Metody wyznaczania cen produktów i usług

Istnieje szereg metod służących do wyznaczania cen produktów lub usług. Mamy do wyboru metody proste, które nie wymagają większego wysiłku, oraz złożone techniki, które przy użyciu dedykowanych aplikacji do zarządzania polityką cenową wykorzystują wieloparametrowe algorytmy obliczeniowe.

Sam sposób wyznaczania cen oraz ilość użytych metod (bo niejednokrotnie wykorzystywanych jest kilka równocześnie) może przybierać różnorodną postać. Inną formę przyjmuje proces ustalenia cen w firmach usługowych, a inną w firmach produkcyjnych lub dystrybucyjnych. Odmienne metody stosuje rynek B2B, a inne B2C.

Co firma, to inna polityka cenowa

Na inny stopień dokładności może sobie pozwolić firma oferująca portfolio produktowe składające się z kilkudziesięciu towarów, a inaczej do polityki cenowej podchodzi przedsiębiorstwo, która ma w swojej ofercie kilka lub kilkadziesiąt tysięcy produktów – co wbrew pozorom nie jest rzadkością. Przykładowy taki producent maszyn lub samochodów dostarcza zarówno końcowy produkt główny (urządzenie, samochód), jak również oferuje wszystkie części zamienne do niego – od śrubek po większe podzespoły. A wszystko to jest liczone w tysiącach SKU.

W jednym z poprzednich postów pisałem o wpływie, jaki ma odpowiednio prowadzona polityka cenowa na uzyskiwane wyniki finansowe. W tym artykule spróbuję skoncentrować się na opisaniu konkretnych metodyk wyznaczania cen. A powstało ich dotychczas całkiem sporo. Jednak nie każda z nich cieszy się dużą popularnością.

Wiele z nich jest dosyć specyficznych i możliwość ich zastosowania ogranicza się do wybranych branż. Inne natomiast metody wymagają sporej pracy analitycznej, a w tym dostępu do odpowiednio przygotowanych i uporządkowanych baz danych oraz aplikacji wspomagających podejmowanie decyzji – mówiąc krótko są drogie i wymagają sporych inwestycji. W rezultacie zakres wykorzystywania niektórych metod jest niszowy.

Co jednak nie oznacza, że są one mniej skuteczne. Dokładna analityka: cen, marż, poziomów sprzedaży, segmentów, jest procesem pracochłonnym, ale w długim okresie opłacalnym (o ile oczywiście nie popełnia się przy tym błędów). Natomiast dla firm działających w e-commerce, wręcz zadaniem obowiązkowym.

Jak dowiodły liczne przykłady, zmiana sposobu podejścia do wyznaczania cen niesie ze sobą duży potencjał na poprawę wyników operacyjnych. Zatem zobaczmy, czym można się posługiwać…

Wszystkie metody wyznaczania cen zostały podzielone i przypisane do jednej z kategorii. Wyróżniłem metody:

• kosztowe
• popytowe i konkurencyjne
• wartościowe
• strategiczne

Przy okazji polecam moją książkę, dzięki której można poznać wiele praktycznych formuł obliczeniowych w Excelu. Jest to prawdziwe kompendium wiedzy dla wszystkich pracujących na liczbach, a także tych, którzy pragną się tej sztuki nauczyć. Setki przykładów, wskazówki, triki, objaśnienia, ćwiczenia z rozwiązaniami.

Excel książka – najlepszy podręcznik do nauki Excela. Zobacz wersję demonstracyjną

Metody kosztowe ustalania cen

Najprostsze i najczęściej stosowane metody. Punktem wyjścia do definiowania cen jest analiza kosztowa, która może przyjąć formę uproszczoną i uwzględniać wyłącznie koszty bezpośrednie lub też opierać się przykładowo na procesie activity based costing i całościowo podchodzić do wyznaczania kosztów w firmie.

Metoda kosztowa wyznaczania cen stosowana jest najczęściej u dystrybutorów, gdzie powszechnie obowiązuje zasada – im większy obrót tym lepsze wyniki. Jak można się domyślić, prostota tej metody ma swoje zalety i wady. Z jednej strony proces wyznaczania cen jest znacząco skrócony, z drugiej jednak strony, pomijane są całkowicie kwestie popytowe oraz wartościowe – gdzie kryje się potencjał marżowy.

