Content marketing, i co dalej? Inside sales – sprzedaż zdalna

Dużo mówi się obecnie o content marketingu. Twórz treści, a osiągniesz szczęście wieczne w biznesie – tak można podsumować dużą część artykułów na jego temat. Czy jest tak naprawdę?

Otóż nie.

Opracowanie dobrego contentu to jedno, a umiejętność jego spieniężenia to drugie. Cały wysiłek może pójść na marne, jeżeli z wyprzedzaniem nie zaplanuje się dalszych kroków postępowania.

Dopóki content marketing nie przekształci się w dane kontaktowe, a te w sprzedaż i przychody dla firmy, to wszystkie działania marketingu można w najlepszym przypadku określić jako kawał dobrej, ale nikomu niepotrzebnej roboty.

Content marketing nie jest celem, lecz zaledwie narzędziem służącym zwiększeniu sprzedaży. Bo o nią w tym cały zamieszaniu chodzi. Tylko jak tą sprzedaż z wykorzystaniem content marketingu można realizować?

Sposoby pozyskiwania lead’ów

Zacznijmy od początku. Pochodną działań marketingowych na rynku B2B, bo o nim będzie tu głównie mowa, są dane kontaktowe do potencjalnych klientów. Czasami jest ich więcej, czasami mniej. Raz są lepszej jakości, innym razem gorszej. Pozyskuje się je na rozmaite sposoby. Przykładowo:

• wymusza się je w zamian za pełen dostęp do treści (webinar, konferencja, wyniki badań, itp.), które są wcześniej reklamowane poprzez google ads, social media, działania PR, itp.;
• na stronie www umieszcza się formularz zapisu do newslettera, np.: „aby otrzymywać ciekawe materiały dotyczące …. pozostaw swoje dane kontaktowe”;
• z poziomu treści (np. filmów video lub katalogów) odsyła się do dedykowanego landing page;
• zakupuje się sprofilowaną bazę danych, do której przeprowadza się akcję telemarketingową; w jej trakcie, jako zachętę do dalszych rozmów, komunikuje się klientowi możliwość otrzymania materiałów branżowych, których nie można uzyskać nigdzie indziej;
• wykorzystuje się bazy adresów email od portali internetowych; wysyła się do nich specjalny content lub ich teaser’y.

Nie od razu bazę zbudowano…

„Kontakty” (leady) pozyskiwane przez dział marketing nigdy nie będą doskonałe. Dzieje się tak dlatego, iż dysponuje on ograniczonymi narzędziami do ich weryfikacji. Z drugiej strony decyzja o tym, czy w ogóle dane pozostawiane na formularzach kontaktowych należy w jakiś sposób filtrować, nie jest wcale taka prosta.

Gdy w pierwszej kolejności liczy się ilość zebranych „namiarów”, wtedy trzeba zrezygnować z narzędzi sprawdzających poprawność wprowadzanych danych. A gdy celem staje się jakość lead’ów, to poprzez dodanie np. double opt-in lub dodatkowych pól do wypełnienia, automatycznie sprawiamy, że ograniczeniu ulega ilość zebranych rekordów. Która z tych strategii jest lepsza? Oczywiście to zależy od wielu elementów.

Baza danych, która jest rezultatem działań marketingowych, wymaga zazwyczaj jeszcze sporo dodatkowej pracy. W pierwszej kolejności usuwa się z niej wszystkie dane „śmieciowe”, które nie pozostawiają żadnych wątpliwości, co do tego, że są nieprawdziwe. Zdarzają się kampanie, gdzie ich ilość sięga nawet 90%.

Następnie na podstawie otrzymanej listy, wyodrębnia się prawidłowe dane oraz te, które należy jeszcze dodatkowo zweryfikować – co nie jest takie proste. Dość znanym sposobem wśród użytkowników internetu jest wykorzystywanie specjalnych kont email, które odwiedza się tylko po to, aby ewentualnie kliknąć w jakiś link potwierdzający (wspomniany double opt-in). Takim emailom towarzyszą też zwykle nr telefonu, które niosą ze sobą szanse na bycie prawdziwymi. Ktoś musi jednak te dane zweryfikować. Ale kto?

Wykorzystywanie do tego przedstawicieli handlowych jest bardzo kosztowne. Zlecanie takich działań zewnętrznej firmie może być kosztowne (zobacz wpis o kosztach outsourcingu call center), ale też zająć dużo czasu (umowy, ustalenia, akceptacje, itp.). Zatrudnienie do tego stażysty bez doświadczenia też nie do końca może być dobrym rozwiązaniem. Co zatem pozostaje? Swego czasu (tj. jeszcze w ubiegłym wieku) narodziła się idea sprzedaży zdalnej, która przy obecnym rozwoju strategii content marketingu ponownie odżyła.

