachowania oraz zależności w procesie zakupowym klienta. Odnoszenie obserwacji do konkretnych liczb powoduje, że jednostkowe i marginalne przypadki nagle nie urastają do rangi typowych zachowań klienta (co wbrew pozorom często się zdarza).

Powyżej przytoczony model procesu decyzyjnego jest bardzo prosty i przede wszystkim uniwersalny. Ale oczywiście nie znajduje on wszędzie zastosowania. W Internecie można znaleźć opisy innych modeli zakupowych, odznaczających się innym podejściem lub dedykowanych pod specyficzne branże. Ale warto zaznaczyć, że w tym całym „ćwiczeniu umysłowym” nie chodzi o sam model i jego dokładność, tylko o wnioski i działania, które pojawią się w rezultacie jego analizy.

Customer Journey Map – przykład mapy podróży klienta

Mapa podróży klienta jest modelem, który dosyć szczegółowo przedstawia każdy punkt styku klienta z firmą. Finalną jego postacią jest zwykle syntetyczna wizualizacja – tytułowa mapa, ale u jej podstaw leży szereg analiz, badań i zebranych obserwacji.

Przykład mapy podróży klienta – źródło mycustomer.com

Mapa podróży jest w dużym stopniu rozwinięciem wcześniej omawianego procesu decyzyjnego klienta. Każdy z etapów jest wzbogacany o elementy emocjonalne tj.: cele, pytania, myśli, odczucia, jakie towarzyszą klientom. Już dawno bowiem zauważono, że decyzja o zakupie nie jest podejmowana wyłącznie o racjonalne czynniki. Model ten znacząco rozszerza też analizę doświadczeń klienta o „pozakupowy” etap obsługi.

Przedmiotem analizy w tym modelu jest każdy punkt styczności, począwszy od materiałów reklamowych (katalogi, broszury, ulotki), poprzez:

• stronę internetową (szybkość otwierania, dostępność informacji, zdjęcia produktów, dostępność na urządzeniach mobilnych),
• kanały social media (treści, opinie, wiarygodność, wizerunek, możliwość zadania pytania),
• korespondencję elektroniczną (poprawność, zrozumiałość, częstotliwość, szybkość odpowiedzi),
• punkty sprzedaży (lokalizacja, godzina otwarcia, wygląd, personel, łatwość odszukania produktu, czas oczekiwania do kasy),
• infolinię (szybkość znalezienia numeru kontaktowego, godziny działania, szybkość odebrania przez konsultanta, jakość odpowiedzi, szybkość rozwiązania problemu),
• obsługę reklamacji (jasność procesu, dostępność formularzy, czas oczekiwania na odpowiedź).

Celem tych analiz jest m.in: odnajdywanie luk, wprowadzenie usprawnień, modyfikowanie produktów lub usług, dostosowywanie działań marketingowych. Ale żeby nie było tak prosto, także tutaj wszystko rozbija się o dostępne zasoby i koszty. W pierwszej kolejności należy wybrać te najważniejsze obszary z punktu widzenia klienta, tj. te które robią faktyczną zmianę w jego doświadczeniu (tzw. moments of truth/ pain points). W przeciwnym razie można łatwo wpaść w pułapkę i wdrażać liczne, zwykle łatwe, zmiany, które z punktu widzenia klienta są mało istotne.

Mapa podróży klienta narzuca całościowe podejście i pewną systematyczność prac. Zazwyczaj firmy główny nacisk kładły na sprzedaż i działania z nią bezpośrednio powiązane. Co skutkowało pominięciem pozostałych punktów styczności z klientem. Widocznym tego rezultatem była przykładowo rosnąca sprzedaż, ale przy tym proporcjonalnie większy wzrost liczby negatywnych opinii i komentarzy. Tych drugich oczywiście nie da się uniknąć, zawsze będą się pojawiać, ale pewnymi działaniami można je ograniczyć.

Jak stworzyć mapę doświadczeń klienta?

Pokrótce cały proces wygląda następująco:

1. Zdefiniuj segment klientów lub wybierz typowych klientów (tzw. persony). Ścieżkę budujemy z myślą o konkretnej grupie klientów – o wspólnych charakterystykach, oczekiwaniach, zwyczajach zakupowych. Nie można zbudować jednej uniwersalnej, właściwej dla wszystkich klientów.
2. Wypisz wszystkie etapy procesu zakupowego. Uwzględnij różne kanały sprzedaży, jeżeli firma takie udostępnia. Określ ramy czasowe dla całego procesu.
3. Dodaj do każdego etapu wszystkie punkty styczności klienta z firmą
4. Nanieś: motywacje, pytania, oczekiwania, obawy, jakie towarzyszą klientom w poszczególnym momentach ich procesu zakupowego.
5. Przedstaw, w jaki sposób firma odpowiada na powyższe pytania i wątpliwości; jak jest obecna na każdym z etapów i jak jest oceniana przez klientów. Co należy zmienić i gdzie? Warto wspierać się tu miernikami i danymi, a nie subiektywnymi ocenami. Im bliżej liczb tym lepiej. Bazowanie na samych historiach, anegdotach, dowodach anegdotycznych może sprawić, że cały projekt może okazać się bezużyteczny.

Customer journey map to metodyka, który ułatwia zrozumienie klientów i ich motywacji. Ale nie da się ukryć, że jest to bardzo pracochłonne rozwiązanie. Dlatego o wdrożeniach tego modelu słychać zwykle w większych korporacjach. Na pewno nie jest to rozwiązanie dla firm, który potrzebują rewolucyjnych i szybkich zmian, aby poprawić swoje wyniki. Mapa podróży klienta to narzędzie do stopniowego wyłapywania błędów i wprowadzenia kolejnych usprawnień.

Przykład mapy podróży klienta – źródło mycustomer.com

Na koniec wspomnę jeszcze o jednej rzeczy. Powyżej opisane modele analityczne są w mniej lub większym stopniu sformalizowanymi sposobami pogłębiania wiedzy o klientach. Ale nikt nikomu nie nakazuje trzymać się dokładnie przedstawionych w nich wytycznych. Do wartościowych wniosków poprawiających satysfakcję klienta można dojść w różny sposób. Przykładowo można te modele znacząco uprościć i w całości rozrysować na zwykłej kartce A4. Lub też użyć opisywanego na łamach tej witryny modelu o nazwie Mapa myśli. Ważniejszy jest w końcu cel niż metoda.