Strategia marketingowa – co, jak i dlaczego?

Nie wszystkie firmy ją mają, nie wszystkie potrzebują. Bywa agresywna, ale też mało wyraźna. Zbudowanie jej zajmuje parę miesięcy lub też parę godzin. Bywa spustem wyzwalającym wzrosty sprzedaży, a także gwoździem do trumny. W tym wpisie poświęcimy trochę miejsca strategii marketingowej.

W wielu mniejszych firmach jest ona czymś rzadko spotykanym, ewentualnie pewne działania i zachowania są podejmowane przez pracowników bardziej instynktownie (np. podczas obsługi klienta), niż kierując się jakimiś przyjętymi wytycznymi strategicznymi. Z drugiej strony w większych firmach zdarza się, że strategia marketingowa żyje zupełnie własnym życiem, co innego pokazywane jest w prezentacjach wewnątrz firmy, a co innego widoczne przez klientów na rynku. Dlatego też to właśnie w dużych przedsiębiorstwach pojawia się najczęściej temat konieczności opracowania lub też modyfikacji strategii marketingowej.

Czym jest strategia marketingowa?

Jak pisać o strategii marketingowej, aby nie wejść przy tym w korporacyjny bełkot lub akademickie bajdurzenie? Trudna sprawa, gdyż opisujemy w gromcie rzeczy pewną wizję. Może zacznę od tego, że strategia marketingowa jest tak naprawdę czymś bardzo prostym. Służy ona określeniu kierunków rozwoju oraz zdefiniowaniu elementów, poprzez które firma zamierza osiągnąć przewagę konkurencyjną na rynku. I wbrew pozorom za strategią marketingową nie muszą być wcale wielostronne opracowania i analizy marketingowe. W korporacjach, które funkcjonują na licznych rynkach, zapewne się bez nich nie obejdzie, ale w przypadku wielu innych firm wystarczy czasem tylko wypunktować i spuentować najważniejsze rzeczy dotyczące m.in.:

• w czym firma jest dobra i za co cenią ją jej klienci?
• w jakich segmentach generowane są największe przychody i marże?
• gdzie pojawia się największy potencjał na przyszłe wzrosty (na poziomie rynków, produktów, segmentów klienckich, procesów operacyjnych, zmian technologicznych)?
• co jest największym zagrożeniem dla rozwoju firmy i z jakimi czynnikami ryzyka należy się liczyć?

Po tym wszystkich pozostaje tylko przekształcić strategię na praktykę. I zazwyczaj tutaj zaczynają się dopiero problemy. Bo chyba każdy wie, że łatwiej powiedzieć jak coś ma być robione, niż to wykonać. Nie trzeba też długo szukać przykładów na rynku, gdzie firma X chce się pozycjonować jako lider w obsłudze klienta, a właśnie w tym obszarze klienci mają do niej najwięcej zastrzeżeń. Warto zapamiętać, że strategia marketingowa nie jest strategią komunikacyjną. Za słowami muszą iść czyny, w innym przypadku strategia marketingowa zostanie tylko kolejnym w firmie dokumentem bez znaczenia.

Dobrze opracowana strategia marketingowa pozwala skupić się na działaniach, które mają znaczenie. Zamiast podejmować dziesiątki niepowiązanych ze sobą inicjatyw w różnych obszarach, co jest rzeczą nagminną w firmach o rozległych strukturach organizacyjnych, pozwala ona wyfiltrować te najważniejsze, w których firma widzi największy potencjał przychodowy.

Co jest potrzebne do stworzenia strategii?

Do bardziej złożonych analiz poprzedzających opracowanie strategii marketingowej używa się licznych narzędzi, modeli zarządczych oraz wiedzy z licznych źródeł. Elementami niezbędnymi do takiej analizy są m.in.:

• Insight konsumencki – czyli zrozumienie potrzeb i zachowań klienta.
• Doświadczenie rynkowe – znajomość jego otoczenia, zależności, dynamiki.
• Wiedza o ekonomii przedsiębiorstwa.
• Znajomość wewnętrznych procesów operacyjnych przedsiębiorstwa.
• Przetestowane kanały komunikacji, kanały sprzedaży, polityka cenowa.

