Komunikat prasowy – zasady pisania i konstrukcja

Komunikat prasowy ma na celu przekazanie informacji o istotnych wydarzeniach, które mają miejsce w firmie. Może on dotyczyć: nowych produktów, zmian organizacyjnych, promocji, nowych umów i kontrahentów, wyników operacyjnych, nagród, itd.

Wystarczy wejść na dowolny serwis informacyjny, agregujący takie komunikaty, aby przekonać się, jak wiele ich powstaje. Szybko też zdążymy się zorientować, że nasza wiadomość może z dużym prawdopodobieństwem przejść całkowicie bez echa. Tylko wybrane newsy trafiają na strony główne i są szerzej dyskutowane. Jedyną nadzieją dla pozostałych wiadomości jest to, że może kiedyś, ktoś, w mniej lub bardziej celowy sposób, wpisze zapytanie do wyszukiwarki i jemu oczom ukaże się zapomniany przez świat komunikat.

Pisanie informacji dla prasy nie jest rzeczą trudną, wystarczy pewna wprawa i przestrzeganie paru zasad. Pierwszą z nich jest: najważniejszy jest temat (liczy się „news”).

A oto kolejne.

Co wpływa na atrakcyjność komunikatu prasowego

Aktualność – każdemu wydawcy zależy, aby pokazywać najświeższe newsy. Jeżeli opisujemy wydarzenia sprzed paru tygodni lub te, o których można już dowiedzieć się z innych źródeł, wtedy, szanse na publikację maleją.

Istotność – jakie konsekwencje mają podawane w komunikacie informacje? Czy są ważne z punktu widzenia czytelników, czy tylko z perspektywy firmy, która je upowszechnia? Opisywane w notce prasowej fakty, powinny być jak najbardziej związane z odbiorcami, do których ona trafia (np.: lokalnej społeczności, pracowników wybranej branży).

Bezstronność – celem komunikatu jest przekazanie faktów, to nie jest miejsce na treści reklamowe, promocyjne, pochwały lub krytykę. Komunikat prasowy pisze się z pozycji narratora w trzeciej osobie. Bardziej bezpośrednie sformułowania mogą znaleźć się wyłącznie w cytowanych wypowiedziach, które powinny być wyraźnie wyróżnione. Ale ta forma komunikacji z rynkiem nie może też być nudna, przekazywane fakty należy ubrać w atrakcyjny i łatwy w odbiorze język.

Zwięzłość – najważniejsza jest sama informacja i to ona ma być zapamiętana. Jeżeli zostanie ona przedstawiona na tle szeregu dodatkowych opisów, wypowiedzi, niepotrzebnych danych, straci swoją siłę. Cały komunikat nie powinien przekraczać jednej strony A4 (czytelnie sformatowanej i z odstępami między akapitami). Częstym błędem PR-owców jest wciskanie na siłę w treść notki wypowiedzi chlebodawcy (prezesa, przełożonego), nawet wtedy, gdy nic ona nie wnosi i jest zlepkiem banałów.

Unikalność – opisywane fakty powinny mieć wymiar wyjątkowości („po raz pierwszy w Polsce..”, „po raz pierwszy od 10 lat…”, „jako jedyni na rynku …”). Dzięki temu sprawimy, że komunikat nabierze znaczenia.  Jeśli nie mamy podstaw do użycia takich sformułowań, wtedy przynajmniej można ująć dany temat w nowym kontekście, co także może przyczynić się do zwiększenia jego atrakcyjności. Informacje o wydarzeniach niepowtarzalnych i zaskakujących zawsze prześcigną te rutynowe i oczekiwane.

Poprawna forma – szczegóły o tym poniżej.

Komunikat prasowy powinien być napisany w taki sposób, aby jego odbiorca (administrator strony, dziennikarz) mógł go łatwo i najlepiej w całości opublikować. Jeżeli w tekst powrzucamy elementy stricte promocyjne, nieprecyzyjne, wątpliwe do udowodnienia, z dużym prawdopodobieństwem zostaną one usunięte lub spowodują odrzucenie całego komunikatu. Im mniej błędów, oraz im lepiej zredagowany tekst (przejrzyście i logicznie ułożone informacje), tym szybciej możliwy jest „copy/paste”.

Konstrukcja informacji prasowej:

1. Tytuł – to część, którą przeczyta najwięcej osób (w większości przypadków niestety tylko nią), dlatego warto postarać się, aby tytuł przyciągał uwagę, był krótki, ale treściwy.

2. Streszczenie (lead) – to najważniejsze informacje, zazwyczaj 3-4 zdania, które skrótowo ujmują cały komunikat. Znajdują się tutaj wszystkie konkrety: kto?, co?, kiedy?, gdzie? jak?, dlaczego?, co z tego wynika? (tj. klasyczne wykorzystanie zasady „5-W” -Who, What, When, Why, Where – poszerzone o dodatkowe pytania).

3. Rozwinięcie – szerzej opisuje informacje zasygnalizowane wcześniej. Znajduje tutaj zastosowanie zasada „odwróconej piramidy”, która zakłada, że najważniejsze elementy są umieszczane na początku, tak, aby w przypadku skrócenia tekstu przez redakcję, kluczowe informacje zostały opublikowane.

4. Informacje dodatkowe:

• „O firmie” – parę zdań (maks. 6-8 linijek) o autorze całego zamieszania, czyli cała nazwa przedsiębiorstwa, do jakiej grupy należy, czym się zajmuje, od ilu lat jest na rynku, ile osób zatrudnia, w jakich miastach działa, jakie ma produkty, czym się wyróżnia, jakie nagrody otrzymała.

• Osoba do kontaktu –imię i nazwisko, telefon, adres e-mail, która w przypadku ewentualnych pytań, będzie w stanie się nimi zająć.

5. Data upublicznienia komunikatu.

6. Opcjonalnie załączniki, np. plik lub link do logo.

Jak wynika z przedstawionych wytycznych, aby wzbudzić duże zainteresowanie w mediach, news powinien najlepiej dotyczyć: rozpoczęcia wojny, opisywać wynalezienie perpetuum mobile lub ogłaszać oficjalnie romans prezesa z Marsjanką. W pozostałych przypadkach szanse na rozgłos maleją. Ale zastosowanie powyższych zasad sprawia, że cały czas jesteśmy w stanie wpływać na jego większa zauważalność i skutecznie kreować pozytywny wizerunek firmy.