Wśród metod kosztowych możemy wyróżnić:

Metoda koszt plus – cena jest ustalana poprzez dodanie do kosztu zakupu lub produkcji określonego z góry narzutu, np. koszt zakupu 100 zł + narzut 15% = cena końcowa 115 zł netto

Metoda marżowa – cena jest ustalana w oparciu o cele marżowe, które firma chce uzyskać ze sprzedaży. Celem może być zarówno marża brutto lub netto, jak również oczekiwana stopa zwrotu (ROI). W pierwszym przypadku firmie zależy na wypracowaniu określonej marży (np. przy celu marżowym = 20% i koszcie zakupu = 100 zł, cena końcowa = 125 zł netto <100 zł podzielone przez 1-20%>), natomiast w drugim przypadku, określana jest marża, dla której przy założonej sprzedaży, zostanie uzyskana zaplanowana stopa zwrotu z inwestycji w danym okresie.

Wyznaczanie cen w oparciu o tę metodę, zależy w dużej mierze od sposobu, w jaki kalkulowane są koszty. A metod rachunku kosztów jest pewnie nie mniej niż omawianych tutaj metod wyznaczania cen. Dla przykładu wspomnę tutaj o dwóch:

Metoda kosztów pełnych – koszt jednostkowy wyrobu jest wyznaczany w oparciu o pełną kalkulację kosztową, która uwzględnia zarówno koszty bezpośrednie oraz koszty pośrednie produkcji. W tym rachunku koszty pośrednie są przypisywane proporcjonalnie do każdego wyrobu wg przyjętego wcześniej klucza (np. wielkości kosztów bezpośrednich, roboczogodzin, itp.).

Metoda ta jest stosowana w firmach, w których występuje duży udział kosztów pośrednich w łącznych kosztach. Przykład: dla firmy o łącznych kosztach pośrednich = 1 mln zł oraz 5 tys. roboczogodzinach (RBH) zużytych na produkcję, dla produktu X o kosztach pośrednich = 100 zł i czasie wytworzenia jednostki wyrobu = 0,5 RBH, koszt pełny wytworzenia = 100 zł + 0,5/ 5 000*1 000 000 = 100 zł + 100 zł = 200 zł

Metoda kosztów krańcowych – cena jednostkowa jest ustalana na takim poziomie, aby pokrywała koszty zmienne oraz przyczyniała się nawet w niewielkim stopniu do obniżenia kosztów stałych. Przy tym rozwiązaniu wyznaczana jest cena minimalna poszczególnych produktów, poniżej której firma nie może zejść. Natomiast końcowa cena może być już określana przez dział sprzedaży i ich umiejętności negocjacyjne.

Metody popytowe i konkurencyjne ustalania cen

Wyznaczanie cen jest w tym przypadku pochodną analiz rynkowych i konsumenckich. Uwzględniane są w niej takie parametry jak: rodzaj i ilość firm, z którymi się konkuruje, ilość substytutów dostępnych na rynku, wielkość i zasięg głównych konkurentów, bariery wejścia na rynek, poziom cen oferowanych na rynku, itd.

Metoda bazująca na badaniu elastyczności cenowej – wyznaczona cena jest punktem równowagi, w którym jakakolwiek jej zmiana negatywnie wpływa na końcowy wynik netto (np. obniżenie ceny o 10% nie przekłada się na wzrost sprzedaży, który zrównoważyłby spadek zysków spowodowanych obniżoną ceną). Punktem wyjścia dla tej metody są zrealizowane badania rynkowe, które określają elastyczność cenową popytu na dany produkt..

Metoda postrzeganej wartości cenowej przez klienta – punktem wyjścia do tej metody jest założenie, że za danych produkt X klient jest w stanie zapłacić określoną kwotę Y. Jej poziom wynika głównie z pewnej „wartości” – przypisywanej subiektywnie przez klienta do produktu. Aby wyznaczyć cenę produktu opracowuje się analizę popytową, w której do każdego zdefiniowanego poziomu cenowego przypisana jest oszacowana wielkość sprzedaży (np. 20% klientów za produkt X jest w stanie zapłacić ok. 30 zł, 38% klientów jest w stanie zapłacić 40 zł, …., 6% klientów gotowe jest zapłacić 100 zł lub więcej).

