Brand & branding – marka i budowanie marki

Brand, to brzmi dumnie. Pewnie dlatego w środowisku marketingowców pojęcie to jest eksploatowane na potęgę. Pojawia się ono przy różnych okazjach i w różnych znaczeniach. Czym zatem jest brand i czemu tak właściwie budowa brand’u (tzw. branding) służy? O tym słów kilka.

Czym jest brand?

Brand (marka) to obietnica, to gwarancja pewnych właściwości produktu, których klienci mogą oczekiwać zawsze i wszędzie. W przeciwieństwie do tego, jak jest brand zazwyczaj kojarzony, nie jest on tylko synonimem nazwy produktu, logo lub znaku firmowego.

W rzeczywistości jest to pojęcie o wiele szersze, obejmujące wszelkie skojarzenia i odczucia klientów. Brand jest tym wszystkim, co myśli klient w momencie, gdy zetknie się z daną marką. Wbrew pozorom pojęcie brand’u nie jest zarezerwowane wyłącznie dla wielkich koncernów. Silny brand mogą stworzyć także małe firmy w obrębie swojej grupy docelowej. Nad brandem mogą pracować również mikro-firmy, w których marką (osobistą) staje się często imię i nazwisko właściciela.

Czym jest, a czym nie jest marka?

Warto podkreślić, że sam fakt tego, że dany produkt jest rozpoznawalny, wcale nie oznacza, że ma silny brand. Klient bowiem może nie przypisywać do niego żadnych dodatkowych atrybutów, które spowodowałyby korzystniejsze jego postrzeganie spośród innych konkurencyjnych towarów.

Branding to cały proces kreowania marki, od momentu jej definiowania, aż po rozwój na rynku. Na proces zarządzanie marką składają się m.in. następujące działania:

• definiowanie i pozycjonowanie marki w oparciu o potrzeby i życzenia klientów, misję i cele firmy;
• planowanie oraz realizacja kampanii brand marketingowych;
• mierzenie i analizowanie rezultatów prowadzonych działań;
• rozwój wartości marki.

Wspomniane kampanie brand marketingowe różnią się od typowych treści reklamowych. Posiadają one inny komunikat, jest to tzw „brand message”, który ma za zadanie przekazać ustalony wizerunek marki. Konstrukcja tego przekazu (czyli odpowiedzi na pytania: jak?, co?, gdzie?, kiedy? i do kogo? ma być komunikowane) jest pochodną przyjętej strategii marki.

Dlaczego brand jest tak ważny?

Każdego dnia dokonujemy licznych decyzji zakupowych. Większość z nich nie jest podejmowana na podstawie dogłębnych analiz i porównań, lecz na podstawie impulsu. Ewentualnie w oparciu o własne odczucia i przekonania. Takie zachowanie jest spowodowane chęcią upraszczania sobie życia, a nie jego komplikowania.

Chociaż po zakupie jesteśmy w stanie przedstawić racjonalne argumenty, dlaczego wybraliśmy akurat ten produkt a nie inny, to w wielu przypadkach, dużą rolę przy tych decyzjach odegrały elementy, z których nie zdajemy sobie sprawy. Są to wspomniane wcześniej skojarzenia, myśli, emocje.

Wpływ tych elementów na procesu decyzyjny został już dawno temu odkryty i szeroko opisany przez psychologów społecznych. Nie dziwi więc fakt, że marketerzy starają się te ułomności w racjonalności konsumentów wykorzystywać.  Kampanie marketingowe są tworzone w ten sposób, aby brand (pakiet informacji) utkwił głęboko w pamięci odbiorców.

Cel takich zabiegów jest prosty. Chodzi o to, aby w momencie, gdy konsument stanie przed kolejnym wyborem, z większym prawdopodobieństwem zakupił „jedyny właściwy produkt”. Jak ktoś trafnie to ujął: „celem brand’u jest wytworzenie w umysłach konsumentów pozycji monopolistycznej dla twojego produktu”.

Proces budowania marki

Budowanie silnej marki jest procesem długotrwałym. Z punktu widzenia organizacji, która się na to decyduje, jest to przedsięwzięcie kosztowne, a także obarczone sporym ryzykiem. Zanim osiągnie się zamierzony rezultat, liczne wydarzenia na rynku mogą jednak sugerować, że wybrana strategia marki była nietrafiona.

Może okazać się przykładowo, że przyjęte wcześniej założenia były błędne lub obecna sytuacja konkurencyjna wymaga zupełnie innego podejścia do pozycjonowania marki. Stąd też właśnie rodzi się konieczność okresowego repozycjonowania, relaunchu, rebrandingu, które obserwujemy w wielu bardzo znanych firmach.

Nie każda firma potrzebuje silnych inwestycji w markę.

Strategia rozwoju równie dobrze może być oparta na budowaniu relacji z klientami (CRM), poszerzaniu kanałów dystrybucji lub też polityce cenowej. Budowa brand’u może odgrywać role drugoplanową i przebiegać gdzieś w tle.

Liczne historie znanych marek takie podejście potwierdzają. Aby stworzyć silną markę, w wielu przypadkach, wystarczył tylko czas, nastawienie pro klienckie lub dobra jakość produktów. Żadne dedykowane kampanie reklamowe nie były potrzebne. Obecnie także możemy sobie wyobrazić, że takie podejście może okazać się skuteczne, zwłaszcza w przypadku firm o zasięgu lokalnym.

Silny brand w walce z konkurencją

Istnieją jednak rynki, na których budowa silnej marki jest swego rodzaju koniecznością. Walka konkurencyjna nie rozgrywa się na nich na poziomie cen, dostępności lub też opakowania, lecz przeszła już dawno na teren wyobraźni i emocji klientów. Narzędziami do zdobycia przewagi konkurencyjnej stają się wtedy niepoliczalne atrybuty towarzyszące marce (np. bezpieczeństwo, radość, wolność, niezależność, pewność, relaks) oraz język korzyści z nią związanych.

Chociaż branding dotyczy pojęć niepoliczalnych, to jego rezultaty muszą być w rzeczywistości jak najbardziej wymierne.

Nadrzędnym celem zawsze były i będą wyniki sprzedaży. To im podporządkowane jest to całe zamieszanie. Brand ma w pierwszej kolejności generować przychody, a następnie zwiększać wartość produktów (marże) lub/i budować lojalność klientów.

Prawdziwą siłę marki można najlepiej poznać na podstawie tego, jak radzi sobie ona z nieprzewidzianymi sytuacjami na rynku. Jeżeli przykładowo na skutek działań konkurencji z kwartału na kwartał spada znacząco udział rynkowy i wyniki sprzedaży, wtedy z pewnością nie można uznać marki za silną. I to niezależnie od tego, co wynika z badań rynkowych i wewnętrznych analiz działu marketingu.