25 elementów do optymalizacji w sklepie internetowym

E-commerce to kanał sprzedaży, który w ostatnich latach jest w centrum uwagi wielu firm. Uruchamiane są nowe e-sklepy lub przebudowywane obecne. Cel jest jeden – większa sprzedaż online. Tylko co tak naprawdę wpływa na sprzedaż w sklepie internetowym? Jakie elementy decydują o zachowaniu użytkowników na witrynie WWW oraz przyczyniają się do upragnionej „konwersji”? Czym jest optymalizacja e-commerce? I na te pytania postaram się odpowiedzieć w tym artykule, przedstawiając listę 25 elementów do optymalizacji w sklepie internetowym.

Optymalizacja działań e-commerce

Optymalizacja działań e-commerce to dosyć szeroka dziedzina. To co wyróżnia ją spośród analiz tradycyjnej sprzedaży to … zagadkowość. W online nie widzimy klientów. Nie możemy ich zapytać: „w czym możemy pomóc”, ani „czego Pan/Pani dokładnie szuka? O zachowaniu klientów sklepu internetowego dowiadujemy się ze statystyk i analiz ruchu na witrynie. Ale i tak duża część interpretacji pozostaje w sferze hipotez i domysłów.

Przez średniej wielkości sklep internetowy w Polsce przewija się kilka tysięcy osób dziennie. Na podstawie analiz można podzielić ich na segmenty oraz wychwycić obszary, które wpływają na to, że jedni użytkownicy finalizują zamówienie, a pozostali opuszczają stronę.

Średni wskaźnik konwersji (tj. liczba zamówień do liczby sesji) oscyluje na poziomie od 1% do 3%, zależnie od branży, ceny towarów, źródeł ruchu i wielu innych czynników. Bywają znacznie wyższe, jak i znacznie niższe. Ale generalnie można przyjąć, że zaledwie od 1 do 3 osób na 100, które odwiedziły stronę, dokonuje zakupu. Pozostałe chciały tylko poprzeglądać produkty, część znalazła się na stronie przypadkowo, inne wybrały lepszą ofertę u konkurencji, jeszcze inne z kolei odkładają decyzję zakupu na później.

Niezależnie od segmentu, zachowania i motywacji użytkowników odwiedzających e-sklep, zmodyfikowanie strony w taki sposób, aby zwiększył się wskaźnik konwersji o 1 p.p. (1 zamówienia a 100 sesji) przynosi znaczący wzrost obrotów. Stąd właśnie takie zainteresowanie dziedziną optymalizacji działań e-commerce.

Co jest najważniejsze w sklepie internetowym?

Zacznijmy od truizmów. Aby móc optymalizować działania w sklepie internetowym najpierw należy mieć odpowiedni ruch na stronie. Nie ma co pochylać się nad analizą zachowania mniej niż paru tysięcy użytkowników. W innym przypadku można łatwo dojść do błędnych wniosków, wynikających z niedostatecznej próbki statystycznej.

Na zachowanie użytkowników i sprzedaż online wpływ ma parę kluczowych oraz cały szereg mniej znaczących elementów. Im większy ruch na stronie, tym te „mniejsze” dopiero zyskują znaczenie. Dlatego odsyłam w tym miejscu do innego mojego wpisu – Skąd pozyskiwać ruch do sklepu internetowego? – analiza źródeł i zachowania na stronie, który można potraktować jako wstęp.

Truizm drugi to procesy. Siłą dobrego e-commerce są procesy. Magazynowe, logistyczne, sprzedażowe, obsługowe, finansowe,… Szeroki temat, nie na ten wpis.

A teraz truizm numer trzy. Nic tak nie wpływa na konwersję (sprzedaż) jak oferta. Jeżeli sklep posiada ceny istotnie mniejsze od konkurencji, to nawet odpychająca i mało funkcjonalna witryna nie powstrzyma rzeszy klientów od zakupu. Analogicznie, promocja minus 20% na wszystkie produkty w ofercie spowoduje, że z dnia na dzień wskaźniki konwersji poszybują w górę. Ale biznes nie polega wyłącznie na walce cenowej.

