Cenowa gra reklamodawcy i reklamobiorcy – negocjacje

Dyskryminacja cenowa, znana też pod ładniejszą nazwą – „różnicowanie cen” – to skuteczna metoda zwiększenia zysków. O ile oczywiście nie dowie się o niej klient. Z ustalaniem różnych stawek za ten sam produkt lub usługę, mamy do czynienia w licznych branżach. Sama metoda jest zazwyczaj prosta do zastosowania. Jedyne o czym trzeba pamiętać to dbałość o zachowanie poufności ofert.

O ile do różnicowania cen przez linie lotnicze, producentów ubrań, czy też sieci kin, zdążyliśmy się już przyzwyczaić, o tyle przypadek reklamodawców, o których tu będzie mowa, jest bardziej zawiły. Właściciele nośników (telewizja, radio, prasa, www) oraz ich pośrednicy bardzo zwinnie żonglują cenami i stosują rozmaite triki. Ale sposób w jaki to robią jest zaskakująco ciekawy, warty opisania i zastanowienia.

Każda rzecz jest tyle warta, ile ktoś jest gotów za nią zapłacić

Ten sam produkt lub usługa mogą, dla różnych osób, przedstawiać odmienną wartość. Decydując się na zakup, porównujemy cenę z subiektywnie odczuwaną wartością oferowanego towaru. Na tej podstawie oceniamy atrakcyjność konkretnej propozycji handlowej. Ale, czy nasze postrzeganie wartości nie jest za wysokie lub za niskie? I czy ktoś nie chce nas po prostu oszukać?

Posłużmy się przykładami. Po złożeniu zapytania o wycenę wynajęcia powierzchni reklamowej otrzymujemy zazwyczaj prezentację typu „och i ach” oraz cennik. Dodatkiem do tego jest często rabat „na dzień dobry”, przykładowo 10-15%. Zaczynamy korespondencję z reklamodawcą i cena znów spada o kolejne 10-20%. Jeden lub dwa emaile zazwyczaj wystarczą, aby otrzymać extra rabat – oczywiście „wyłącznie” dla nas. Później czekamy z decyzją lub też informujemy o odrzuceniu oferty.

W wielu przypadkach na tym etapie urywają się rozmowy. W pierwszej opcji zaczyna się czekanie na decyzję „go lub not go”, w drugiej pogodzenie się oferenta z decyzją odmowną. Jednak na uwagę zasługują handlowcy, którzy po komunikacie odmownym dalej schodzą z ceną. Ta sama reklama, która miała kosztować po rabacie 25 tys. zł, to po rezygnacji z oferty, jest nam już oferowana za 10 tys. zł, i do tego dodawane jest coś ekstra.

Zbliżonym przykładem jest sytuacja, kiedy podstawowemu cennikowi towarzyszy niekończąca się promocja 30-50%. Dla osoby widzącej taką ofertę po raz pierwszy może wydać się ona atrakcyjna. Dla innych, to dopiero początek do rozmów i dalszego zbijania cen. Kończy się na tym, że reklamodawca zaczyna mnożyć rozmaite warianty i pakiety cenowe.

W rezultacie otrzymujemy wycenę, wg. której dana powierzchnia jest przeceniona wobec początkowej „wyjątkowej promocji” o kolejne 20-30%. O największej skali przecen możemy mówić przy reklamie internetowej, gdzie zdarzają się rabaty sięgające 80-90%.

Reklamowa praktyka biznesowa

Takie postępowanie cenowe, chociaż dla niektórych niezrozumiałe i w pewnym stopniu śmieszne, można w łatwy sposób wytłumaczyć. Po prostu sprawdza się ono biznesowo, i tyle. Wbrew pozorom, nie wszystkim pracownikom działów marketingu zależy na jak najmniejszych cenach – w końcu to nie oni płacą, ale firma.

Zaskakujące jest, ilu klientów zgadza się na pierwszy zaproponowany rabat, nawet jeżeli wynosi on zaledwie kilka procent. Dla bardziej opornych klientów jest zawsze możliwa kolejna oferta, i następna. Zaczyna się gra – sprzedawca bada, ile jest w stanie wyciągnąć – a kupujący kalkuluje, do ilu może jeszcze zejść. A zejść z ceną, jak się okazuje, można w branży reklamowej bardzo dużo.

Ale co się dzieje dalej? Jedni będą bardzo zadowoleni ze zrobionego „deal-u”, inni mogą poczuć się oszukani. Jak to możliwe, że najpierw miało być 25, a teraz tylko 7 tys. zł.? Czy ten produkt jest w ogóle warty tych pieniędzy?

Powyższa sytuacja obrazuje specyfikę branży i sposób pracy sprzedawców, który często jest odległy od najlepszych praktyk realizacji procesu sprzedaży. Wynagradzani są oni bowiem na podstawie prowizji od zrealizowanych przychodów. W pewnym momencie opłaca się dla nich schylić nawet po te parę tysięcy złotych, bo i tak stanowią one dla firmy praktycznie czysty zysk.

Nikt tutaj nie przejmuje się horyzontem czasowym współpracy z klientem, który mógł poczuć się oszukany. Bo jak wiadomo, w długiem okresie, to wszystko może się zmienić, a o frajerów, którzy złapią się na pierwszą cenę nietrudno. Zatem warto próbować.

Co pozostaje reklamobiorcom? Przede wszystkim konieczne jest stałe weryfikowanie cen, porównywanie kosztów różnych wariantów reklamowych, nawet tych, z których nie zamierzamy korzystać. W drugiej kolejności warte jest zdobywać, poprzez kontakty osobiste, informacje na temat wartości rynkowych (a nie cennikowych) reklam.

No i na koniec przyda się cierpliwość. Jak nie znamy dobrze rynku, warto czasem poczekać na dalszy ruch „przeciwnika”. Sprzedawcy to nie wytrawni pokerzyści. W większości są to gracze, których blefy są czasem aż nazbyt widoczne.