Metoda bariery psychologicznej – analogiczna metoda do wspomnianej wcześniej, która zakłada, że dla pewnych produktów istnieje pewna maksymalna, akceptowalna przez klientów cena, której przekroczenie powoduje automatyczną rezygnację z zakupu. Metoda ta jest stosowana głównie przy produktach Premium.

Metoda cen obowiązujących – ustalana jest cena na poziomie odpowiadającym innym identycznym produktom na rynku; pomijana jest przy tym kwestia odmiennego poziomu kosztów pomiędzy firmami (uzyskiwane wyniki finansowe na sprzedaży). Można się spotkać z rynkami, na których wręcz nie ma możliwości oferowania znacząco odmiennych cen niż konkurencja. Przykładowo na rynku telefonii komórkowej w modelu pre-paid, w momencie, gdy jeden z głównych operatorów obniża ceny, pozostali muszą się natychmiast do nich dostosować, w innym przypadku godzą się ze stopniową utratą udziałów rynkowych.

Metoda cen analogicznych – benchmarkiem cenowym dla analizowanego produktu nie jest w tym przypadku rynkowy odpowiednik, lecz analogiczny produkt lub usługa, np. cena jednorazowego wejścia na siłownię, jest porównywana z ceną godziny spędzonej na basenie lub kosztu biletu do kina.

Metoda lider minus – pozycjonowanie produktów, jako tańsza alternatywa wobec wiodącego producenta na rynku. Jeżeli lider na rynku oferuje ceny X, to strategią cenową może być przyjęcie cen X minus 20%.

Licytacja – cena ustalana przez samych klientów, której wysokość zależy od popytu zgłaszanego na dany towar.

Metoda cen negocjowanych – ustalany jest jeden oficjalny i komunikowany cennik, natomiast rzeczywiste ceny, po których odbywają się transakcje zależą od umiejętności i możliwości negocjacyjnych nabywców. Taka metoda występuje często na rynku reklamowym, emisja reklamy kosztuje cennikowo X zł, jednym klientom udaje się wynegocjować X-50%, innym X-10%, a są też tacy klienci, którzy kończą negocjacje po uzyskaniu 5% rabatu. Podobną techniką jest funkcjonowanie jednocześnie polityki cenowej oraz polityki rabatowej.

Price testing –metoda polega na testowaniu skuteczności różnych cen (dobieranych mniej lub bardziej arbitralnie) i w końcowym etapie wybieraniu tej, która przynosi najlepsze wyniki.

Dynamiczne ustalanie cen – technika stosowana najczęściej w hotelach, liniach lotniczych – cena ustalana w taki sposób, aby optymalizować „wypełnienie” i przychody z konkretnej usługi (np. kurs pociągu na trasie X w dniu Y). Algorytmów, które stoją za tą metodą może być nieskończenie wiele, dla przelotów lotniczych do ustalenia obecnej ceny uwzględniane są takie zmienne jak: ilość dni do dnia wylotu, ilość dotychczasowych rezerwacji, ilość linii, które realizują lot w tym samym okresie, średnia zajętość miejsc z lat poprzednich w danym dniu, dostępność alternatywnych form transportu na danej trasie (pociągi, autokary), wydarzenia mające miejsce w określonym terminie, które mogą być przyczyną zwiększonego popytu (koncert/ mecz w mieście X w terminie Z), itd.

Metody wartościowe (Value based pricing) ustalania cen

W ostatnich latach to właśnie metody z grupy „wartościowych” najszybciej się rozwijają. Ich popularność związana jest z upowszechnieniem się programów wspomagających analitykę oraz zarządzanie cenami. Według tej metodyki końcowa cena jest efektem skomplikowanych wyliczeń matematyczno-statystycznych i pracy na bazach danych, które uwzględniają liczne aspekty wewnętrzne i zewnętrzne działania przedsiębiorstwa.

Idea tej metody jest zbliżona do wspomnianej powyżej metody postrzeganej wartości cenowej przez klienta – i tak, jak wcześniej, cena traktowana jest jako wskaźnik określający wartość produktu dla klienta. Jednakże zakres i sposób analiz wartości poszczególnych produktów idzie przypadku metod wartościowych o wiele dalej.

Podstawą do wyznaczania ceny są techniki segmentacyjne (np. mikro segmentacje), które obejmują swoim zasięgiem zarówno klientów, jak i same wyceniane produkty. Po nich następuje szereg analiz, które w pierwszej kolejności mają na celu odpowiedzenie na pytania: jakie czynniki (tzw. drivery) najbardziej wpływają na wartość produktu z perspektywy klienta oraz gdzie (tj. w jakich produktach) leży potencjał marżowy.