Czym jest sprzedaż zdalna?

Sprzedaż zdalna (znana także pod ang. terminem – inside sales) jest sprzedażą, która jest realizowana w całości z siedziby firmy, wykorzystywane są  przy niej wyłącznie narzędzia komunikacji na odległość (email, telefon, social media, web chat, telekonferencje, videokonferencje, pocztę tradycyjną), pracownicy za nią odpowiedzialni nie odbywają bezpośrednich spotkań z klientami w terenie.

Jak szybko można się domyśleć ta forma sprzedaży pociąga za sobą spore oszczędności. Ale to nie jest jedyny element decydujący o jej popularności. Sprzedaż zdalna jest po części odpowiedzią na zmianę zachowań i preferowanych przez klientów form interakcji z potencjalnym dostawcą na rynku B2B. Jak się okazuje, kadrze zarządczej wcale nie zależy na kolejnych spotkaniach z coraz to nowszymi firmami. Tym, czego oni często potrzebują są tylko pewne informacje (content), dzięki którym będą mogli przeanalizować zakup i zastanowić się nad możliwymi rozwiązaniami.

Dział inside sales znakomicie się do takich działań i do takiego wsparcia nadaje. Dobrze zorganizowana sprzedaż zdalna to:

• dynamiczna komunikacja –dostęp do doradcy online – szybkie pytanie, szybka odpowiedź. (np. Handlowiec terenowy mógłby temu samemu klientowi odpowiedzieć coś takiego: „niestety mam dziś jeszcze przed sobą dwa spotkania, dlatego postaram się odpowiedzieć do jutra do końca dnia”);
• danie klientowi możliwości wyboru formy kontaktu, który mu najbardziej odpowiada; komunikacja może ograniczyć się tylko do wymiany emaili lub też przybrać formę multimedialnych prezentacji (np. dedykowany webinar);
• szybsza reakcja na nietypowe potrzeby klientów; stały kontakt ze specjalistami z innych działów, z którymi można konsultować odpowiedzi lub organizować wspólnie dla klienta dedykowane telekonferencje;
• profesjonalna obsługa klientów, poprzez dostęp do szeregu materiałów wspierających sprzedaż (chodzi tu o: katalogi, case studies, referencje, szablony ofert), doradcy są w stanie odpowiedzić na większość zapytań w początkowej fazie procesu sprzedaży;
• możliwość przekazania lead’a do Handlowca, np. gdy klient zapragnie spotkania zapragnie.
• realizacja licznych akcji promocyjnych we współpracy z działem marketingu – od zaplanowania kampanii do jej wdrożenia może minąć tylko jeden dzień.

Dla wielu osób inside sales nie różni się niczym od telemarketingu. I faktycznie, jeżeli weźmiemy pod uwagę nowoczesne działy contact center, wtedy kwestia nazewnictwa nie odgrywa żadnej roli. Termin „inside sales” powstał w gruncie rzeczy po to, aby odróżnić bardziej złożone działania od jednorazowych akcji telesprzedażowych. Sprzedaż zdalna uwzględnia fakt, że proces pozyskania klienta może być długookresowy i składać się z licznych, powtarzalnych działań marketingowych i sprzedażowych. Nie wszystkie rekordy pozyskane w trakcie generowania leadów kwalifikują się od razu do procesu sprzedaży. Część z nich musi „dojrzeć” – tzn. przejść przez proces lead nurturing. I tym właśnie może także zajmować się dział inside sales.

Inside sales – kiedy, z czym, do kogo?

Jednak tym, co wymaga szczególnej uwagi w momencie wyodrębniania tego działu, jest ustalenie sposobu, w jaki będzie przebiegał podział zadań między nim a sprzedażą w terenie.

Podział pomiędzy inside sales oraz tradycyjną sprzedażą może przebiegać m.in. na podstawie następujących kryteriów:

• wielkość i potencjał przychodowy danego klienta (najbardziej perspektywiczne firmy dla KAMów, te mniej dla inside sales – IS);
• rodzaj sprzedawanych produktów (bardziej skomplikowane dla KAMów, te mniej dla IS)
• etap procesu sprzedaży, na którym znajduje się klient (wstępne etapy i pytania obsługiwane przez IS, te późniejsze, np. związane z negocjacjami i podpisywaniem umowy, należą do KAMów)
• lokalizacja geograficzna  (np. klienci w promiesniu 200 km należą do KAMów, pozostali do IS);
• data ostatniego kontaktu KAM (gdy minęło ponad 6 miesięcy od ostatniego działania KAMa zapisanego w CRM, wtedy rekord przechodzi do IS).