A cała ta wiedza potrzebna jest m.in. po to, aby liczyć siły na zamiary. Firma o małej rentowności, z ograniczonym kapitałem i kulejącymi procesami logistycznymi nie może pozwolić sobie na agresywne działania obarczone dużym ryzykiem. Strategia marketingowa musi bazować na faktach, a nie na wizjach kompletnie oderwanych od rzeczywistości. W końcu prędzej czy później i tak większość pomysłów zderzy się z brutalnym rynkiem.

Rodzaje i przykłady strategii marketingowych

Rzadko spotyka się, aby duże firmy miały prostą i krótką strategię marketingową. Częściej jest to spis określonych celów, jakie zamierza się osiągnąć w poszczególnych obszarach funkcjonowania firmy w najbliższych 3-5 latach (bo tyle zwykle przeżywa raz napisana i zaakceptowana strategia, o ile nie ma jakiś gwałtownych przetasowań w zarządzie). Natomiast w mniejszych firmach strategie marketingowe bywają zawarte w jednym zdaniu , które jest niezmienne od lat – zwykle związanym z podejściem do klienta, jakością lub niezawodnością.

Poniżej przykładowa lista najważniejszych kategorii oraz rodzajów strategii marketingowych.

Strategie rynkowe – zasięgowe:

• Specjalizacja – koncentracja na jednym rynku (tzw. rynek docelowy), konsumenckim (B2B i B2C), segmencie (np. rynek premium).
• Dywersyfikacja – obecność i jednoczesny rozwój na kilku rynkach, segmentach.
• Niszowość – kierowanie oferty do mniejszych segmentów rynku, na których nie odbywa się silna walka konkurencyjna.
• Penetracja rynku – celem firmy jest osiągnięcie jak największego zasięgu i dotarcie do większości klientów.
• Pierwszy na rynku – wchodzenie na rynek z nowymi produktami, dla których nie ma jeszcze konkurencji.
• Podążanie z trendem – obserwacja rynku i szybkie dostosowywanie się do pojawiających się nowinek

Strategie produktowe:

• Jednoproduktowość – w myśl zasady „robię jedno ale dobrze”. Ten sam produkt lub liczne odmiany tego samego produktu adresowane do każdego zidentyfikowanego segmentu.
• Multi-produktowość – firma nastawione na ciągłe rozwijanie nowych produktów.
• Kompleksowość – dążenie do zapewnienia klientom jak najszerszego zakresu funkcjonalności.
• Prostota – dążenie do upraszczania wszystkich rozwiązań, tak aby były dostępne dla większości klientów.
• Pozycjonowanie – wyznaczenie dla każdego produktu pozycji, jaką ma zajmować na rynku względem konkurencji. Późniejsze repozycjonowanie – aby zdobywać nowych klientów, wychodzenie ze schyłkowych segmentów. Przykłady pozycjonowania:
  • lider cenowy – oferowanie konkurencyjnych cen (poczytaj o innych strategiach cenowych);
  • lider wartościowy – budowanie value proposition, inwestycja w brand;
  • lider jakościowy – niezawodność, gwarancja szybkich napraw;
  • design i wzornictwo;
  • innowacyjność;
  • funkcjonalność (rozszerzanie standardowych funkcjonalności i zastosowań);
  • obsługa klienta, dbanie o customer experience CX;
  • prestiż, selektywność, elitarność produktów.

Strategia dystrybucji

• Koncentracja na jednym kanale sprzedaży– np. ecommerce.
• Poszerzanie i ujednolicanie obsługi poprzez różne kanały dystrybucji – tzw. omnichannel.
• Zapewnienie najlepszej dostępność produktów – przykładowo poprzez dogodne lokalizacje punktów sprzedaży lub doskonałą logistykę.
• Rozwój poprzez budowę samodzielnej sieci lub poprzez franchising.

Komunikacja:

• Jeden brand- wszystkie produkty oferowane pod jedną, wspólną marką.
• Multi-branding – budowanie i rozwijanie osobnych marek (Unilever, P&G)
• Masowa komunikacja vs. targetowana.
• Wyrazista i zapamiętywana.
• Kontrowersyjna.
• Life style trend setter.
• Edukacja klientów.
• Budowa relacji
• Angażowanie.
• Tematyczne kampanie– eko/bio, fit, itd.