Analiza wartości poszczególnych produktów lub grup produktowych w każdym z przedsiębiorstw przebiega w oparciu o nieco inny zestaw parametrów. Wśród zmiennych, które mogę stać się składową modelu wyliczającego optymalny poziom cen, mogą się znaleźć m.in.:

• wartość (nie mylić z kosztem) poszczególnych elementów tworzących końcowy produkt (w tym wykorzystywane są dane o tym: z jakich materiałów zostały wykonane poszczególne składniki, przy użyciu jakich technologii, ile ważą/ mierzą/ – jaki przybierają kształt, jaka jest ich wytrzymałość, parametry efektywnościowe, dodatkowe funkcjonalności, złożoność produkcyjna);
• wartość: marki, wartość dostarczanej jakości, wartość oferowanej formy dostawy, obsługi klienta, dostępności wyrobów (np. dostawa w dniu następnym od zamówienia), unikalności na rynku;
• historyczny wolumen sprzedaży;
• ilość ostatnio złożonych zamówień;
• efekt skali wynikający z wielkości produkcji lub zamówień składanych do podwykonawców;
• ilość wyrobów znajdujących się obecnie na magazynie;
• wskaźnik średniej rotacji danego wyrobu;
• opinie klientów (ilość reklamacji);
• poziom i zmiany cen konkurencji.

Z powyższych zmiennych dokonuje się oceny poszczególnych driverów wartości produktu z punktu widzenia klienta – np. w skali od 1 do 10, a następnie w zależności od ich ilości oraz „ważności” (tzn. w jakim zakresie dany driver odpowiada za generowaną sprzedaż) ustala się cenę.

Dzięki tym wszystkim zabiegom firma jest w stanie zdefiniować i zhierarchizować poszczególne grupy produktów, określić które są bardziej „wartościowe”, a przez to wykorzystać pojawiający się potencjał dla poprawy wyników finansowych, których nie udałoby się uzyskać przy standardowym wyznaczaniu cen metodą cost plus.

Jak zostało wspomniane, segmentacja i analizy wartości dotyczą też samych klientów, a nie tylko produktów. Dlatego elementem badania przy wyznaczania cen metodą wartościową mogą stać się również następujące kwestie:

•  jacy są kluczowi klienci oraz jakie są ich parametry wyróżniające;
•  jacy klienci mogą zrezygnować z oferowanych usług (polecam artykuł o analizie RFM)
•  jacy klienci powinni płacić więcej za produkty, który obecnie zamawiają;
•  o ile można zwiększyć cenę w każdym z ustalonych segmentów klientów;
•  czy są klienci, którzy mogliby zamawiać więcej, a z różnych powodów tego nie robią;
•  czy są klienci, którym można zaoferować inne produkty z oferty usług;.

Metody strategiczne ustalania cen

Szczerze mówiąc, jest to grupa metod, które bezpośrednio nie „łapią się” w żadną z wyżej wymienionych, a dla których nie znalazłem lepszej, wspólnej nazwy, w jakiej mogłyby być zaklasyfikowane. Wszystkie je łączy jednak jeden element – cena jako elementem określonego modelu biznesowego, który został przyjęty dla produktu. A sam produkt, dla którego zostaje wyznaczana cena, jest często składową większej całości, która to dopiero tworzy główny biznes. Ok, może to lepiej będzie wytłumaczyć na konkretnych przykładach…

Oferowanie produktów bezpłatnych, wśród których możemy z kolei wyróżnić metody:

• Freemium – model sprzedaży, wg którego produkty lub usługi oferowane są za darmo (zazwyczaj jest to oprogramowanie, gry), natomiast opłaty pobierane są za usługi premium (np. dodatkowe funkcjonalności) lub inne powiązane produkty i usługi. Dość specyficznym przykładem takiego rozwiązania są usługi oferowane przez Google, które oprócz tego, że są w pewnym zakresie udostępniane bezpłatnie wszystkim użytkownikom Internetu, to dodatkowo ich kod lub API jest przekazywane bez opłat developerom, którzy mogą tworzyć własne aplikacje w oparciu o te rozwiązania, a przychód dla Google pojawia się dopiero w postaci prowizji od sprzedaży nowo stworzonych aplikacji w sklepie Google.
• Przychody z reklam – produkty lub treści oferowane są gratis, natomiast przychody czerpane są od reklamodawców, ewentualnie od użytkowników, którzy nie życzą sobie, aby produktowi, z którego korzystają towarzyszyły reklamy.

