Kampanie reklamowe – najczęściej popełniane błędy

Żyjemy w świecie niepewności. To sformułowanie jest aż nazbyt prawdziwe w przypadku realizacji działań reklamowych i promocyjnych w firmie. Tak naprawdę nigdy nie jesteśmy na 100% pewni rezultatów jakie one przyniosą. Świetne pomysły przeradzają się w kosztowne klapy, a przypadkowe działania stają się czasem nowymi trendami, za którymi później podążają pozostali konkurenci.

Generalnie wszystkim zależy na tym, aby zwiększać sprzedaż i rozpoznawalność marki. Jednakże pytając poszczególnych osób okazuje się, że niemal każda z nich ma nieco odmienne stanowisko wobec tego, jak poszczególne działania reklamowe mają być realizowane. Inne są pomysły na promocję w: TV, radiu, prasie, internecie, outdoorze, BTL, itd. Nie jest to niczym złym, w końcu z wielu takich sporów powstają całkiem sensowne pomysły. Lecz pracując już ładne parę lat w marketingu zdążyłem zauważyć, że pewne zachowania i pojawiające się pomysły rozwiązań do niczego dobrego nie zaprowadzą. Niestety w natłoku prac często trudno je uchwycić i powiedzieć jasno: stop, to jest przecież bez sensu.

Niezależnie od tego, czy pracuje się samodzielnie w małej firmie, czy w wieloosobowych zespołach roboczych, to popełnia się w gruncie rzeczy podobne błędy. No może w korporacjach bogactwo zachowania społeczne a marketing jest nieco bardziej udokumentowane oraz zabawniejsze – i to one są główną inspiracją dla tego tekstu.

Spróbuję teraz spisać najczęstsze i mające największy wpływ na końcowy rezultat błędy popełniane w trakcie realizacji działań reklamowych. Oczywiście sam się wielu z nich nie ustrzegłem (nie ma się czym chwalić) – ale dzięki temu poniższa lektura ma wymiar czysto praktyczny, nie teoretyczny.

Brak celu lub myśli przewodniej kampanii

Zdarza się, że pewne działania reklamowe podejmowane są dlatego, że:

• tak wypada (w końcu jeśli nawet nic nie pomogą to nie przeszkodzą),
• trzeba rozdysponować w końcu na coś ten budżet (bo w przyszłym roku nie dadzą),
• inni idą z taką promocją, no to my też tak zróbmy.

W rezultacie takiego nastawienia powstają akcję marketingowe zupełnie bez większego przemyślenia i pomysłu. Ten kto miał styczność z briefami, które wypływają czasem od marketingowców, wie dokładnie o czym mowa.

Prowadzenie działań marketingowych niepowiązanych lub nieskonsultowanych ze sprzedażą

Marketingowi rzadko jest po drodze z działami sprzedaży. Każda ze stron ma często własną wizję tego: co powinno mieć większy priorytet, jak należy prowadzić komunikację, jakie kanały dotarcia do klientów są najbardziej efektywne, itd. Nie stoję na stanowisku, że o działaniach reklamowych powinni decydować przedstawiciele sprzedaży. Ale spotkałem się z drugą skrajnością, czyli sytuacją, gdy praktycznie żadne plany marketingowe nie były konsultowane ze sprzedażą. Działy marketingu żyją czasem w swoim własnym świecie – nie znają rynku, nie dysponują danymi, nie realizują żadnych badań; a jedyne swoje decyzje opierają na intuicji lub szeroko pojętej „wiedzy eksperckiej”. Wszystkim pomysłom bardzo dobrze robi, aby ktoś spojrzał na nie krytycznym (czasem ironicznym) okiem – jeśli nie przejdą one tej próby, nie warto ich wdrażać.

Setki pomysłów na działania wizerunkowe, za którymi nie idą wymierne efekty

Za często marketing koncentruje się na budowaniu „wizerunku”, a za mało na działaniach, których konsekwencją mają być konkretne wyniki sprzedażowe. Jak dla mnie to typowy przykład ucieczki od odpowiedzialności. Wielu szefów marketingu dba o to, aby nie podejmować projektów, z których ktoś w przyszłości mógłby ich rozliczyć. Konsekwencją takiej postawy jest podejmowanie kampanii, których jedynym rezultatem są bełkotliwe i nieokreślone cele, takie jak: wzmocnienie rozpoznawalności, budowanie dobrego PR wobec marki, budowanie zaangażowania, kreowanie pozytywnego wizerunku.

Mała wiedza na temat rynku, produktów, cen, konkurencji

Aby komunikować produkt na rynku, najpierw wypadałoby poznać wspomniany produkt oraz rynek (polecam tutaj artykuł o tym, czym jest insight). A z taką wiedzą bywa różnie. Dlaczego? Po części odpowiedź jest w punkcie powyżej – wielu marketerów sądzi, że są oni tylko od „wizerunku” i koordynacji. Gdy przychodzi do konkretów to wychodzi, że takie osoby nic samodzielnie nie są w stanie napisać lub przygotować. A swoją rolę ograniczają do pośredniczenia między działami produktowymi a agencjami reklamowymi, grafikami, drukarniami. Nie przeszkadza to im jednak w dzieleniu się swoimi uwagami wobec propozycji przygotowanych przez innych – jakoś w końcu brak kompetencji trzeba zamaskować.