Nie sztuką jest sprzedawać więcej, ale taniej. Każdy z wymienionych na poniższej liście 25 elementów optymalizacji to bój o kolejne miejsca po przecinku we wskaźniku konwersji, ale przy jednoczesnej obronie marży na sprzedaży. Zadaniem, które sobie stawiamy, to stworzenie witryny e-commerce, która sprawia, że użytkownicy chcą na niej kupować i wracać do niej w przyszłości.

Jak już wspomniałem, nie wszystkie z wylistowanych elementów mają taką samą wagę. Od których zatem warto zacząć optymalizację? W mojej opinii w pierwszej kolejności należy skoncentrować się na obszarach, które najbardziej odstają od standardów obowiązujących u bezpośredniej konkurencji. Bo jeżeli klienci nie kupują u nas, to gdzie? No właśnie tam.

E-commerce zmiany i trendy

Jeszcze kilka lat temu sklepy internetowe były bardzo zróżnicowane. Obecnie niektóre elementy witryn zostały już tak ustandaryzowane, że niemal wszędzie wyglądają podobnie. Z biegiem lat można zauważyć jeden ogólny trend– upraszczanie. Korzystanie z e-sklepu ma być łatwe, szybkie i przyjemne, niezależnie od używanego przez użytkownika urządzenia. Logiczne.

Nie znaczy to jednak, że nic się w handlu internetowym nie zmienia. Różne mody i trendy dotykają także e-commerce. Pojawiają się nowe koncepty designu lub UX. Niektóre z nich upadają, a część pozostaje. Coś co było uważane za skuteczne rok temu, obecnie może być już traktowane jako element wymagający natychmiastowej zmiany.

Dlatego na poniższej liście bardziej będę starał się wskazać poszczególne obszary optymalizacji i opisać czego one dotyczą, niż przedstawiać, jak witryna pod kątem danego elementu ma dokładnie wyglądać. Bo to się zmienia.

Jak również cześć reguł e-handlu sprawdza się w jednych branżach, a część nie. Przykładowo, nie jest tak, że witryny internetowe, które mają krótsze menu główne z automatu notują lepszą konwersję od tych, które mają menu rozbudowane. Kwestie optymalizacji są nieco bardziej złożone.

25 elementów optymalizacji w sklepie internetowym

1 – Wygląd strony głównej

• Ogólny design – liczba elementów i ich rozkład.
• Bannery i ich wygląd.
• Zawartość header’a i footer’a.
• Dobór najważniejszych informacji.
• Social Proof – nagrody, certyfikaty, silne marki dystrybutorów.

2 – Nawigacja po stronie

• Układ menu (górnego / bocznego).
• Widoczność poszczególnych funkcji strony (logowanie, koszyk, FAQ, kontakt, itd.)
• Liczba kliknięć wymagana, aby dotrzeć do miejsca X, Y, Z.

3 – Wyszukiwarka na stronie

• Trafność dopasowania fraza -> wyniki.
• Łatwość zawężania wyników wyszukiwania kolejnymi filtrami.
• Wyświetlanie podpowiedzi podczas wprowadzania frazy zapytania.
• Wskazywanie całych podkategorii produktowych.
• Odporność na literówki.
• Uwzględnianie synonimów.

4 – Wygląd stron kategorii, podkategorii

• Układ strony – treść i opisy vs zwykły listing produktów.
• Kolejność produktów na listach (bestsellery, wg ceny, wg popularności).
• Długość listy z produktami.
• Sposób ładowania się kolejnych produktów (jedna strona vs wiele stron).

5 – Strona produktowa

• Elementy składające się na stronę produktową opisałem w oddzielnym artykule – Budowa strony WWW z ofertą – opis produktu.