Produkty łączone – jest to oferta, która składa się z produktu głównego oraz (nazwijmy je) „uzupełniaczy”. W tego typu przypadkach, cena produktu głównego jest ustalana na takim poziomie, aby zmaksymalizować ich sprzedaż (często poniżej rzeczywistych kosztów), natomiast prawdziwy zarobek pojawia się dopiero przy sprzedaży elementów uzupełniających lub wymiennych (np. drukarki, maszynki go golenia, itp.).

Opłata za efektywność (pay for performance/ success fee) – metoda, w której całe ryzyko przenoszone jest na firmę świadczącą usługę, jego zarobek wynika w całości od efektywności, którą jest w stanie zrealizować. W przypadku, gdy nie realizuje wyznaczonych celów, zdarza się wtedy, że ponosi on wtedy stratę. Metoda występująca w firmach typu call/ contact center, które umawiają się z bankiem, że będą otrzymywać wynagrodzenie wyłącznie od każdej sprzedanej polisy ubezpieczeniowej w wysokości 50 zł.

Formuła cenowa – dla długoletnich kontraktów bardzo ryzykownym byłoby podawanie stałej i niezmiennej ceny. Dlatego w umowach umieszczane są często formuły cenowe, która uwzględniają średnioroczną inflację, średni koszt materiału X na rynku, itd. W ten sposób usługodawca zabezpiecza się częściowo przed zmianami w kosztach produkcji, na które nie ma do końca wpływu.

Cena jako główny przekaz – w tym przypadku nie ma racjonalnego wytłumaczenia dla komunikowanej ceny. Podejmowana jest decyzja, że produkt kosztuje 10 zł, 49 zł, 99,99 zł – koniec, kropka. W oparciu o taką cenę tworzona jest kampania reklamowa i zakłada się, że przez jak najdłuższy czas ta cena ma pozostać niezmienna. W przypadku, gdy sprzedaż zaczyna już maleć, w pierwszej kolejności rozważana jest modyfikacja samego produktu (dodawanie kolejnych cech lub usług), a nie cena.

Różnicowanie cen – wprowadzanie oddzielnych cen dla poszczególnych: kanałów dystrybucji, rejonów geograficznych, typów klientów, itd.

Product lifecycle pricing – uzależnienie ceny od położenia danego produktu na klasycznym diagramie cyklu życia produktu. Przykładem wykorzystanie tej metody jest cena telefonów komórkowych – ich ceny od momentu premiery spadają stopniowo w określonych momentach czasowych .

Relationship-based pricing – cena jest zdeterminowana poprzez uwzględnienie historii współpracy z klientem oraz jego potencjału. Inne warunki są oferowane najlepszym klientom, a inne tym okazjonalnym. Uwzględniane są takie parametry jak: ilość usług/ produktów, które nabywa klient, ich typ, łączne obroty, częstotliwość zamówień.

Podsumowanie

Zmiany technologii, błędne decyzje powodujące „zastockowanie” magazynów słabo rotującymi produktami, błędy produkcyjne – awaryjność, to wszystko w długim okresie powoduje zmiany w rzeczywistych kosztach sprzedaży.

Z drugiej strony: działania konkurencji, zmiany cen składników produkcji, to tylko przykłady czynników zewnętrznych, które mogą wpłynąć na uzyskiwane marże. Tak więc równie ważnym zadaniem, jak samo ustalanie cen, jest zastanowienie się jak zamierza się nimi zarządzać – tj. czy analizy będą przeprowadzane na porządku dziennym, czy też okresowo. W przypadku sklepów online, ceny coraz częściej są weryfikowane przez automaty na bieżąco. Bo każda godzina odchylenia to utrata sprzedaży.

Dalej pojawiają się kolejne trudności. Jak się okazuje, wbrew pozorom nie jest większym problemem opracowanie modelu wyznaczania cen, ale dużą trudność może już stanowić przekonanie działu sprzedaży do jego słuszności. Sprzedaż ma zwykle inny pogląd na ceny i politykę cenową – a to co wychodzi w analizach i tabelkach, niekoniecznie musi ich przekonywać.