Nadmierna drobiazgowość

W wielu firmach kampanie reklamowe lub promocyjne organizowane są okresowo – np. 3-5 razy do roku. Dlatego, aby zapełnić sobie czas między nimi, wielu marketerów do granic absurdu zaczyna zajmować się nanoszeniem poprawek do … poprawek. Stworzenie jednej ulotki urasta do rangi wielotygodniowego projektu. W trakcie którego lewe dolne kółeczko jest zamieniane na kwadracik, czerwona linia staje się jasno czerwona, akapit jest przesuwany o 4 milimetry w górę i 2 mm w prawo, itd.
Prawda jest smutna – ilość czasu poświęconego na pracę nad kampanią wcale nie jest wprost proporcjonalny do jej wyników. Te elementy, na które poświeciło się mnóstwo godzin okazują się często w końcowym rozrachunku nieistotne. A zamiast organizować jedną kampanię i opóźniać ją o kolejne tygodnie, aż wszystko zostanie dograne, czasem lepiej wystartować szybciej przy pełnej świadomości możliwych błędów. Ale kto nie ryzykuje ten …i tak dalej, krótko mówiąc, w marketingu liczy się czas.

Komunikowanie a nie przekonywanie

Wiele tworzonych przez marketingowców treści, kompletnie nie nadaje się do czytania: są długie lub mówią o zagadnieniach kompletnie nieistotnych z punktu widzenia klienta. Ten aspekt jest widoczny nie tylko w sferze słowa pisanego, przykładowo zdarza się, ze kreacje graficzne są tworzone z myślą o tym, aby ładnie wyglądały i komponowały się w ogólny schemat, a nie o tym, aby były skuteczne.

Niezrozumiałość przekazu

Oryginalność pomaga w reklamie. Ale nie da się ukryć, że niektóre pomysły na komunikację więcej za jej sprawą tracą niż zyskują. Wiele pomysłów jest po prostu zbyt zawiłych. Ile to razy tak zwana „branża” lub światek reklamy zachwycały się nad niestandardowym konceptem reklamy; natomiast klienci nie poznawali się na tym wspaniałym przebłysku geniuszu. Kampania, która ma charakter masowy, musi być w końcu zrozumiała.

Bezkrytyczne naśladownictwo

Nie wszystkiego rodzaju działania marketingowe są możliwe do skopiowania w każdej firmie. To znaczy można je zastosować, ale niekoniecznie przyniosą one jakikolwiek efekt. Weźmy na przykład takie social media – a konkretnie fejsa. W pewnym okresie niemal wszystkie firmy zapragnęły być tam obecne. Jednakże realną korzyść z tego czerpie może jedna na sto z nich. Dlaczego? Tylko nieliczne firmy mają pomysł na tego typu formę komunikacji z klientami, a jeszcze mniej potrafi dobrze ten pomysł zrealizować. Stan niektórych firmowych facebookowych profili jest aż żałosny – przykładowo: regularnie są publikowane posty na zasadzie zdjęcie + pytanie, … tylko od wielu miesięcy pod większością z nich nic się nie dzieje. Co najwyżej jedna lub dwie osoby taki wpis polubią (często są to tylko pracownicy tej firmy). No ale nikt przynajmniej nie zarzuci, że firma jest nieobecna w socialach ;)

Naiwność

Za wspomnianym brakiem wiedzy na temat produktu i rynku, nierzadko idzie także w parze całkowity brak wiedzy na temat nowoczesnych narzędzi marketingowych. A jak brakuje takich podstaw to bardzo łatwo wpaść w sidła pseudo eksperckich firm, którym zależy wyłącznie na sprzedaży swoich usług, a nie wsparciu działań reklamowych klienta. W rezultacie takie ofiary krocie marnują na:

• przepłacanie za działania SEO,
• utrzymywanie niefunkcjonujących mediów społecznościowych, na których jedyny ruch generują same agencje,
• inwestowanie w aplikacje mobilne, które w niczym klientom nie pomagają,
• zakup baz danych i emailingi, z których nie ma żadnego rezultatu.

Brak konsekwencji

Jeżeli zdecydowano się na kampanię marketingowe to warto ją zrealizować do końca, na bieżąco śledzić wyniki oraz analizować możliwości zmian (w tym wcześniejsze zakończenie, jeżeli okazuje się, że pomysł był całkowitą porażką). Wiele razy spotkałem się jednak z sytuacją, że jak dane działanie zostało „wypchnięte” (tj. wystartowało) to cała energia idzie już później tylko w realizację innych projektów. Zapomina się o domknięciu tych poprzednich i wyciśnięcia z nich wszystkiego co się da. No cóż, te późniejsze działania wokół kampanii nie są już takie twórcze i angażujące jak praca nad czymś nowym, ale należy je wykonać. Bo tak się realizuje projekty – jest faza definiowania, realizacji i zakończenia.