6 – Podpowiedzi – produkty podobne/ rekomendowane / popularne

• System rekomendacji i jego ustawienia.
• Rozmieszczenie podpowiedzi produktowych.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7 – Wygląd stron docelowych – landing pages

• Układ strony vs jej skuteczność (np. ocena wskaźnika bounce rate).
• Rozmieszczenie CTA – call to action.
• Sposoby zachęcania użytkownika do konkretnego zachowania.

8 – Podstrony z dodatkowymi treściami generującymi ruch

• Blog, poradniki, recenzje, porównania
• Analiza liczby odsłon oraz udział w generowanym ruchu.

9 – Marketing automation

• Sposób działania narzędzi umożliwiających dostosowanie wyglądu strony do zachowania użytkownika – więcej na temat automatyzacji działań na stronie www.

10 – Formularze – zapisy

• Lokalizacja, sposób wyświetlania formularza zapisu do newslettera.
• Sposób promowania na e-sklepie kanałów social media.

11 – Elementy graficzne – widgety, badge, pop-ups

• Scenariusze wyświetlania dodatkowych komunikatów na poszczególnych stronach, np. promocje.
• Dodatkowe oznakowania produktów i promocji na listingach i stronach produktowych (hity, nowości, przedsprzedaże, wyprzedaże, darmowa dostawa, limitowana oferta, itd.).

12 – Exit-intent

• Schemat działania narzędzi powstrzymujących użytkowników przed zakończeniem sesji bez finalizacji transakcji.

13 – Przekierowania – strony błędów

• Sposób wyświetlania stron nieaktywnych produktów.
• Przekierowania z nieaktualnych landing pages.
• Wygląd stron błędów.

14 – Bezpieczeństwo

• Odporność strony na ataki.
• Blokowanie crawlerów i niechcianych botów.
• Odfiltrowywanie podejrzanego ruchu.

15 – Tagowanie – śledzenie ruchu

• Poprawność wpięcia kodów śledzących:
  • Google Analytics,
  • pikseli Facebooka,
  • kodów partnerów afiliacyjnych,
  • kodów remarketingowych.
• Oznaczenie bannerów i innych linków, aby można było śledzić zachowanie użytkownika na stronie.

16 – Etapy i wygląd koszyka zakupowego

• Sposób rejestracji, logowania, możliwość zakupu bez rejestracji.
• Elementy zachęcające do finalizacji zamówienia.
• Jasność łącznego kosztu i jego składowych.
• Prezentacja usług dodatkowych.
• Zakres wymaganych danych do wprowadzenia przez klienta.
• Metody płatności.
• Metody, czas i koszt transportu.

17 – Wiadomości email

• Kształt i forma komunikacji email wysyłanej automatycznie do klienta w kolejnych etapach realizacji zamówienia (potwierdzenie zamówienia, faktura, przypomnienie o nieopłaconym zamówieniu, itp.).

18 – Strefa klienta – elementy dostępne po zalogowaniu

• Funkcjonalność strefy klienta – zakres informacji (status zamówienia, historia zakupów, itd.).
• Program lojalnościowy.

19 – Dodatkowe aplikacje działające na stronie

• Live chat.
• Webpush.
• Ankiety na stronie.
• Wyświetlane komunikaty.

20 – Funkcjonalność i wygląd wersji mobilnej strony

• Responsywność – dostosowanie do różnych systemów oraz rozdzielczości ekranów.
• Łatwość nawigacji.

21 – SEO

• Tytuły stron i wygląd linków.
• Metadane.
• Dane strukturalne.
• i wiele innych elementów technicznych…

22 – Szybkość strony

• Zdjęcia i ich wielkość.
• Działanie „wtyczek” i tagów.
• Kody javascipt.

23 – Frazy kluczowe na stronie

• Aby strona wyświetlała się w wynikach wyszukiwania na zadane frazy kluczowe, powinny one występować także na stronie.

24 – Linkowanie

• Wewnętrzne.
• Backlinki.

25 – Kompletność i dostępność informacji poszukiwanych przez klientów

• Pełne dane kontaktowe sklepu.
• Regulamin.
• Podstrona FAQ.
• Formularze reklamcji, zwrotów (odciążenie call center).
• Zgody formalne.